跟誰學聯創羅斌:決定在線教育競爭終局的三個因素

原創 李梓毅 芥末堆看教育

跟誰學聯合創始人、副總裁羅斌

♪ 作者｜芥末堆 李梓毅

♪ 編輯｜芥末堆看教育

「最終一家企業的成功，一定是在選擇正確業務模式的基礎上，通過不斷精進、不斷學習的組織能力，來讓一家企業基業常青。」

11月24日，在芥末堆舉辦的主題為「或躍在淵：教育的信心與發展」的GET2020教育科技大會上，跟誰學聯合創始人、副總裁羅斌做了《對當下在線教育的思考》的主題演講。

此次演講，羅斌主要從名師、AI課以及跟誰學今年來屢遭做空的情況展開分享。在他看來，名師是整個產品力中非常重要的組成部分。「在線教育光靠『名師』這一張牌是搞不定所有問題的，但在整個教學體系或產品體系中，好的老師、優秀的老師，毫無疑問，一定是其中最重要的要素之一。」

同時，對於做空帶來的股價波動，羅斌表示，「股價只是我們的當前和未來價值的一種預測和反應。一個是表，一個是裡，我們需要抓的是裡的那部分。」

以下為羅斌演講實錄，略有刪減：

跟誰學：從O2O到在線直播大班課

跟誰學成立於2014年，最開始由Larry（跟誰學創始人兼CEO陳向東）牽頭，有六位聯合創始人，其中三位來自教育行業龍頭企業，還有三位是我原來的同事，來自於百度，技術出身。從這樣一個團隊結構，大家應該也能夠感受到，我們本身是希望能夠做出一家網際網路和教育深度融合和均衡發展的公司。

坦誠講，我們想法跟現在的業務模式有非常大的區別。2014年那會兒，整個市場還比較熱，O2O的概念比較火。那時候我們想，教育行業可能誕生出一家類似於像美團或天貓這樣的平臺型的公司。但經歷了多年的探索之後，我們發現，這樣的模式離教育賽道還比較遙遠。

大概在2017年的時候，跟誰學開始了業務的全面轉型，All in在線雙師直播大班課的業務模式。2019年6月6日跟誰學成功在紐交所上市。

現在跟誰學旗下主要有四個子品牌，第一個是聚焦於成人業務的跟誰學主品牌，第二個是聚焦於K12賽道的高途課堂，第三個是聚焦於早幼市場的小早啟蒙，第四個是聚焦於財經垂直類的產品叫做金囿學堂。

我目前的職責是負責高途課堂這一品牌的整個市場體系，包括有品牌、增長、用戶運營，還有包括和板塊相關的所有產品、研發和數據團隊。我們是一個相對比較完整的大的市場體系。

選擇基於名師的業務邏輯

高途課堂有一句口號，叫做「名師出高徒，網課選高途」。在教育行業中，關於走名師路線，還是走產品路線的討論，有著不同的派別、不同的理解，每一家都會有自己對這個事情的認知。

對我們來講，現在選擇的路線就是名師。基於名師的邏輯，我們整個業務模型是一個基於在線直播技術的架構，通過直播技術非常好地放大我們頭部導師的教學和服務能力。原來在線下，需要一萬個老師服務的學員，現在通過一百個老師就能做到。這樣我們就能夠通過各種各樣的方式吸引、篩選最優秀的老師成為我們的主講老師。

與此同時，光靠主講老師一個角色是不夠的，我們還會有輔導老師服務學員，解決他們在練習和內化過程中的問題。

什麼是名師？

名師的概念大家都很熟悉，在做市場營銷的過程中，幾乎所有品牌都會講自己有最好的老師，都會講自己走的是名師的邏輯。但在思考名師是偏產品還是教研的過程中，我覺得首先要理解或者探討的第一個觀點是——到底什麼是名師？

名師對於一個教育產品或者對一家教育企業而言意味著什麼？某些觀點認為，名師可能容易綁架一家企業，名師不穩定，會帶來很多衍生問題，很難規模化、標準化。毫無疑問，名師路線有這樣的問題。

首先我們要理解名師對於我們的用戶，我們的業務到底有什麼影響？

我認為，名師是整個產品力中非常重要的組成部分。在線教育光靠名師這一張牌是搞不定所有問題的，但在整個教學體系或產品體系中，好的老師、優秀的老師，毫無疑問一定是裡面最重要的要素之一。

優秀的頭部老師能夠帶來的產品力

從產品力部分看，一位優秀的頭部老師，就像一家優秀企業裡的優秀員工、優秀管理者、優秀科學家、優秀的產品架構師，他能夠產生的槓桿效應，能夠帶來的產品價格是可以被非常大地放大，具體從四個維度看：

1、好的老師有非常系統的理解，和整個教育體系的設計，他能夠站得高。

2、好的老師能非常好地把整個知識體系傳遞給學員。現在學生的時間非常緊張，在有限時間裡能不能真正意義上非常高效地把需要傳遞和讓學生理解的知識傳遞過去，這是非常考驗老師的功力的。

