前言
本期《媒介》雜誌從發展態勢、市場角色、細分品類等多個視角重新審視音頻產業，梳理音頻產業的新邊界。
上一篇我們談到了傳統廣播電臺中的典範——北京電臺聽聽FM。這一篇我們就來看後入局者——網絡電臺如何玩轉音頻賽場。
本文為第四篇，本期共七篇。
本文預計閱讀時間為18分鐘。
通勤、運動、休閒、家務、睡前，在這些視覺或雙手已經被佔據的情境下，耳朵成為不受行為限制的信息接收渠道。藉助網絡平臺，音頻已經滲透到人們生活的全場景中，「耳朵經濟」異軍突起。
從收音機到移動智能終端，從無線電到網際網路技術支持，與傳統廣播電臺相比，網絡電臺的軟硬體革新克服了音頻原本只能在指定時段、部分地區內收聽的時空限制，解決了廣播內容轉瞬即逝、不易查存的問題。作為音頻賽場的後入局者，網絡電臺不斷挖掘音頻內容在生產、分發和變現過程中的商業潛力，摸索出一套後來者居上的新玩法。
2017年，蜻蜓FM憑藉單筆金額超10億元的E輪融資，打破了當時網際網路音頻行業的單輪融資記錄；2018年，國內最大的網絡電臺喜馬拉雅數度被傳上市，估值超過兩百億，有望成為音頻行業獨角獸。在線音頻行業的巨頭們從萌芽走向成熟，背後的資本體量也從以千萬美元為單位發展到數十億人民幣級別，融資過程中先後受到以百度、騰訊為代表的網際網路巨頭青睞。
紛紛湧入的資金成為在線音頻行業興起的加速器。2018年末，艾媒北極星的數據顯示，喜馬拉雅在11月的月活人數超5500萬；2019年1月，蜻蜓FM在全場景生態發布會上宣布平臺月活破億、總用戶數破4.5億。移動網際網路用戶規模增長的「寒冬」中，在線音頻行業一路高歌猛進。在這些成績的背後，音頻平臺以傳統廣播的深厚積澱作底，借網絡技術革新之力，搭建起了網際網路視閾下的音頻內容格局。
蜻蜓FM在北京召開「2019 全場景生態發布會」
受數位技術和網絡廣播發展的影響，國內出現了早期的網絡電臺嘗試，傳統廣播「網絡化」。由國家主流媒體和網際網路商業公司牽頭，誕生了一批以銀河網、國際在線和豆瓣電臺為代表的廣播服務平臺，電臺內容主要是對傳統廣播節目的壓縮和整合。其後，智能終端大量普及，手機端音頻APP出現，網絡電臺行業呈現多元化趨勢，喜馬拉雅成為順勢興起的在線音頻分享平臺之一。網絡電臺憑藉大規模、年輕化的受眾群體，吸引傳統廣播大量入駐。喜馬拉雅聯合創始人陳小雨曾表示，喜馬拉雅並非「顛覆者」，反而「跟傳統廣播電臺是好兄弟」，與眾多傳統電臺開展合作。
從收音機到網頁再到APP，秉持著哪裡有用戶就去哪裡的原則，傳統電臺頻率內容在不同的載體上被簡化、打包、搬運。不過，在海量音頻內容被釋放、受眾自主性增強的情況下，傳統的廣播頻道很難在綜合性網絡電臺成為主角，錄播節目和原生產品才是平臺的流量核心。
除了傳統廣播的拓展，電臺節目更多的是帶有網際網路生產特色的新內容。就平臺集成功能而言，網絡電臺賦予了二次加工、轉換的錄播內容更廣的發展空間，其中有聲書的規模化生產成效斐然。2016年知識付費橫空出世，為有聲書市場帶來了新一輪的爆發，如今的有聲書已經撐起了平臺流量的半壁江山。
目前來看，音頻平臺的有聲書市場正在從雜亂走向有序，版權處於灰色地帶的階段逐漸成為過去時。關於版權問題，喜馬拉雅創始人餘建軍講過一段小插曲：曾經有一位主播錄製了一本自己心儀的書，但由於版權問題懸而未決，不敢將音頻公開，直到喜馬拉雅買下了該書的版權，主播才憑藉錄音收穫了不少的粉絲。諸如此類的事情還有很多。而且個別的侵權行為一旦得不到及時的監管和解決，就會導致整個平臺陷入版權官司糾紛的困局。
