文 | 聚美麗 謝耳朵
藏藏是一名大三的學生，在知乎玩了近六年，今年3月，她開始嘗試自己在知乎答題，隨後開通了「好物推薦」功能。
在「有沒有價格50元左右的彩妝推薦？」問題下她從自己的親身使用經歷，推薦了資生堂惹我蜜粉餅、溼又野單色腮紅、essence香蕉粉餅等十幾款產品，而該回答收到了知乎網友1.1w的點讚和近2.1w的收藏。
目前在她的商品櫥窗中有354件商品，包括了M.A.C、珂潤、完美日記、逐本等國內外的品牌。
△圖片來源：藏藏用戶頁面截圖
藏藏告訴記者，618期間，她通過知乎好物推薦引流到淘寶近1w人，成交金額達到了3w。雖然每次佣金並不高，但是半年時間的積累下，作為一名學生也有了可觀的額外收入。
和藏藏一樣在知乎使用好物推薦的答主還有很多，他們有的和藏藏一樣還是學生，但大部分為各行各業的「打工人」，不是全職的紅人，背後沒有什麼MCN機構。
知乎答主美物嗅嗅告訴記者「知乎好物推薦功能，給了很多答主做下去的動力。」
從「為愛發電」到「內容帶貨」
在此之前，知乎上的很多答主和B站的up主一樣，都是「為愛發電」。
「混」知乎有5年之久的美物嗅嗅告訴記者，「知乎是以知識分享為起點打造的平臺，作者的認同感主要就是寫文章和回答問題。」
最早期的知乎是採用嚴格的邀請制的，第一批用戶包括了李開復、薛蠻子、徐小平、雷軍、Keso等業界「大佬」，大家分享和創作都是非利益導向的，這也奠定了知乎精英、專業的社區氛圍。
截止2020年2月，知乎註冊用戶數4.2億＋，日活躍用戶4500w＋，日均瀏覽量高達13億＋。
而隨著用戶各方面需求的增長，在知乎也出現了「如何正確挑選適合自己的護膚品」「大學生怎樣一步一步買化妝品？」「美容儀是智商稅嗎？」男生怎麼護膚，有哪些護膚品值得推薦？」等用戶生活中真實遇到的問題。
據《2020知乎營銷銷售手冊》顯示，截止2020年2月，知乎積累了56w＋的話題，4500w＋的問題和2.1億＋的回答。
這其中，「彩妝」話題有134w關注，101w討論；「化妝品」話題有22.9w關注，7.7w個相關問題和63.1w個討論，此外「美妝」「口紅」等話題在知乎也受到了廣泛的關注。
知乎答主本身就是最真實的消費者，本著嚴謹負責任的態度，他們會結合自己的親身體驗來產出，同時可能結合自己踩過的坑附上同類型產品對比、不同平臺價格對比等，給予用戶具有實操意義的「保姆式」教程。
因此對於一些客單價比較高的商品，一些比較嚴謹、理性的消費者來說，購物前先上知乎「搜一搜」「問一問」成為了一種消費習慣。
而好物推薦是知乎2019年9月開始內測的一個功能，目前已正式上線。創作者申請開通「好物推薦」功能，便可在回答、文章、櫥窗、視頻、直播等中插入商品卡片，卡片可連結到京東、淘寶、拼多多等平臺。當用戶通過商品卡片購買時，創作者便可獲得相應的佣金收入。對於其他用戶來說，也免去了到購物平臺貨比三家的決策時間。
聚美麗創始合伙人兼首席內容官夏天童鞋認為：「知乎和小紅書、微博、抖音等一樣，都是一個內容平臺，對於消費者來說無論是看短視頻還是圖文都是去獲取信息。而在這個過程中，一些博主在自己的領域慢慢地積累起權威和粉絲，再通過推薦產品等形式獲得佣金，實現商業化。」
「而知乎作為一個內容型的社交平臺，有著它天然的優勢，在這裡能夠成長為大V的人，往往在相關領域都是非常專業的。因為也只有專業的人，才能在知乎這樣生態裡面凸顯出來。」
好物推薦有哪些優勢？
美物嗅嗅作為一個常駐知乎的自由撰稿人，在知乎已有3年的答題歷史，並逐漸形成了自己的答題邏輯和風格，同時她還開通了付費諮詢功能，為用戶1對1產品推薦並提供護膚流程搭配建議。