3、現在的好老師，在線上講得好，但不能打動學員、讓學員保持非常好的投入度和愉悅感是沒有用的。我們在甄選老師的過程中，發現很多老師功力非常深厚，教學能力非常強，但太呆板、太嚴肅，沒法讓孩子喜歡上他，所以教學效果並不好。我們如何讓學員有非常好的用戶體驗也是一個關鍵。

4、光教得好沒有用，還得讓孩子學得快。如何用好的方法技巧讓學生更好地掌握知識，都是普通老師很難或者幾乎做不到的地方。

所以一個優秀的老師確實能夠成為你整個產品裡決定50%的那個部分，少於這個部分，用剩下所有的東西，好的服務、好的教研等，都是沒辦法彌補的。而且，名師是稀缺資源，老師的時間是有限的，永遠是獨一份的東西。

在線教育時代，名師非常重要的作用—提升運營力

除產品力之外，在線教育時代，名師還有一個非常重要的作用­——提升運營力。產品力更多站在用戶的角度，運營力更多站在企業經營角度講。

第一個，好的老師能夠提升整個品牌的品牌性。剛才有一位老師也分享到，現在的企業需要品牌跟效果並舉。我們會發現，好的品牌、知名的品牌，在整個營銷過程中，它的點擊率、轉化率，對於用戶決策的影響程度還是非常大的，可能會有十到十五點，或者更高的影響比例。所以名師本身就能夠提升你的品牌。

第二個，稀缺性。好的老師是稀缺的，對用戶來講，空間沒有那麼大。

第三個，說服性。現在的老師不光要正價課講得好，試聽課、轉化課也要講得好。所以一個好的老師可能首先要具備一個好主播，類似於時裝帶貨的能力。這個對老師的要求非常高，所以我們說名師不光要教得好，還需要有很強的影響力和說服力。

第四個，傳播性，好的老師天然能讓用戶傳播口碑。

名師所帶來的挑戰

以上這些因素加在一起，名師本身就能夠極大提升品牌經營和品牌傳播的效果。從這個角度講，毫無疑問，名師一定是優秀教育產品中非常重要的要素，當然也不可避免會面臨一些挑戰。

第一個，招聘的問題，好的老師一定是驕傲的，是不屑於自己找工作的。所以你要招聘一個老師，可能需要花很大的耐心，可能有的老師需要跟他三年、三個月，你才能打動他，說服他。

第二個，好的老師來了以後，怎麼樣給到他足夠的尊重、足夠的激勵和足夠好的用戶體驗？這些都是企業需要解決的。

第三個，規模的問題。毫無疑問，名師一定是稀缺的，但這並不代表不能規模化，不能產生足夠的數量。不管是通過招聘，還是培養，名師能否規模化取決於一家企業是否有足夠強的吸引力和土壤來承載這些老師。

第四個是教研。從我們的角度理解，名師和教研並不矛盾，並不是說名師就完全自發的、個性化的。名師搭配教研是更好的選擇，就像一部優秀的電影，除了有非常優秀的導演和劇本作家，還要有非常優秀的主演。主演加上導演和劇本的創作，才能夠構成一部偉大的作品。

AI 能起到賦能和助力作用，但並非教育產品的內核

AI課，這也是最近一兩年突然開始熱起來的概念。

關於AI課，我們要思考的第一個問題是，不管是大班課、小班課，還是1對1、AI課，都要解決一個單位經濟的問題。這要看你的帳算不算得過來，如果帳算不過來，你的概念再酷再炫也沒有什麼意義。

我原來很多同事同行都是在AI人工智慧領域有非常高成就的人，現在很多人在外面做AI+的創業型公司。我告訴大家，最終真正能夠產生單位經濟模型，能夠養活自己的企業鳳毛麟角d。先進技術並不代表背後整個業務層面的經營效率。任何一家企業，都要先回答單位經濟的問題。

跟誰學在早期拿了5000萬美金的融資，我們覺得無所不能，我們覺得可能很快就會變成一家百億美金的公司，但是中間起起伏伏，我們差一點就掛掉了。

所以必須要尊重這個行業的規律，必須要尊重我們的客戶，這是對教育產品最基本的要求，必須要尊重從經營和管理角度，必須要的那一份經營的效果，這是一個最基本的東西。

第二個是獨立性的問題。AI課這個賽道，目前來看更多聚焦在早幼教市場，早幼教市場跟中小學市場到底有沒有協同性？我不太確定，但是我作為一個家長，說實話，在一年級之前學的東西，一旦進入小學就沒有心思學。看起來好像從低幼市場可以把學員不斷地續費，續到小學市場，實際上這是一個完全獨立的市場，它的產品要素、品牌勢能是很難從低幼市場不斷續到中小學市場。而且大家簡單算一筆帳，每一期續班續60%、70%，很高，你連續續上三輪四輪還剩下什麼？

