體育品牌「流量」紛爭已起，代言質量與年輕化逐漸成為了品牌收穫「流量」的重要關注點。
在「流量」紛爭的品牌賽場，無論是運動層面還是時尚層面，所有體育相關品牌都應該提前布局，積極「帶貨」之餘，更需要在品牌認知層面，與Z世代的消費者們建立更緊密的價值觀與情感連接。
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文 / ECO氪體殷豪男
2020年7月8日，運動時尚品牌FILA斐樂正式宣布，蔡徐坤成為其品牌代言人。
至此，這個百年運動時尚品牌，集合了龐大的明星代言陣容，向更加偏重代言質量與年輕化的流量營銷2.0時代進發。
01
何為「鋒尚」？
早在7月3日，FILA便在微博上放出預告短片，為代言官宣預熱。而在官宣之後，FILA也調配了充足的線上資源位。
蔡徐坤xFILA 微博開屏
對於此次合作，FILA 品牌官方發言人表示：「一直在不同領域做跨界嘗試的蔡徐坤不斷突破自我，撕下固化標籤的精神與FILA的品牌精神高度契合。」
「很榮幸能由#超C鋒尚者#蔡徐坤詮釋高級運動時裝的精神，FILA想與蔡徐坤一同為新世代的鋒尚生活態度發聲。」
#超C鋒尚者#，便是FILA為蔡徐坤賦予的第一次品牌代言活動的新身份。該活動的英文口號為Empowered by Elegance，官方中文為#致鋒尚者#。而背後的核心宣發產品，則是FILA與日本知名設計師 MIHARA YASUHIRO（三原康裕）所合作的#FILA x Maison MIHARA YASUHIRO#系列。
日本知名設計師 MIHARA YASUHIRO 來自@FILA 官方微博
波點鞋，是本次#FILA x Maison MIHARA YASUHIRO#聯名系列中的亮點之作，在蔡徐坤代言的宣傳海報及其視頻中都有穿著。該鞋款延續了「藝術鞋神」三原康裕所一向奉行的「解構主義」設計理念，他以1985年FILA經典T1鞋款為原型，融入撞色元素，與日本年輕的潮流元素結合，通過新潮誇張的版型，讓這款FILA合作款波點鞋煥發了獨特的藝術美感。
聯名波點鞋圖片 來自@FILA 官方微博
成立於1911年的FILA，最初還不是一家運動服飾公司，而是一家生產內衣的家族紡織企業，銷售對象也僅限於阿爾卑斯山附近的商戶與居民。
但在1975年，這家逐漸壯大的義大利服裝公司籤下了一位頗具潛力的年輕網球運動員——比約恩·博格（Bjorn Borg），這無疑是其企業歷史上最重要的決定。
當時的FILA還不知道，這個年輕的瑞典人很快就會發展成為一個世代相傳的偶像。除去引領了「髮帶」等配飾潮流之外，Bjorn Borg也為FILA提供了廣泛的品牌知名度。
如今，只要人們談到復古網球服裝，一定會想到Bjorn Borg與FILA。儘管當下仍是網球的「黃金時代」，費德勒、納達爾、德約科維奇及小威等傳奇網球選手仍然在賽場上叱吒風雲，但就這項運動的普及度而言，1970年代末到1980年代初，或許才是網球運動第一個真正的黃金時代。
身穿FILA的Bjorn Borg
沒有哪個品牌，比FILA更能體現這一時代。
而在FILA過往的網球產品中，1985年FILA品牌歷史上推出的首款專業網球運動鞋 T1，成為了裡程碑般的經典之作。而這款T1，也成為了如今#FILA x Maison MIHARA YASUHIRO#波點鞋系列的設計原型。
基於此次FILA與Maison MIHARA YASUHIRO的首度聯名，設計大師三原康裕在接受著名時尚媒體《YOHO!潮流志》採訪時，談到了他對於主題口號「Empowered by Elegance」的理解：
「雖然現在一提起運動，大家的印象都是非常的街頭化以及跟街頭時尚結合比較緊密，但對我來說運動一直是個優雅嚴肅的世界，從身體層面到精神層面都需要經過嚴格的訓練而參加比賽，從而獲得獨特的美感。」
來自@FILA 官方微博
「而FILA，一開始便是通過網球運動產品而發展誕生。相比街頭潮流，網球運動給人的印象是更加優雅的。我也希望在這次合作中延續對這一運動的印象和對FILA的品牌形象的認識，所以就選擇了 Empowered by Elegance（致鋒尚者）作為這次的合作主題。」
