導讀：湖南衛視拼多多12.12超拼夜圓滿落幕，作為2020年最有溫度、最溫暖的電商晚會，它如何創造社會層面與行業向的雙重價值？答案逐漸凸顯。
文 | 霓星
昨晚，由湖南衛視金牌團隊——李超團隊打造的湖南衛視拼多多12.12超拼夜（以下簡稱「12.12超拼夜」）在湖南衛視進行現場直播。在晚會播出期間，觀眾紛紛在社交網絡平臺抒發自己的真實感受和情感共鳴，#R1SE掄大錘了##周深轉場脫衣服##黃子韜唱完了也要salute##硬糖少女立麥復古舞臺#等多個話題登上微博熱搜榜單。截至目前，微博熱搜20+個強勢霸榜，主話題閱讀超14億、討論近400萬，多個晚會話題引發全民熱議。
充滿新意的表達方式、喚起回憶的情感體驗、貼近生活的幸福故事，都讓這臺首次在螢屏亮相的12.12超拼夜觸發觀眾熱議。在這其中，溫暖、治癒成為網友反饋的關鍵詞。數據顯示，晚會三網省級衛視收視第一，聯動微博、抖音、微視三大平臺創意紅毯直播吸附超2000萬觀眾，大小屏互動強勢為收視導流。
亮眼的成績背後是12.12超拼夜的突破邊界與湖南衛視的守正創新。作為2020超拼夜的收官之作，以及2020最後一場電商晚會，12.12超拼夜如何發力晚會新賽道？從內容、立意到價值層面，這場晚會為觀眾和行業都交上了滿意的答卷。
新面孔、新呈現，
把晚會變成一場視聽盛典
從9月中下旬啟動籌備，12.12超拼夜在策划過程中經歷過兩到三次較大的調整。對於創作團隊而言，在高密度的電商晚會中如何做出新意、如何詮釋湖南衛視的創新續航力，成為擺在他們面前的挑戰。
對此，12.12超拼夜從年終歲尾最後一場電商晚會出發，獨具匠心地選擇「盤點」的方式解構晚會，展開敘事邏輯。晚會整體分為四部分，南北派藝人嘉賓在四輪分享中推薦最具幸福感的家鄉特產並發起拼單，在晚會結束時公布結果。
朱正廷用熟稔的家鄉話向電視機前的觀眾朋友推薦安徽臭鱖魚，並介紹了臭鱖魚的醃製和做法，「把石頭壓在魚上，讓魚肉更加緊實」。掀開鍋蓋，臭鱖魚的味道仿佛溢出了屏幕；在舞臺的另一邊，北方代表王子異為大家安利享譽全國的山西陳醋，「好吃不過山西醋」；來自湖南長沙的「妹陀」周筆暢現場演示豬油拌粉；摩登兄弟劉宇寧力薦一顆縱享粉晶酸甜的丹東草莓……
在這場精彩絕倫的晚會中，很多晚會「新面孔」給觀眾帶來耳目一新的感覺，既有實力唱將，也有新生代偶像和小眾音樂領域的top代表，晚會嘉賓較以往晚會陣容的重複率低於10%。而即便是熟悉的面孔也以全新的方式亮相。
將不同年代的經典歌曲混編在一起，當刀郎的《情人》與蔡徐坤的《情人》串聯在一起，碰撞出不一樣的火花；王霏霏、袁姍姍、何洛洛驚喜組合，《嘻唰唰》《愛要坦蕩蕩》兩首歌曲點燃現場氣氛；愉快的小情歌《火紅的薩日朗》被蔡國慶活潑演繹，完美展現歌壇前輩的高能唱功，現場觀眾忍不住跟著扭動起來……
從吉克雋逸和運動吧少年帶來的時裝周舞臺，到何炅和時代少年團聯手帶來《光陰的故事》；從王子異和王大陸的帥氣同臺，到魏大勳、章若楠夢幻合唱《愛的飛行日記》，「全新陣容+全新亮相」，充滿驚喜感的全新混搭為晚會增色不少，這也足以可見創作團隊在內容層面的設計上下足了功夫。
相較以往螢屏晚會更多地在藝人之間的搭配上做加法，12.12超拼夜無疑另闢蹊徑地從音樂上、從內容埠出發做出有趣的設計。
不僅有高品質內容，這場晚會還在視聽效果上給觀眾帶來別樣的享受。由拼多多logo做成主舞臺的核心機械裝置，9-12個不同的愛心方塊根據節目內容和現場氛圍的變化裂變、組合，形成不同風格的舞臺演繹。時而幻如仙境，時而耀眼高燃，網友們直呼「好聽又好看」。
有溫度、有態度，
情感連接是觀眾共鳴主線索
怎樣為幸福而拼？又如何拼出各自的幸福？晚會之外的主要理念在人文關懷和情感溫度中凸顯。
文藝晚會的形式只是12.12超拼夜的載體，以「為愛一起拼」為主題，盤點2020年最具幸福感的家鄉特產和製造幸福感的人物故事成為整場晚會並行的兩條主線，內容環環相扣。正如總導演李超表示，在電商晚會的購物邏輯之外，12.12超拼夜通過情感向切入，以盤點的邏輯勾起大家對2020年美好幸福的回憶。