她參與的82個回答，大部分為護膚品彩妝的推薦以及各種皮膚問題的回答，有近20個回答點讚過千，其中「什麼乳液和面霜適合年輕肌」「求種草好用的較為平價的水乳和精華」等問題下的回答收到了知乎網友過萬的點讚和收藏。
美物嗅嗅告訴記者，每一款產品她都會通過淘寶/閒魚購買，並親自試用，且平時還會通過國內的微博、公眾號、美博會、進博會，國外的facebook、YouTube等途徑去了解和積累產品。
△圖片來源：美物嗅嗅回答頁面截圖
創作者的商品櫥窗是展現答主所有推薦商品的地方（使用好物推薦功能的），點擊商品就可以查看該創作者推薦該商品時的回答，而一個商品可能被答主推薦至不同的回答中。
在美物嗅嗅的商品櫥窗裡，佳麗寶的這款防曬霜就曾出現在關於「學生黨防曬霜」和「新手必入化妝品」兩個問題的回答中。
△圖片來源：美物嗅嗅的商品櫥窗
而與一般帶貨模式最大的不同便是，知乎上的回答支持多次修改，創作者可以根據產品線的更新迭代、用戶的反饋疑惑隨時進行增刪解答。
另外值得一提的是，知乎好物推薦的收益與答主的粉絲數量並沒有非常直接的關聯，且沒有時間限制，只要內容足夠優質，點讚數越高，回答排名就越靠前，曝光率也越高，創作者就可以持續地獲得收益。
答主王不挫自己本身就熱衷於改善皮膚的小毛病，她的回答也多以親身經歷和心得體會出發，在「有什麼沒人知道但是超級超級好用的護膚品？」問答中，她從使用方法，真人使用前後對比等推薦了Stridex水楊酸，隨後針對評論區「是否能去毛周角化」「其他刷酸產品」的留言進行了更新和問題匯總解答。
△圖片來源：王不挫部分回答截圖
美物嗅嗅在「你用過哪些萬年安利的眼霜？你知道眼霜的有效成分嗎？」的回答，按照眼霜的功效和適用年齡進行了劃分和匯總，每款產品都詳細地介紹了成分、質地、功效、使用方法等，並在2019年1月29日、2019年2月20日、2020年12月7日等時間點上進行多次更新，與第一次相比根據其他用戶的留言補充新增了「普適眼霜選擇方案」和近十款眼霜。目前該回答收到了3.3w的點讚和近7.7w的收藏，即使是去年的回答，但是由於高質量的內容，該回答仍然具有持續性的引流效果。
△圖片來源：美物嗅嗅部分回答截圖
答主串串吃毛豆認為「知乎的內容容量更大，成分黨可以大篇幅講清楚配方作用機制，也可以同時看到不同答主對同一產品的測評，參考維度更多，結論也更加理性。」
而好物推薦以知識問答為基礎，通過專業測評、真實體驗、保姆式選購教程、避雷指南等形式，精準滿足用戶需求，理性種草，形成一個完整的「種草-決策-購買」的消費閉環。
今年雙11結束，知乎發布了「好物推薦」戰報，數據顯示，雙11期間，好物推薦帶貨內容閱讀量突破8億，11.11當天，訂單量相比618上漲220%，GNV上漲113%，3C數碼，家用電器和美妝個護成為GMV榜單前三。
品牌方在知乎投放時應該注意哪些問題？
「品牌方想要大篇幅露出。」
「品牌方不希望同一篇文章裡出現其他品牌。」
「品牌方想要像小紅書一樣有精美的圖片優美的文字。」
「品牌方不喜歡提到他們的缺點。」
。。。。。。。
記者在和幾位知乎答主聊天時，發現他們和品牌方溝通普遍存在這些問題。
「我看到了歷史在重複。」夏天童鞋說道。
剛開始跟紅人合作時，這些問題都是無法避免的，但是當大多數品牌方經歷了小紅書、抖音、B站等多個平臺的商業化，面對知乎的紅人時，又陷入了傳統市場部運作的邏輯當中。
所謂的「傳統市場部」便是，品牌方習慣了採用預算驅動式投放，通過巨額預算完成對少數優勢媒體、中介及黃金時間段廣告的壟斷。他們對外輸出的一個關鍵詞就是「控制」，內容可控、色彩可控、時間可控，要保持所有對外輸出的統一調性，更關注「品宣」效果。