相較於零散地解決已然發生的問題，網絡電臺更願意直接進行大規模的版權資源合作，通過購買獲取更多資源，避免潛在的侵權行為，為有聲書錄製保駕護航。早在2015年，喜馬拉雅就已經與擁有海量網絡文學作品的閱文集團籤訂版權合作協議，陸續又與多家一線圖書公司達成戰略合作，獲得了市場70%暢銷書的有聲版權。蜻蜓FM也稱擁有全國最大的有聲小說版權儲備，有聲小說量級過萬。在完成海量版權購買的基礎上，音頻平臺為有聲書提供了一條完善的製作路徑，為文字轉音頻的過程提供便利。此外還與第三方製作公司展開成品合作。
製圖/趙詩琪 向蓓蓓
從網絡電臺視角來看，輔助有聲書的順利生產是在為平臺良性發展提供保障。同時，綜合能力較強的音頻平臺開始參與節目自製，為平臺尋找新的增長點。
正如在線視頻平臺的角色從集成播放端向內容製作者傾斜，音頻領域的平臺製作嘗試正起步。表現最為積極的當屬蜻蜓FM，自製節目是蜻蜓FM音頻體系的發力點之一。2018年世界盃熱度正勁，蜻蜓FM推出了首檔自製體育IP節目《足球先聲》，該節目邀請各路球星、明星大咖做客錄製，分享關於世界盃的獨特見解。同年年末的蜻蜓FM「聲機·2018秋季內容生態發布會」上，蜻蜓FM填補市場音頻節目通識類課程的空白，首檔自製精品通識類付費周播節目《大師小課》上線。通過多次在自製節目內容上率先試水，蜻蜓FM的原創自製矩陣逐步豐富。
喜馬拉雅則有一個專門的自製頻道——超級製作，節目內容的構成離不開明星大咖和專業人士，既有每期與各路明星進行話題性專訪的聲音雜誌類欄目《超級報刊亭》，也有一位主播撐起整個節目的馬未都《國寶100》。在目前為止頻道的31張專輯中，有明星背書的娛樂性內容在播放量上更佔據優勢。
在對既有音頻形態的繼承和突破基礎上，網際網路環境自身也孕育了獨特的音頻新形式。當視頻直播開展得如火如荼，將「互動+打賞+直播」模式帶入了大眾的視野時，音頻直播的藍海自然不能被忽視。
與直接進入音頻直播市場的平臺不同，荔枝（前荔枝FM）因自身定位和聽眾喜好的差異，最終由綜合類電臺向語音直播平臺轉型。2013年上線的荔枝FM與同期的蜻蜓FM、喜馬拉雅FM一起見證了在線音頻市場的崛起，在各自探索商業模式的過程中，荔枝FM堅持UGC為核心。前期沉澱的內容調性和用戶屬性呈現情感向、娛樂化趨勢，在此基礎上，荔枝FM於2016年10月上線語音直播業務，為自己固有的模式找到了一條變現之路，截至2017年12月，荔枝的語音直播月收入已經可以達到近1億規模，實現規模化盈利。最終在2018年1月宣布更名為荔枝，即去FM化，轉為主營語音直播業務。
有視頻直播的成功經驗在前，音頻直播看似擁有了一條順暢前行的路，實則問題重重。「露臉」和「不露臉」的直播存在著最基本的差別，音頻對用戶打賞的刺激比不上視頻來的直接，再加上缺乏具備專業素質的音頻主播，驅動打賞仍有困難。更嚴肅的是，部分音頻主播為吸引聽眾，直播時大打「擦邊球」。雖然網際網路直播服務的整體監管收緊，但音頻直播行業仍缺乏自身成熟的監控技術和完善的監管體系。因此音頻直播這一模式能否持續、良性發展，仍需要時間檢驗。
傳統廣播想要抓住忠實聽眾，主要依賴於節目內容的功能性、實用性，以及主播的自身魅力，在節目的上遊創作和下遊分發變現方面，欠缺與聽眾的緊密聯繫。相較於傳統的廣播電臺，為了源源不斷地吸引聽眾，網絡電臺選擇從主播到分發方式全方位管理的運營策略，保障優質內容持續有效地輸出。
音頻平臺輔助UGC成長
與傳統廣播的主播相區別，網絡電臺主播入行門檻降低，既不需要學歷、證書等硬性證明，也不必依託官方電臺，主播對想要發布的內容具有較強的主導性。這種差異變化很容易導致生產出的音頻內容泥沙俱下。為了克服純草根生產模式在質量和版權方面的弊端，平臺首先要充分開發用戶資源，培養頭部籤約主播。
