楊穎抖音直播首秀帶貨千萬卻低於預期，一齣好戲變成眾人看戲

2020年受到新冠疫情的影響以及5G的商業化，把直播帶貨推向了風口浪尖，現在幾乎全民都在參與這場直播的盛宴。

7月18日20點，Angelababy（後文統稱：楊穎）在抖音正式開啟她的直播帶貨首秀，大主題定為「baby直播基地」。作為一線流量明星，自然會受到眾多媒體的關注。

先來說一下她的直播數據：7.18號晚上直播5小時，總觀看量達到了2600萬人次，場均峰值觀看人數38萬，本場直播總銷售額估算為1214.94萬元，總銷量為10.04萬件。

如果不是楊穎，這個數據對於任何人來說都是一個非常不錯的數據。試問全網單次直播有帶貨1000萬以上的人能有幾個？

但是楊穎作為一線頂流明星，7月18日在抖音帶貨的消息引起了很多人的期待。正所謂人們的希望越大，期待也就越高。不自覺之間就，就要拿她的直播帶貨數據出去和其他幾大明星來做一個對比。

楊穎帶貨成績不錯

奈何對比傷害太多

首先是不是頂流，當然要與淘寶、快手的明星帶貨來比較一下，同樣作為一線女明星，都是直播首秀，楊穎在抖音的直播首秀的帶貨金額1200萬，而劉濤在淘寶直播則為1.48億，張雨綺在快手的則達到了2.23億。（下文默認都是不刷單的銷量，關於此事視聽觀察會專題分析）

沒有對比就沒有傷害，可以說在帶貨金額上面，楊穎相對於劉濤、張雨綺帶貨成績黯然失色。

張雨綺在成為快手電商代言人後，進行的直播帶貨首秀，整場直播帶貨2.23億元，當然這場直播中離不開的是電商平臺的支持和辛巴這位電商中數得上的主播的支持。但2.23億的成績確實可圈可點。

劉濤在5月14日首次開播直播化身為劉一刀，三小時賣了1.48億。劉濤在直播中完全展現了她的幹練與敬業，在直播中能說會道，直播氣氛帶動的很不錯。而在後續劉濤還有繼續進行直播，還創下了2.2億的帶貨成績。

同樣都是一線女明星，楊穎的顏值、流量，性格都不差，為何首次直播的成績會有如此大的差異，是明星的原因還是平臺的原因，這個問題值得思考？

此前業內對此次直播抱有很高的期待，由於抖音直播在和淘快正面硬剛的過程中一直缺一位兼具流量與商業價值的王牌主播。顯然楊穎是很好的人選，也有希望衝擊「抖音帶貨一姐」的寶座。但是本來想請流量女王來直播賣貨，結果一齣好戲變成了眾人看戲。到底是不是流量女王，能不能賣貨？還需要實踐來檢驗。

楊穎抖音直播帶貨首秀海報

直播帶貨專業事

帶貨還要靠主播

有此次參與帶貨的商家對楊穎的直播表示不滿，紛紛開始吐槽她不夠專業，狀態不夠亢奮，直播中沒有高潮，並沒有幫各大品牌宣傳到位，80%的時間在玩手機……

事實上，楊穎直播剛開始的時候挺努力，也比較積極，關於食物和飲料的產品，都是真吃真喝，而且還都是大口吃，一點也沒有在乎形象。

儘管直播過程中楊穎非常賣力的推薦商品，在推薦口紅產品時為了讓用戶更好的了解各色號的差異用手臂塗抹試色並一一寫下色號編碼，推薦體重秤時現場稱體重……更有明星好友井柏然、包文婧在直播間送出音浪互動助力，但帶貨數據仍是不盡人意。

電商直播帶不動貨就是原罪。

實際上，已經有業內人士曾經評價過明星帶貨和電商主播帶貨的差別：

直播帶貨，是個專業推銷工作，所謂明星帶貨，是代言帶貨，不是推銷賣貨，語境不對。比如李佳琦，人家就是一個推銷天才，可以說是「國民推銷員」。

如果放一百年前在前門大街，也能圍個裡三層外三層，有了網際網路，技術是人的延伸，就能有幾百上千萬人圍觀。又比如李子柒，人家下多大功夫!