「但在社媒時代，品牌競爭的核心是內容生態系統的競爭，即品牌如何建立豐富的自有內容、如何利用KOL網絡意見領袖共創內容吸引消費流量。」夏天認為「而生態系統是指是否擁有內容開放共創的協作生態，開放包含了內容的開放，利益的開放。」
藏藏表示「知乎跟其他平臺不一樣，大家都很理性，創作者也愛寫小論文去介紹一個產品，像小紅書一樣放一些精修的圖片和優美的文字反而不符合平臺的調性。同時一個產品有好有壞是很正常的，優點和一些無傷大雅的小缺點相融合的方式更能讓知乎讀者接受。」
王不挫認為「分享品牌的同時加入一些非同類產品，會讓文章比較全面且有厚度，瀏覽點讚收藏量也會增加。」
品牌方必須要明白，紅人是帶有人格IP的碎片化媒體，他們個性化的表達方式、行為、內容等是區別與其他紅人，受粉絲喜愛的重要原因之一。同時比起品牌來說，KOL離目標受眾更近，他們更加清楚自己的粉絲想要看到怎樣的內容。
品牌方要求越多，限制得就越死，紅人發揮的空間越小，它產生效果也就越小。
而除了思維上的轉變外，品牌方還需要注意這幾點：
1. 產品力是根本
珀萊雅電商負責人關豪此前接受聚美麗採訪時曾表示，網紅帶貨消耗的是自己的粉絲基礎，是對他們影響力的透支與變現。
因此無論是知乎的答主，還是抖音、小紅書、B站的紅人，他們都是愛惜羽毛的，而產品本身的質量是品牌的根本，也是和紅人合作的前提。
答主串串吃毛豆就表示，接商務推廣前，我會要求提前樣品試用，如果試用期發現膚感不好或效果與宣傳不一致時，就會推掉該廣告。
知乎的社區答題屬性決定了它的用戶都是一群講究的、理性的成分黨，在這一方面，他們可能比在小紅書、抖音的用戶看得更重也更嚴謹。
在保證了產品質量的前提下，品牌再考慮從產品、故事、內容等多個方面重新網際網路化，使其擁有「社交屬性」。
2. 對知乎種草的效果要有足夠的耐心
「知乎相當於早期的小紅書，它整個閉環的效果是沒有那麼快的。」夏天認為「很多品牌和一個紅人合作，由於它的受眾面比較小，效果可能沒有那麼好。」
因此在前期品牌方需要足夠的耐心去「養草」，就像小紅書前期需要攢基礎的筆記一樣，在知乎的生態裡，也不要期望今天投一篇文章就能帶來多少高的ROI。但當品牌在這個平臺攢了比較多的內容，佔領了某一系列方向的大V時，他的用戶都會普遍被影響，屆時就會有一個比較高的增量。
此外知乎的很多紅人可能自己對於商業化也不是很成熟。
以記者所採訪的幾個知乎大V為例，藏藏是一名大三的學生，串串吃毛豆從事文創衍生品行業，王不挫從事就是自媒體運營，她們大部分並不是專業的紅人，了解美妝純粹是個人愛好。
「他在自己只是一個小小的意見領袖，就被品牌發現了商業價值。」夏天說道「因此品牌方要花費足夠的耐心，甚至去帶領這些紅人，教他們怎麼更好的發揮他們的才能。」
3. 找處在上升期，內容能力強的大V
在聚美麗此前發布的《中國化妝品KOL社交內容營銷調查報告》中顯示，51.02%的品牌認為最有效的KOL是中部KOL，他們認為相比於頭部KOL，中小型KOL往往和粉絲聯繫更緊密、內容更真實更貼近目標客戶，所以傳達信息更精準、粉絲參與度更高，性價比更高。
因此不要找那些最大粉絲最多的大V，而是要找那些內容能力強、對粉絲影響力大、處在上升期的紅人。尤其是像知乎這類專業種草向的，中腰部KOL既具有把底層邏輯講透的能力，成本也不會太高。
「無論在哪個平臺，最好的投入方式是發現那些能持續產生優質內容、正在上升期的新生代紅人。」夏天認為「而與中小型KOL的合作挑戰在於規模化，只要能找到合適品牌的數百上千名中小型KOL形成矩陣共推，就會將聲量漣漪組成大浪，給品牌帶來源源不斷的粉絲和銷量。」