為此，喜馬拉雅搭建起了自己的主播生態鏈，為其平臺下的優秀主播提供包括資金、資源、培訓、服務和工具在內的一系列支撐。對於有想法、有內容但是沒有音頻節目講授經驗的主播，「喜馬拉雅大學」協助音頻產品的生產和分發，進行包括主播技能、內容生產以及傳播策略等方面的全方位培訓，還可以幫助主播具體打磨節目內容和表現形式，後期技術團隊進行收聽量、互動評論等指標的追蹤打分和新一輪的流量分配。
作為依託UGC成長起來的網絡電臺，喜馬拉雅意圖與純草根音頻相區別、與專業生產內容相競爭，需要培養出平臺專屬的音頻「流量明星」。在喜馬拉雅上，一批聲音獨特、風格備受歡迎的草根主播已經躋身頭部陣營，擁有可觀的播放數據和粉絲量。有聲書主播「有聲的紫襟」如今是喜馬拉雅付費有聲書收入最高的主播，專長是講驚悚懸疑類故事，聲音給人以身臨其境的感覺。2014年紫襟成為最早與喜馬拉雅籤約的主播之一，選擇讓平臺幫助自己運營內容和粉絲，提供版權保障和流量扶持。兩年後，他開始付費有聲書之路，如今的粉絲數超過六百萬，成為草根到明星主播華麗轉身的成功代表。
喜馬拉雅草根主播「有聲的紫襟」電臺主頁
中腰部創作者如何從錄製中獲益是平臺UGC戰略實施過程中必須解決的問題。從2018年開始，助力主播變現成為平臺進行大手筆投入的目標。喜馬拉雅和蜻蜓採取了相似的前期投入策略。先是2018年年初喜馬拉雅推出「萬人十億新聲計劃」，旨在一年內投入三個十億來扶植內容創作者；後有年末蜻蜓FM發布主播生態戰略，打算在3年內投入10億打造頭部、核心和潛力三個層級的主播。動輒上億元的砸錢彰顯了網絡電臺壯大UGC群體的決心，但也牽連出目標能否落實的現實問題。龐大的資金數額存在成為空頭支票的風險，多家巨頭同步出手，市場容量能否承載用戶的爆發仍舊存疑。
打造獨家頭部音頻，PGC資源全鏈路開發
相較於縱向地將普通主播培養成吸引流量的音頻明星，近兩年，已經有網絡電臺注重橫向挖掘其他領域頭部明星自身的流量價值，有針對性地為他們打造音頻節目IP。平臺的專業性結合明星的粉絲效應，有助於達成1加1大於2的效果。一次成功的合作所引發的熱度，對平臺和主播來說實屬雙贏。「頭部大咖+平臺孵化」已經成為PGC資源開發的必然條件。
如果說喜馬拉雅是以UGC和PUGC內容起家的，那麼PGC就是蜻蜓FM始終堅持的發展支柱。對於頭部音頻創作者，平臺不必再像挖掘UGC一樣，費心於主播的培養和變現問題，轉而將策略核心放在了主播IP的全鏈路開發上。專輯《蔣勳細說紅樓夢》是平臺為美學布道者蔣勳打造的一款「文學+美學」的付費精品，在美學的音頻形態傳播之外，蜻蜓FM還圍繞主講人蔣勳，展開了展覽、講座、直播等IP衍生服務，主辦的「天地有大美——蔣勳的藝術人生」特別展覽是蔣勳在大陸的首次個人展覽，許多畫作的說明銘牌上印有音頻二維碼，參展期間觀眾掃碼即可在蜻蜓FM收聽蔣勳本人的講解。蔣勳作為重要的頭部主播，平臺搭建了專門的團隊對其粉絲進行社群運營，讓粉絲能夠及時獲取節目上線和周邊活動等信息。
蜻蜓FM獨家主播蔣勳舉辦「天地有大美」主題藝術講座
有一些明星與平臺已經有過成功的合作經驗，蜻蜓FM會延續這種合作並在選題上推陳出新。2017年，蜻蜓FM為高曉量身定製了爆款節目《矮大緊指北》，取得了累計50億播放量和首月10萬用戶付費訂閱的成績，2018年，高曉松作為蜻蜓FM文化明星內容矩陣的代表，帶著他的穿越式漫談新節目《曉年鑑》重回音頻市場。
技術輔助，平臺二次加工