而自2020年7月10日起，FILA代言人蔡徐坤演繹的FILA x Maison MIHARA YASUHIRO聯名系列，也將於FILA 門店、FILA 官方商城、天貓 FILA 官方旗艦店開始發售。同日，聯名系列將參與天貓超級品牌日活動，FILA代言人同款預售開啟。
02
「運動時尚」的起伏品牌史
「在網球之外，我也非常熱衷於時尚，尤其是復古服裝。而當我聽到復古一詞時，FILA便是我第一個想到的網球品牌。」網球選手雷利·奧佩爾卡如此點評FILA。
在instagram上曬出FILA的雷利·奧佩爾卡
「復古」與「網球」這兩個標籤，曾帶給了FILA無與倫比的榮耀。但FILA的企業歷史，也並非一帆風順。
本著「多元化」發展的策略，FILA在運動品類的推出上也橫跨過多個運動領域，諸如高爾夫、登山、滑雪、賽車、足球、籃球、馬拉松等等，FILA都留下過經典的產品。1997年，FILA在美國銷售額達到6.87億美元，全球銷售額為14億美元，一度達到歷史巔峰。
但是，進入2000年之後，隨著市場競爭加劇和時尚潮流的轉變，諸多不成熟的投資及經營策略使得FILA逐漸沒落。2003年，FILA的全球銷售額僅為7.92億美元，較1997年峰值下降了43%，但韓國分部的業務卻欣欣向榮。於是，2007年，FILA韓國花費4.5億美元價格從Sports Brands International收購FILA商標，將FILA總部搬遷至首爾。
該次被媒體稱為「蝦吞鯨」的收購，震驚了全球。這是一起罕見的由亞洲分部收購全球集團的操作，也是韓國企業獲得全球品牌控股的首個案例。
從那之後，為了以相對輕資產的成本開拓全球市場，FILA只在美國、韓國兩個市場採取直接運營，而在全球其他地區尋找合作公司，籤訂授權條約，韓國總部只收取品牌授權費和部分銷售提成。
於是，在中國，FILA便經歷了從百麗到安踏的品牌轉手。特別是在安踏接手之後，重新起步的FILA以「運動時尚」作為新的品牌定位。精準的品牌定位，配合安踏強大的銷售渠道支持，FILA中國在NIKE、Adidas、PUMA以及李寧、特步等國內外大牌的包夾之下，仍然殺出了一條陽光大道。
「簡單來說，在安踏接手之後，FILA選擇了運動時尚（Sports Fashion）這條路線。這和其他品牌有著很微妙的差異。耐克和阿迪等國際品牌也有大量的非運動類產品，但更偏重街頭時尚（Street Fashion），和FILA的定位有著本質的區別。」國內運動品牌專家Ricki曾在《FILA FILA FILA》一文中點評。
「事實證明，安踏和FILA這步棋走對了。定位，產品，營銷，零售端，FILA傳遞出了完整統一的信息，逐漸開始提升業績表現，重新出現在消費者視線之中。」
根據2020年3月安踏發布的2019全年財報顯示，FILA品牌收益達到了人民幣147.7億元，增長73.9%；經營溢利達人民幣40.2億元，增長87.1%；而中國大陸、中國香港、中國澳門和新加坡斐樂FILA店（包括FILA KIDS和FILA FUSION獨立店）累積的開設數量，也已經達到了1,951家。
已經108歲的FILA，經受住時間考驗，搭乘「街頭復古」、「大Logo」、「老爹鞋」等時尚風潮，重煥了生機。
03
體育品牌的「流量」紛爭下半場
在「運動時尚」的基本盤穩定之後，FILA也開始有節奏地發力「街頭時尚」市場。
首先是產品線的革新。作為安踏三大品牌群之一「時尚運動群」的擔當，FILA被定位為高端運動時尚品牌，著力打造「以運動引領優雅品味的生活方式」。從2015年至2018年，FILA分別增加了kids、FUSION、ATHLETICS三個子品牌系列，以吸引不同消費人群。
· Kids系列：成立於2015年，針對3-15歲兒童；
· FUSION系列：成立於2017年，定位是與全球球眾多潮流品牌合作推出1+N系列潮流單品，主攻15-25歲潮流年輕人；
· ATHLETICS系列：專業運動品牌，擁有網球、高爾夫、健身、跑步滑雪四大產品線，騎行和水上運動作為季節性產品存在。