第三是技術成熟度的問題。坦誠講，現在行業中所謂的AI課只能說是一定程度上做了一定的自動化的交互，能夠一定程度上去減少某些環節上人力的投入。但本質上來講，最終能夠打動學員、影響家長的東西還是取決於你的內容、你的課程、你的服務、你最終的學習效果。

AI只是在裡面起到一個簡單的賦能和助力的作用，它本身不是教育產品的內核。這是我們對於這件事情一個簡單的理解。

關於做空

最後說一說做空這件事情。在過去的一段時間裡，跟誰學基本上已經不太去講這件事情了。應該來說我們是史無前例的，史上被人連續做空次數最多的品牌。根據不太精確的統計，我們從2月份開始到現在應該一共被做空了15次。

坦誠講，最開始被做空的時候，我們有點懵，沒有反應過來，怎麼就被做空了？接著有點慌，應該怎麼回應？覺得人家講的東西挺有邏輯的，我們怎麼給到市場信心，我們投資人，我們客戶會不會因此對我們誠信，對我們的品牌產生懷疑？我們就特別較真，面對邏輯和數據非常嚴密的做空報告，我們非常認真地回應、分析、解釋。後來我們發現沒有用，因為不管講什麼，他說你說的都是假的，然後繼續拿出更多東西說你。

我們發現這件事情消耗了我們太多的精力，不值當。對我們來講，寶貴的時間應該花在業務經營上，花在業務經濟上，花在我們夥伴的培養和成長上，花在實實在在服務我們客戶身上。

差不多再過了一兩個月之後，我們基本上不太回應做空報告。我們的股價也伴隨著做空蹭蹭往上漲，這裡面某種程度上也有做空機構的一份功勞。

當然，這也帶來了一個小小的困擾——跟誰學的股價波動幅度比較大。對我們來講，我們看的不是今天晚上的股價、明天晚上的股價，很多時候我可能連續一個星期，或者更長時間都不怎麼看股價。如同Larry講的，你今天晚上股價漲了10%，代表你企業的價值增加10%嗎？今天晚上跌了10%，就代表你的企業丟掉了10%的價值嗎？對我們來講，股價只是我們的當前和未來價值的一種預測和反應而已。一個是表，一個是裡，我們需要抓的是裡的那部分。

對我們來講，我們關注的是，怎樣能夠按照我們的計劃，穩定地交付我們的業務和產品，不斷地為我們的學員、客戶、市場和投資人帶來更多的信心。

競爭的終局：基於產品力、組織力、運營力的角逐

在當前這個時刻，我覺得大家都會關心一個問題——競爭的終局到底是什麼？

所有在這個賽道的企業，包括今天在座很多同仁，一定都會希望成為最終存活下來的公司，因為在中國市場，你只要能夠成為最後存活下來的那一家，就一定會有很多回報。我們也一樣，但如果我們去看終局，所有企業都會走到這個階段，一定會從這些角度來做競爭：

第一個是產品力。所有企業搞不定的客戶，都能通過強大的產品來解決。從在線教育賽道看，老師、教研、服務、作業體系，是整一套標準化的體系，是整個產品的一部分。我們做的不是一個老師，不是一門課程，而是一個學習解決方案，這是一個系統工程。

第二運營力。招生、品牌宣傳、運營、社交分享、轉化、續班、擴科、轉介紹，每一個環節都會決定企業的經營效果，這些環節拆開又是幾十個、上百個環節。

第三個組織力。我們這樣一個服務導向的行業，未來頭部公司在這個賽道一定是五萬人、十萬人，甚至二十萬人的公司，如何讓員工心往一處想，勁往一處使？如何打造你的文化價值觀體系？這對一家企業來講也是莫大的挑戰。最後你會發現，大道至簡，沒有什麼花招可以耍，沒有什麼一招制敵的秘笈，只有一個辦法——你需要在所有能做大的環節裡面努力做到最好，最終通過一個系統化的效率來贏得最終的競爭。

我們特別信仰這句話——最終一家企業的成功，一定是在選擇正確業務模式的基礎上，通過不斷精進、不斷學習的組織能力，來讓一家企業基業常青。

任何一家企業，包括跟誰學在內，都會在不同階段面對不同的挑戰，曾經跟誰學跌入過谷底，當下跟誰學也會面臨很多挑戰，但是最終我們需要靠和在座的所有同行一樣，每日耕耘、每日精進，去獲得那一份基於家長和學員對我們的認可和信任所給到的那一點點認可和回報，那就是我們的價值所在。這一點和我們所有同行共勉。

本文作者：李梓毅

芥末堆 記者

關注 K12 郵箱：[e-mail]

原標題：《跟誰學聯創羅斌：決定在線教育競爭終局的三個因素》

閱讀原文