此外，幫助一個紅人在知乎的商業化裡慢慢成長起來，成為發現千裡馬的伯樂，他會感恩於你，並會在後續持續不斷地提到你。
某新銳品牌創始人此前在接受聚美麗採訪時就表示「成為成就紅人爆紅背後的品牌團隊，這樣建立的合作關係是異常牢固的。」
4. 知乎非常適合功效型、科學說理的品牌投放
「知乎真的特別適合那些功效型的、需要科學說理的品牌投放。」在採訪過程中，夏天多次強調這一點。
小紅書、微博、抖音以精美的圖文或短視頻的形式種草，帶有視覺衝擊效果，更加適合彩妝種草。而像功效護膚類的產品，需要博主進行更深入的剖析和研究，說明它的成分、功效、機理故事等，通過幾張簡單的照片或者十幾秒的視頻其實很難表達清楚。
「從這點來看，微信公眾號和知乎都有這方面的優勢。」夏天表示，「也非常符合知乎高學歷、高收入、高消費的用戶人設。」
根據相關數據顯示，當下功效型護膚品的線上市場規模已經達到796億元，約佔整個護膚市場的66%。《中國敏感性皮膚整治專家共識》顯示，我國平均每3位女性中就有1位是敏感肌膚，其中20~35歲是易敏高發人群，佔比超過七成。
在知乎「皮膚科」話題有10.7w人關注，8.2w的討論；「痤瘡」有6.3w人關注，24.3w個討論。隨處可見「如何去除鼻子上的黑頭」「薇諾娜、玉澤、理膚泉、雅漾、至本，哪個牌子修復屏障效果最好？」「依泉、雅漾、理膚泉和薇姿各有哪些優劣？」「油痘皮，理膚泉淨痘水和悅木之源菌菇水買哪個比較好？」「修麗可真的那麼好用嗎？」等相關的問題。
答主光光是顆小太陽就是一個護膚成分黨，他關於「痘印能完全消失嗎？」「如何修復肌膚屏障」等問題的回答都收錄到了知乎圓桌之中，並成為了知乎雙11超級護膚推薦官。據悉他在「有哪些比較好用的男士洗面奶？」的回答，實現了GMV 過百萬。
△圖片來源：光光是顆小太陽用戶頁面截圖
丁香醫生在知乎也非常的活躍，他的官方帳號有296w的關注和444w的贊同，他在「黑頭越來越多怎麼辦」問題下用通俗易懂的方式科普了錯誤去黑頭方式，收到了知乎網友6.4w的點讚和10.9w的收藏，而在「正確的洗臉方法應該是怎樣的」「電動牙刷真的比普通牙刷有更有效嗎」等問題下也都可以看到他的身影。
除了丁香醫生外，知乎上還有很多各大醫院的皮膚科醫生入駐，他們有的在各種皮膚相關的問題下給予專業的科普和講解，有的開通了鹽選專欄，以各種生活常見的護膚問題為主題「開課」。
另外值得一提的是，作為敏感肌護膚的薇諾娜是少數活躍在知乎的品牌官方號。他在知乎有近2000的關注，參與了「薇諾娜護膚品有哪些值得種草和拔草的？」「薇諾娜適合什麼樣的膚質啊？」「護膚先用隔離還是先用防曬？」等60個問題的回答。
在知乎薇諾娜話題有1925個關注，近3774個討論，雖然看上去基數似乎不高，但是同比「理膚泉」「海藍之謎」「科顏氏」「歐萊雅」等品牌，薇諾娜在知乎其實有著不錯的基礎。
除了好物推薦外，知乎也在不斷地加快其他方面的商業化，去年10月知乎推出了直播功能，今年10月9日，知乎上線視頻製作工具，10月12日，知乎推出視頻專區，並發布海鹽計劃，給予視頻創作者現金激勵和流量補貼。
但是在內容帶貨有微信公眾號、微博、小紅書，在視頻帶貨有抖音、快手、B站，知乎要想從巨大的流量池中搶下一塊蛋糕並不是一件容易的事。而在商業化的進程中，如何解決流量增長、紅人與品牌的溝通對接、用戶對平臺商業化的接受程度的問題，如何在隨處可見的「信息」對高質量「知識」的稀釋中保持住平臺的獨特性，都是平臺需要考慮和亟待解決的。