一度成為市場爆款的FILA Disruptor2「老爹鞋」
此外，FILA大幅增加了聯名產品的製作規模，並在娛樂明星代言上不斷發力，與產品的推廣相配合。在籤約蔡徐坤之前，王源、馬思純、黃景瑜、木村光希、吳謹言、高圓圓、陳坤等明星，分別擔任著品牌不同系列的代言人。而包括肖戰，陳學冬、炎亞綸、張雲龍、盛一倫、闞清子等娛樂明星，也都與FILA有過品牌層面的積極合作。
日本巨星木村拓哉的女兒木村光希，也是FILA的代言人之一
與FILA的牽手，已經是蔡徐坤在2020年籤下的第7份品牌代言合作。而自2019年末開始，包括體育品牌在內的品牌廣告代言群體，正在圍繞Z世代的成長，發生著悄然的變化。顛覆與父輩不同的生活方式和社會價值觀，突出自我個性價值宣傳，已經成為運動品牌們的營銷發力新方向。
體育品牌「流量」紛爭變化的第一個趨勢，便是代言人陣營的年輕化。
Z世代的明星，帶Z時代的貨。細數近期運動品牌的合作籤約，諸如4月New Balance與2001年出生的演員張子楓達成代言合作；6月初Kappa官宣1998年出生的獨立創作人劉柏辛出任「女性風格大使」；6月中旬運動品牌銳步與R1SE-周震南及Cindy兩位2000年出生的年輕偶像達成代言合作等等，品牌代言明星的陣營，正在「年輕化」。
這些行為，代表著運動品牌想要傳遞給Z世代消費者的一種新價值觀信號。顛覆與父輩不同的生活方式和社會價值觀，突出自我個性價值宣傳，已經成為運動品牌們的營銷發力新方向。
此外，體育品牌「流量」紛爭變化的另一個趨勢，便是從追求銷量的1.0時代，逐漸進化到更加偏重代言質量的2.0時代。在尋求代言合作的同時，更加強調代言人的長期發展潛力，以及其與品牌之間的契合點。
以本次FILA與蔡徐坤的合作為例，出道一年多就橫掃頂級時尚大刊封面並出任PRADA等頂奢品牌代言的蔡徐坤，在時尚圈已經擁有了相當的知名度；而在綜藝節目中，無論是實力還是人設都獲得諸多好評的「坤製作人」，作為年輕一代優秀藝人的代表，也與FILA近年來不斷與新銳設計師嘗試合作的理念頗為契合。
另一個典型案例，是4月運動飲料品牌Monster與王一博的合作代言。在王一博的官宣海報上，魔爪突出了「賽車手、滑板少年」等標籤，甚至還用運動員來稱呼王一博。這位1997年出生的新生代潮流偶像，在演藝生涯之外從事了多年摩託車職業運動，甚至還在專業比賽裡拿過含金量較高的獎項，具備著契合魔爪品牌以往主打的彪悍風格形象。
而在背後驅使品牌「流量」紛爭趨勢變化的推動力，則是Z世代在市場上的消費話語權愈發強大。
依據IBM的調查數據，超過70%的Z世代認為，他們能夠大大影響家庭生活的總支出，特別是在衣服、鞋子等消費品上，Z世代擁有相當的自主消費能力，並且在家庭消費中也有著足夠的話語權。
IBM針對Z世代消費的調查表格
可以看出，怎麼能持續讓Z世代消費者保持對品牌長遠的關注度，是各大運動品牌需要思考的長遠命題。而隨著更多Z世代明星逐漸成長，背後的年輕消費者們也將成為未來市場的真正主力。
近年來，央體體育也在體娛結合的市場營銷方向上持續發力，與北京自在傳媒合資成立自在央體，布局娛樂營銷市場。在行業變化中，央體體育以自身的資源和營銷優勢迎接Z世代的新風口，並結合更多跨界娛樂元素，驅動著「體育+娛樂」產業鏈條的協同發展。
在「流量」紛爭的下半場，無論是運動層面還是時尚層面，所有體育相關品牌都應該提前布局，積極「帶貨」之餘，更需要在品牌認知層面，與Z世代的消費者們建立更緊密的價值觀與情感連接。
參考資料：
https://apkmetro.com/for-businesses-to-rebuild-the-important-must-be-the-urgent/
http://baseline.tennis.com/article/89425/fila-outfits-new-generation-old-school-style
https://www.complex.com/sneakers/2020/05/fila-biggie-smalls-ready-to-die-collection-release-date