「你的家鄉是哪裡？」「家鄉對你意味著什麼？」在此前發布的宣傳短片中，來自五湖四海的人們對著鏡頭訴說對家鄉的情愫，有人說家鄉是成長的港灣，是「歲月靜好」的安穩，也有人說家鄉帶來的幸福感是甜蜜蜜的糖葫蘆，是充滿歷史積澱的頤和園，為了幸福家鄉，他們對著屏幕喊出和家鄉人一起拼的口號。
找準這一切入點，12.12超拼夜在一個個家鄉特產的分享中勾勒出父母輩魂牽夢繞的故鄉，摹畫出年輕人勇敢追夢的起點。充滿地域氣息的川味普通話，在短視頻平臺瞬間走紅吸引各地遊客紛至沓來的重慶建築，走到哪裡都不忘鄉音鄉味的煎餅果子……從代表地域特色的當地農產品，到老百姓日常生活離不開的柴米油鹽，這些在12.12超拼夜被提及的家鄉特產背後，是南北嘉賓在為家鄉帶貨的同時傳遞出的希望和力量。
在官方微博發布的#我的家鄉好拼的#話題活動中，網友們也紛紛曬出自己的家鄉。湘菜、紅腸、鍋包肉，風景秀麗的海邊，人聲喧鬧的夜市街道，一處處景物所勾勒出的，是中國人對家鄉的不變情愫。
一邊是城市，另一邊則是人。站在全面建成小康社會目標實現和全面打贏脫貧攻堅戰收官之年的重要時間節點，12.12超拼夜在晚會中講述創造幸福感的人物故事，並通過互動深化主題，賦予電商晚會更多的人文關懷和情感價值。
在晚會現場，一段照片中的幸福故事吸引了觀眾的眼球。照片中是一對來自江蘇的父女，爸爸從女兒1歲開始，每年都在同一地點拍下合影，這一拍就堅持了40年。從最開始的父女二人到如今的祖孫三代，一張張照片記錄下了這個家庭的幸福歷程，拼出了專屬於他們的親情回憶。12.12超拼夜「為愛一起拼」的內涵也得到了完整詮釋。
「扶貧助農」「雲畢業」……一系列2020年的關鍵足跡被融入進晚會的表達中，12.12超拼夜用情感寄託勾起屏幕前觀眾對於這一整年的回憶，用真誠的態度觸發受眾的共情與共鳴。由此，在喜慶、幸福的整體氛圍下，一臺有溫度、有記憶的電商晚會得以塑造。
一個個家鄉特產，一曲曲耳熟能詳的經典歌曲，一道道前行的身影，12.12超拼夜喚起電視機前每位觀眾對於這一整年的幸福回憶。與此同時，晚會中的每一處場景也在創造著屬於12.12，屬於電商晚會，屬於大眾的獨特記憶。在此意義上，12.12超拼夜用視聽語言和文化符號讓屏幕前的「合家歡」觀眾找到情感連接。
是延續，是創新，
獨特場域引領電商晚會再進階
藉由電商晚會這一載體，商家和消費者都獲得了最大福利，湖南衛視拼多多12.12超拼夜背後的社會責任感由此彰顯。不但把握受眾的文化和消費需求，更力圖傳遞出正向的價值引領，湖南衛視作為主流媒體的高度使命感也在晚會圖景中逐漸清晰。
近年來，電商晚會迎來井噴式發展，但暴露出的問題也呼籲著電商晚會的轉型升級。對此，12.12超拼夜以獨特的視角和深刻的立意賦予電商晚會全新的內涵，成為電商晚會迭代升級中的新標杆。不同於其他電商晚會的強商業邏輯模式，湖南衛視用溫度與深度開闢出電商晚會新賽道。
一方面，作為2020超拼夜的收官篇章，12.12超拼夜延續了電商晚會的熱鬧氛圍，在保留電商晚會底層邏輯的基礎上加入互動社交玩法。「12.12超拼夜是通過晚會的內容和互動來觸動整體的聯動。」正如總導演李超所說，12.12超拼夜以內容埠的推進和創新實現新的互動構架。
另一方面，12.12超拼夜在精準把握受眾心理和情感需求後，用盤點的巧妙方式和一眾溫暖元素構建起不同於純帶貨的獨特場域。在這其中，「為愛一起拼」的觀念直擊觀眾內心，讓更深層次的社會互動和情感共鳴成為晚會的價值所在。
無論是頗具新意的主題設置，還是嘉賓和觀眾的分享與互動；無論是顛覆常規晚會的內容形式，還是深挖受眾的情緒支點，12.12超拼夜在內容創作上延續了湖南衛視的高品質和對現實的關照。晚會成為溫暖記憶，拼單也正式成為一種向生活致敬的儀式。