從收音機跳躍到手機，礙於編碼格式、傳輸協議和流量成本的問題，網絡電臺起初的用戶體驗並不如所想。蜻蜓FM就曾花重金啟用上千臺雲伺服器，打造「最省流量的收音機應用」。與傳統的只能依靠聽覺的廣播形式相比，成長起來的網絡電臺更注重結合技術和用戶數據，在可視化頁面上對節目進行合理編排和推薦。
在喜馬拉雅的首頁，VIP和推薦頁是不能被撤除或調換的默認標籤。通過VIP的精品專欄設置，將付費內容中播放量高的頭部內容直接呈現給用戶。推薦頁中，除了以節目為單位的個性化推薦，平臺還將內容細分到了每條音頻，進行二次加工整合。「聽頭條」板塊將短音頻整合成節目，滾動播放頭條、娛樂、科技、體育、新知和簡聽六個板塊的新聞。聽眾可以最迅速地獲取某一領域的實時熱點消息，進而選擇訂閱所在欄目。
與網絡視頻平臺相類似，音頻平臺通過依託海量用戶和數據技術進行的定製化服務，參與到平臺內容的加工和分發過程中，使圍繞每個人推送音頻內容成為了可能。
強強聯手，平臺間IP轉化
搶購小說版權改編影視作品的熱度還未過去，音頻形式已經悄然入場，一個IP的文字、音頻、視頻版本打通成為一種普遍趨勢。
喜馬拉雅已經與騰訊視頻攜手，首先推出聯合會員計劃，平臺間引流提升了用戶會員花銷的天花板。同時更進一步的實行「聯合IP孵化計劃「，雙方在IP開發上將協同操作，兩大平臺為有潛力的優質IP進行專門的商業化包裝，給出S+級資源完成宣發推廣。喜馬拉雅和騰訊視頻的合作能夠滿足用戶不同場景的訴求，如喜馬拉雅副總裁張永昶所描述，觀眾既可以在騰訊視頻上看劇，又可以在上下班路上、開車時或沒時間追劇時，在喜馬拉雅上用耳朵追精彩劇情。
音視頻平臺維度的合作為IP的轉化掃除了障礙，時下影視、綜藝圈流行什麼，音頻行業就相應地有所動作。像2018年的《如懿傳》、《香蜜沉沉燼如霜》等電視劇在騰訊視頻熱播，喜馬拉雅則同步打造了同名小說改編的廣播劇。笑果文化旗下的脫口秀綜藝《吐槽大會》在騰訊視頻創造過15億+的播放成績，隨後團隊在喜馬拉雅推出了音頻節目《李誕池子的幽默工具箱》。2019年初，電視綜藝《聲臨其境第二季》開播，喜馬拉雅專門開闢了節目相關頁面，成為為參演嘉賓投票的官方唯一通道。在喜馬拉雅既可以收聽、收看節目高能片段集錦，還可以挑戰節目同款配音，參與全民配音海選賽，用錄製的作品組隊PK瓜分獎池，充分發揮配音趣味性，調動粉絲積極性。
喜馬拉雅獨家冠名《聲臨其境第二季》
對於動輒累積上億用戶的網絡平臺而言，商業模式絕不囿於廣告分成，分發載體也不會局限在一部部智慧型手機。網絡音頻平臺逐漸脫離初期單純的網際網路電臺定位，轉而構建更深層次的音頻生態鏈。著手打造一個線上線下聯動的生態服務環境，是音頻產品為整個行業帶來的擴展價值。
和其他媒體平臺相似，網絡電臺在起步階段的利潤主要依靠廣告收入，加上體量有限的會員制度和粉絲打賞，缺乏新的適用於音頻形式的變現渠道。2016年6月，喜馬拉雅迎來了平臺發展的裡程碑，以馬東團隊的付費音頻節目《好好說話》為起點，正式開始了音頻行業的內容付費之路。節目上線首日銷售額破五百萬，同時喜馬拉雅宣布上線移動音頻首個付費精品專區，除了馬東團隊，其他包括吳曉波、羅振宇、天下霸唱等在內的大咖也陸續入駐。同一年，喜馬拉雅於2017年12月3日開啟國內首個內容消費節「123知識狂歡節」，重點發力會員制度和付費節目兩大變現方式，堪稱音頻消費領域的「雙十一」。自此，網絡電臺熬過了為囤積內容、獲得用戶而一味燒錢的階段。
內容付費在兩年間迎來爆發，其後逐漸進入資本冷靜期。泡沫退去，深耕優質內容成為電臺站住腳跟的資本，也是對平臺最嚴峻的考驗。音頻付費的大潮中，網絡電臺的長遠發展可能有賴於稀缺性頭部資源的爭奪，以及更多長尾內容的激活。