認為請明星來就能直播賣貨，本身就是不尊重推銷員的專業。明星只能掙代言的錢，掙不了推銷的錢，這不是很公平嗎?這世上很多事，都是自己誤會。

明星攜手品牌直播的價值首先在於放大品牌知名度。網紅主播直播帶貨更多起到的是「促銷」作用，網紅主播帶貨往往會要求「全網最低價」，這本質上是幫品牌在線上渠道進行折扣促銷。

實際上電商直逼還要靠有流量能帶貨的主播，特別是有微商經驗的。

在抖音直播6月帶貨GMV排行榜中，張庭有明星和微商的雙重經驗。2013年，張庭和丈夫林瑞陽共同創立護膚品公司達爾威，旗下直銷護膚品牌「TST庭秘密」就是微商品牌。其產品在直播前，也會在微商社群提前預售。

快手辛巴直播間銷售的產品，同樣會提前在微商社群中預售，而直播會讓整個成交量呈現集中爆發，形成驚人數字，打造頭部效應，從而獲取更多平臺資源和供應鏈議價權。

並非所有的帶貨主播都玩微商這一套，但是微商的力量真的不容小覷。

帶貨數據是門面

本質是平臺之爭

在楊穎在抖音直播帶貨數據出來之後，視聽觀察在網絡上看到許多人在評論：抖音電商直播不行了，實際上電商直播的路才剛剛開始。

視聽觀察覺得這個結論還為時尚早，畢竟抖音是目前為止國內流量最高的短視頻平臺沒有之一，平均日活4個億以而且它的品牌調性高，產品在高端人群中的滲透力是無與倫比的。

抖音依然在探索電商直播的道路，明星直播只是其中的一步。

實際上明星直播帶貨有一個弊端，隨著明星帶貨頻次的提高，明星粉絲購買慾望在下降，伴隨著粉絲好奇心的流逝，粉絲的邊際效用開始下降。同時大量明星開始參與直播帶貨，普通大眾已經沒有什麼新鮮感了。

無論是抖音還是快手、淘寶，他們都需要的是能夠持續穩定直播帶貨的明星，成為平臺的形象代言人。目前淘寶有薇婭、李佳琦、劉濤；快手有幸巴、散打家族、張雨綺；而抖音雖然擁有羅永浩、張庭，但是明顯還不夠。

2020年淘寶直播定下的年度目標是GMV5000億，快手電商直播的目標是GMV2500億，目前看來完成的難度都不大。但是抖音直播帶貨的則顯得很玄乎，坐擁4億日活的短視頻平臺，沒有理由做不好這一塊。

視聽觀察推測抖音一定會持續推進這一塊，不管是重新找明星主播還是想其他的辦法。因為電商直播天花板太高了，假如光靠抖音今年600億的廣告收入，那麼天花板就太低了。

結語

淘寶直播帶貨屬性很強，因為本來就是電商平臺，直播帶貨只是換了一個場景，強大的貨源是其優勢。

快手直播帶貨厲害，是因為快手直播上頭部幾大家族形成了自己的特定玩法，又有長尾的中小電商主播作為支撐，快手的老鐵經濟在這其中形成了一個完美的閉環，快手把粉絲經濟玩到最極致的平臺之一。

而抖音目前雖然有流量，但是欠缺很好的電商氛圍，同時由於抖音流量的中心分發機制，無法形成長尾的效應。一些中腰部甚至頭部的主播，都不能把粉絲直接轉化為他們的私域流量，這導致他們沒有話語權，很難形成一個良好的粉絲經濟循環生態。

總之，電商直播三國殺在2020年開始越發明顯，淘寶抖音快手三家為代表，後面則有一眾其他平臺緊緊跟隨。找準自己的定位，突出自己的優勢，眾多玩家才能夠活得更精彩。

關於電商直播，你覺得現在入局是站在風口還是主動跳坑？