作者 | 中國汽車流通協會專家委員會委員 顏景輝
受宏觀經濟、行業政策、產品供應、市場消費、信息科技及汽車電動化、智能化、電商化、共享化「四化」競爭環境，特別是新冠肺炎病毒及疫情防控等因素影響，全國汽車市場在供給側及消費側兩方面將更加充滿挑戰，需要在創新應變中運用新思維、尋找新機遇，慎思篤行，求生存謀發展，實現轉型和新的突破。
一、汽車有形市場面臨的困惑和挑戰
汽車有形市場具有「全、特、網」先天優勢，在中國汽車行業及市場發展中做出了先驅性貢獻。新時代、新常態、新變化，伴隨著汽車行業「四化」趨勢及中國汽車產業從高速增長轉向高質量發展的調整，汽車有形市場原有的功能資源優勢也發生著悄然調整和變化，老問題與新狀況疊加，出現了許多新困惑，提出了許多新課題和新挑戰。
（一）汽車有形市場匯集營銷平臺功能有待重塑提升。
各主機廠品牌網絡渠道縱向建設及作用發揮完善到位，但營銷各成一體；區域內缺乏由廠家直接參與打造，具有一定規模，高質量、全品牌、旗艦型線下匯集營銷平臺，橫向集約化O2O智慧營銷格局有待匯智創新。
（二）綜合性汽車有形市場未列入整車廠主要網絡渠道序列。
汽車有形市場內二級經銷商與授權經銷商（一級）籤定車源合作協議或形成長期合作關係，但二級經銷商游離於廠家銷售網絡外，不能直接享受廠家促銷活動商務政策的支持，更得不到年底返利等實惠。
（三）二級經銷商經營利潤空間減少，市場規則有待重塑。
二級經銷商是一級授權經銷商二網銷售的承載者，在銷量和資金等方面給予了授權經銷商有力支持和幫助，是促進市場有效競爭，惠及消費者利益，激發市場活力的重要力量。隨著買方市場日漸成熟，增量資源日趨緊俏，市場競爭日近白熱化，授權經銷商留給二級經銷商的利潤空間日趨狹小，以往資源與讓利相兼的默契合作規則常常被打破，二級經銷商弱勢性更加凸顯；零售批發比例倒掛，營銷手段單一，收益規模下降，生存愈加艱難，二級經銷商平臺依附性愈加強烈。
（四）新舊車有形市場誠信建設有待加強完善。
（五）八方面因素導致汽車有形市場物業型經營模式及原有場地資源優勢受到嚴峻挑戰：
1、部分城市實行汽車限購政策，抑制了汽車剛性增長。
2、市場銷售增長與經銷商數量匹配失衡，僧多粥少，攤薄了每個商家的交易數量。
以北京為例，據有關數據顯示，2018年北京新車交易量達到60萬輛，較十年前增長20%，但經銷商數量增長遠遠高於銷量增長速度。
3、京城車市外埠市場板塊銷售業績下降。
4、自貿區數量和影響力不斷提升，平行進口車營銷渠道多樣化，使北京車市中轉集散功能降低。
5、有形汽車市場資源性特徵愈加顯著
據有關調查顯示：由於人氣下降，直戶減少，導致部分汽車有形市場經銷商批發業務量佔比超過50%，有的甚至達到80%，批發佔比高企導致單車及整體效益偏低。
6、有形市場內商戶經營模式手段單一，所售產品與市場外4S店同質化嚴重，特色不明顯，優勢不突出。
7、控制乃至收縮經營規模，降低運營成本是經銷商普遍採取的措施。
8、低成本（場地租金、人工費用）運營、快速連鎖擴張是新興經營實體普遍採取的市場發展方略。如何順應環境變化進行全方位思考變革，保持企業效益穩定提升是有形市場經營管理面臨的新課題。
二、汽車有形市場匯智創新、轉型突破的若干思考
經濟結構在調整，行業政策在變化，信息科技在發展，消費需求在升級，營銷模式在創新，廠商觀念、打法套路在更迭。汽車市場出租率、交易量、交易額等實物量營收指標同比有所下降是經濟結構調整，汽車產業發展、信息技術進步、行業政策、供需環境及經營模式創新等綜合因素深刻變化傳導所致。在汽車產業轉型革命中，我們該幹什麼？能幹什麼？怎樣挖掘資源優勢彌補短板，實現轉型創新和突破，是實體市場需要深刻反思並面臨解決的迫切現實問題。
（一）汽車有形市場仍然具有得天獨厚的資源優勢
1.有形市場具有公共平臺性。
集約化的公共經營平臺是汽車有形市場與品牌4S店的最大區別。汽車行業任何一個新生事物在其發展節點上，有形市場都是宣傳示範推廣的最佳場所；有形市場實體與行業協會攜手開展營銷服務創新，有利於推動市場公共經營平臺更有效地發揮作用，在廣度和深度上促進相關細分市場健康規範發展。