藉助自身用戶數據和內容積累，網絡電臺已經能夠擁有體系化的分發能力。喜馬拉雅搭建inside開放平臺，完善對外分發服務。喜馬拉雅inside功能在於將資源、技術和內容服務開放給第三方，在喜馬拉雅APP之外拓展了多個線上音頻分發渠道，比如QQ閱讀「聽書專區」和京東智能平臺集成了喜馬拉雅優質的付費和免費內容，小度智能音響系列和騰訊聽聽音箱也接入了喜馬拉雅平臺的音頻。開放平臺的出現幫助合作方將海量音頻資源轉化成產品和資本，實現音頻內容向其他線上線下平臺的順利拓展。
平臺有能力分發，聽眾也要有埠接收。網絡電臺參與布局智能終端領域，抓住音頻的流量入口。在個人端，無論音頻在APP之間怎樣遷移，只要有智慧型手機就可以順利觸達受眾。而在家庭端，滲透到生活化場景需要智能家居的支持。喜馬拉雅在硬體開發上主攻智能音箱，2017年6月，發布小雅AI音箱，成為最早一批進入市場的內容生產公司。2018年末，承載喜馬拉雅1億+免費節目的全內容智能音箱小雅Nano全新上線，在APP上還開闢了小雅Nano的專門頻道。喜馬拉雅CEO餘建軍曾解釋，喜馬拉雅做音箱主要不是為了賣硬體賺錢，而是想以此優化服務，把體驗做到極致。對於其他智能硬體，喜馬拉雅選擇合作生產模式，一度將內容供應給美的冰箱、格力冰箱、海爾吸油煙機的智能產品線。不過，目前智能終端行業自身發展還問題重重，雖然有阿里、小米、百度、騰訊等大咖加入，但受限於技術不足、配套設備缺失等因素，市場尚未出現頭部玩家站穩腳跟，所以音頻以此為依託獲得更大發展，還需時日。
另一個需要打通的場景是車載領域，隨著人們在通勤上消耗的時間越來越多，車內已經成為家庭和辦公室之外不可忽視的第三空間。聽伴（原考拉FM）多年深耕於車載音頻產品，與90%汽車品牌展開合作，累計700萬+車載設備激活。2018年，聽伴與蔚來汽車、東風日產等多家企業共同打造了品牌電臺、車主電臺，獲得了充足的資金和資源支持。聽伴認為，產品所要解決的是如何改善收聽體驗、迎合用戶口味。傳統車載電臺廣告多、不個性，綜合類APP難操作、不安全。而聽伴輕交互、伴隨式、場景化的創新設計，技術上實現了準確定位車主的場景需求，以精編電臺流的方式，將新聞、娛樂、出行信息等內容不間斷地推送給車主。其他綜合網絡電臺則是通過接入硬體廠商或作業系統，實現汽車應用場景覆蓋。
考拉FM品牌升級發布會
網絡技術的革新和人們對於音頻形式的需求，將從前小小收音機中的世界帶入了更廣闊的天地。平臺在內容生產中的角色越來越突出，一方面聚合了以傳統廣播、有聲讀物為代表的經典音頻，另一方面孕育出了音頻直播、平臺自製等網際網路思維下的產物。運營管理日臻成熟，就整個產業鏈而言，從音頻內容生產者的發掘，到平臺技術性分發以及最終變現的過程，網絡電臺的角色不再單純是一個第三方平臺，更像是一個聲音版的淘寶，在採購和集成創作資源的基礎上，不斷完善主播和聽眾的體驗，廣告與增值服務兩不誤，讓音頻滲透到日常生活的全場景。
網絡電臺的崛起為音頻行業帶來了新的生機。而「新」的概念總是相對的，網絡電臺相對於傳統廣播是「新」，PUGC戰略相對於過去電臺主播選拔是「新」，音頻付費相對於內容免費是「新」。下一個網絡電臺的新熱點，是平臺爭相投資的有聲書IP迎來第二春，還是像視頻領域一樣各平臺自製內容抬頭？我們拭目以待。
媒介雜誌《音頻崛起》
現已上線！
【升民視點】
有聲世界的無聲崛起
【綜述】
大音頻產業：蟄伏而後重生
【市場角色】
傳統廣播的求變創新
從北京電臺 "聽聽FM" 看傳統廣播蛻變新生
編輯：全奕霖