2．「六個匯集」彰顯汽車有形市場魅力。
作為公共營銷平臺，汽車有形市場具有「六個匯集」功能：匯集汽車主機廠家多種資源要素；匯集一、二級經銷商實體； 匯集多元化汽車產品；匯集汽車跨界資源；匯集多種集客服務功能，為消費者提供一條龍需求服務；匯集線上線下、零售與批發業務銷售。
3．「全、特、網」仍是有形市場最具競爭力的功能優勢。
（1）全：汽車有形市場經營品牌「全」，是汽車主流品牌產品的匯集基地；業務模式服務功能「全」，是汽車上、中、下遊業務模式交匯互動互促，汽車各項衍生服務擴展對接的集約化公共平臺。
（2）特：汽車有形市場更具有開展特色營銷的空間。
「特」指堅持創新和差異化經營宗旨，整合運用發揮有形市場的資源優勢，拓展差異化特色項目，開展特色營銷和服務。
（3）網：運用網際網路，特別是移動互聯技術將全國汽車有形市場連起來，開展線上線下相互融合平臺營銷，支撐有形市場特色項目的拓展經營。
（二）傳承精髓，提升核心競爭力；破門而出，實現轉型新突破
在車市變革中，汽車有形市場作為一手牽多家的營銷平臺，要從發揮諸多資源優勢入手，明確為誰做？做什麼？怎樣做？將「雞肋」當作挑戰，更視為機遇。更新觀念、轉變思路，把平臺做好，提升競爭力，增強客戶粘度，提高存量資產的經營效益。
1. 開展全國汽車有形市場遠程網絡營銷聯盟平臺的建設探索。
各區域汽車有形市場在中國汽車流通協會領導下，抱團建立全國有形市場營銷聯盟，形成更高層次、更廣範圍、更大力度、更重法碼的資源優勢，提升競爭力、影響力，圍繞新車銷售、二手車交易、市場信息、營銷活動及服務管理等五大方面，運用網際網路，特別是移動互聯技術手段，開展全國汽車有形市場間B2B聯盟業務合作，實現資源共享、交易互動、轉型升級和創新突破。
2. 借力使力、練好內功，做好自身調整變革。
全國有形市場營銷聯盟增強了資源優勢力度，各汽車有形市場要跳出本區域市場半徑，內外線結合作戰，尋找更大更多出入口，借力使力，重新考量，做好自身調整變革，對接承載聯盟營銷活動，針對商家和消費者呈現的交易痛點，創新落實解決措施，注重拓展特色細分市場，實現點面結合、多元突破的轉型升級。
（三）深耕四個特色細分市場
汽車有形市場最顯著的資源優勢是能夠拓展差異化且具有提升潛能的特色經營項目，從特色項目專區入手，開展特色營銷和服務，吸引不同細分市場的消費者，逐步擴展形成多元特色市場。特色細分市場雖然小眾，但小市場做到大份額，對拉動市場人氣，增強集客能力，帶動常規汽車產品銷售具有現實意義。
1.深耕新能源汽車細分市場。
（1）營銷服務模式升級
升級「五位一體」新能源汽車應用推廣中心，進一步牽手主流新能源整車廠家，建立新能源汽車廠家共同參與，具有一定規模的體驗展示及信息發布中心集群，形成各品牌橫向匯集營銷與品牌內縱向銷售網絡相結合的新能源汽車區域市場營銷格局。
新能源汽車補貼退坡乃至取消趨勢有利於新能源汽車全國性資源流通，為有形市場開展新能源汽車全生命周期聯盟營銷活動創造共贏時機。
（2）產品布局多元化
新能源汽車應用推廣中心集群產品布局多元化，涵蓋乘用車、客車、專用車（物流）、油電混合等新能源車型。
（3）著眼後補貼時代，跨界延伸業務鏈，擴展多樣集客渠道，開展全生命周期客戶服務，從後市場獲取運營和增值服務收入。
1) 在動力電池壽命雙周期中採取二個方面的舉措：第一，與新能源車廠家及蓄能電站聯合，參與動力電池退役後梯次再利用工作；第二，與報廢解體廠聯合，開展回收再利用工作。通過創先參與動力電池梯次再利用和回收再利用跨界行動，促進新能源汽車集客銷售並拉動新能源二手車市場交易。
2) 發揮有形市場資源作用，助力充電智能化藍海發展。
針對未來新能源汽車以夜間慢充儲能為主，日間快充為輔，調節峰谷用電，減少碳排放等消費趨勢，有形汽車市場可與充電樁公司及共享單車公司合作，有效利用停車場建立夜間慢充區，為消費者提供共享代步工具，為開發新能源車售後多元服務做好先期市場積澱。
2.汽車有形市場堅持發力平行進口車細分市場。
（1）發揮好主載體作用。
汽車有形市場是開展平行進口車業務的主要渠道載體，是汽車有形市場尋求突破創新經營的重要細分市場，符合北京城市高端化、特色化、差異化、「高精尖」總體發展要求。
（2）抓好資源及營銷兩個「合作對接」。
隨著全國各進口口岸和自貿區各方面政策及建設逐步完善推進，特別是網際網路技術支持下實現的信息零距離傳播，促進了各地區汽車經銷網絡和汽車貿易發展，但北京等汽車資源性城市、資源性市場集散功能受到削弱及挑戰。順遂應變，適者生存，努力探索「兩項」合作對接：
首先，在產品資源獲取上要與進口車口岸開展對接合作。
其次，在渠道銷售上，圍繞「好車、便宜車」市場賣點，針對買賣雙方在交易環節存在的「誠信」痛點，聯合金融服務方，運用網際網路+汽車技術手段，與全國汽車有形市場平行進口車聯盟會員進行線上線下緊密型共享對接，開展平行進口車B2B資源批發和B2C零售業務。
（3）突出抓好與改裝車細分市場的捆綁開發。
個性化改裝將成為今後平行進口車資源特點之一，新、奇、特仍將引領汽車消費新浪潮，是平行進口車細分市場特色中的特色。
（4）助力推動平行進口車售後服務誠信體系建設。
北京亞運村汽車市場在2014年與中國人保財險圍繞平行進口車售後「三包」籤訂了戰略合作協議，並推廣到全國汽車有形市場，為平行進口車誠信建設做出了先導性貢獻。
「實惠車」是平行進口車銷售的賣點，「放心車」誠信建設既是平行進口車市場規範發展的瓶頸，也是開展市場營銷的亮點，更是有形市場破門而出、尋求發展的著力點。
3.堅持差異化互聯互動經營方針，拓展改裝車細分市場。
隨著80後、90後逐步成為車市消費主體，個性化需求愈加凸顯，北京新增及在用車存量資源為改裝車市場發展提供了較為雄厚的潛力基礎。
（1） 建立前店後廠改裝車基地。
將規範誠信、旗幟性品牌汽車改裝廠引入有形市場，建立具有一定規模的私人訂製車輛改裝專區。
（2） 商戶經營互依互促。
車輛改裝廠與新車、二手車商戶互動互促、共創共贏。
（3）開展誠信共建。
改裝車廠與有形市場共建產品質量保障體系，推進有形市場誠信建設提升落地。
（4）形成改裝車市場特色，提升企業品牌含金量。
增強新車及在用車客戶粘度，滿足消費者個性化服務需求，改進有形市場內外產品同質化現象，擴大經銷商收入利潤空間。
4.突破二手車交易圈，牽手上下遊跨界資源，拓展多維度合作渠道，創新O20平臺服務模式。
北京車市在控制增量、挖掘存量、取消限遷等政策促動下，二手車市場整體將繼續保持上行態勢。以需求為引導的各項創新及嘗試方心未艾，但二手車短板依舊，競爭亦日益激烈。只有生存才能發展、只有發展才能保證生存成為永恆課題。
（1）注重創新二手車平臺服務模式。
汽車有形市場基本經營職能即為集合多維度資源，開展集約化平臺服務。注重創新二手車平臺服務模式，滿足消費者便捷服務體驗，提升市場影響力、吸附力，企業效益才能穩定持續增長。
（2）牽手上下遊跨界資源。
置換銷售主導京城車市，二手車市場是新車市場發動機，開展多維度擴展合作：在行業協會扶持下，與新車廠家和4S店商家進行前置合作；與汽車報廢回收行業延伸聯姻；與保險公司、金融機構、傳播媒體跨界合作。
（3） 拓展多元獲客渠道和線索。
漫灌改滴灌，拓展定向客戶，開展線下精準營銷活動，提高線索轉化率。
（4）用誠信槓桿培養撬動消費者購車觀念和行為。
（四）打好落地營銷五張牌
一是特色項目旗幟牌；二是行業責任引領牌；三是誠信經營服務牌；四是品牌項目推廣牌；五是O2O網絡聯盟營銷牌。
隨著汽車行業增速放緩進入高質量發展通道，特別是受新冠肺炎病毒疫情影響出現的嚴峻形勢，我們要藉助國家刺激汽車消費的一系列政策，充分挖掘汽車有形市場優勢，增強信心，客觀分析短板，知恥而後勇，調整變遷，創新探索，轉型突破，求生存謀發展的考驗開始了！