「知乎上誰的粉絲最多？」
這個從2014年就開始不斷被人提起的問題，排名終於有了新的變化。
據知乎官方消息，丁香醫生機構號上周關注量超過228萬，成為了全平臺普通用戶中（不含知乎官方帳號）關注者數量第一的帳號，這也是知乎機構號關注度首次超過個人帳號。
對於這家剛剛完成4.5億美元F輪融資的超級獨角獸來說，早在2016年其便開啟了內容變現之路，機構號也成為其首要發力的方向。彼時，丁香醫生作為知乎首批被邀請加入的企業，也開始了機構號的運營。
三年時間，知乎機構號總量已經超過3萬，丁香醫生憑藉全國 70% 專業醫生資源和高質量權威原創內容生產能力，依然穩居機構號榜首，獨霸鰲頭。
機構號應該怎麼做？丁香醫生成功的秘訣是什麼？機構號的未來在哪裡？也許這篇文章可供管中窺豹。
選擇與定位丁香醫生最熟練的操作
早在入駐知乎之前，丁香醫生在新媒體領域的耕耘就已碩果纍纍，截至目前旗下微信公眾號粉絲突破千萬，常年位居健康榜榜首。通過原創科普的方式向大眾傳播專業可信賴的健康內容，丁香醫生1年可以生產3400餘萬字科普內容，年閱讀量高達32億次。
以此為基礎，丁香醫生機構號結合對平臺用戶的洞察，制定階段化的內容生產策略，不斷製造新鮮感。將專業內容通俗化、趣味化，匹配合適的科普問題，甚至用醫學健康內容去回答跨界出圈的問題也在此時成為了丁香醫生的拿手好戲。
比如在問題「雙十一買了太多東西，想剁手怎麼辦？」下的回答，回答確實是……「剁手了怎麼辦？」
該回答收到2萬次贊同，將近2000條評論。甚至經常在評論下看到有知友驚呼「這種話題下也能看到丁香醫生？」「你怎麼連這種問題也能答？」
這種「穩中帶皮」的敘事風格貫穿著丁香醫生新媒體矩陣，也構築著健康領域最大傳播聲量。
「我們希望能夠利用丁香園強大的醫生資源，為知乎用戶貢獻足夠豐富、足夠優質的專業內容，在繁榮知乎生態的同時潛移默化地培育品牌價值，創造長尾效應。畢竟有些知識、經驗、見解很難通過某個人獲得，而專業的機構擁有獨家內容，是對此極具價值的補充。」談及初衷，丁香醫生機構號負責人大允這樣透露。
互動與反饋以內容為核心的生產
知識營銷，指的是作為一種全新的營銷方法論，主張品牌營銷需要主動適應用戶迭代，從廣而告之，到廣而認之，實現知識價值和品牌價值的雙重溢價。
丁香醫生機構號負責人大允表示，品牌在任何一個平臺上做廣告，不是要賣廣告，而是要考慮怎麼去生產優質內容，影響用戶。只有在運營上付出了努力，貢獻優質內容而非只顧短期營銷的機構號，才可以逐步享受到知乎的平臺紅利。
無獨有偶，在知乎站內問題「運營知乎機構帳號是怎樣一種體驗？」下，不少品牌的機構帳號運營者也提到，除了緊跟熱點做高產內容、設計賣萌自黑人設，知乎用戶更注重的是內容的高質量。
作為其中的佼佼者，不到三年時間，丁香醫生在知乎回答和文章共獲得330 多萬贊同、56 萬感謝、230萬收藏；被平臺收錄、推薦了146 個回答、28 篇文章；主辦了 12 場醫學主題的 live、1 場知乎私家課、3 場圓桌。此前丁香醫生邀請旗下健康專家舉辦「一個人住」圓桌，探討獨居生活的喜怒哀樂、美食妙招和娛樂方式，累計收穫1.69 億次瀏覽。 在這些數字的背後是大量高淨值用戶對品牌的認可，光是這種成績，就已經讓不少社交媒體平臺可望不可及了。
此外，丁香醫生也在不斷與用戶的高反饋和高互動，讓更多人了解到品牌背後的故事。除了專業的科普知識，曬公司日常的想法，分享內部的趣事、萌寵、員工以外，利用回答、專欄介紹自家的周邊產品，如健康日曆、「多喝熱水」搪瓷杯等也加深了用戶對品牌的了解，也拉近了「機構」和「人」的距離。
時勢與未來真正的挑戰才剛剛開始
2019 年 7 月，進入 3.0 階段的知乎機構號宣布，將通過更精細的運營支持和更多的商業賦能，為機構提供完整的通路，讓機構號運轉更順暢，收益更豐厚。
這一舉措，對剛剛成為知乎頭部帳號的丁香醫生機構號來說，既是機遇，又是挑戰。一方面，基於平臺運營規則去指導自己的企業號生產優質內容，是丁香醫生機構號運營成功經驗可複製的地方。
「知乎機構號團隊會經常在後臺同步新的平臺變化。因此，及時關注官方動態非常有必要，比如今年新上線的成長錦囊、進階錦囊，以及內容自薦功能，都是非常不錯的嘗試。」大允這樣解釋。
除此以外，數據分析也必不可少。以知乎的「鹽值」體系為例，該體系會綜合每個機構帳號發布內容的質量、頻度，用戶交互情況等各項指標，來衡量機構帳號成長的健康度，在整個機構帳號群體裡面處於一個什麼水平。
「通過每一個贊同、關注、評論、邀請等等, 分析近期運營的進步和不足，反饋出用戶對品牌的接受程度，針對性的調整自己的策略，不失為一種好的運營方法。」
而從另一方面來講，在知乎為更多機構帶來活力的同時，機構號如何實現商業化也是丁香醫生不可避免的話題。此前，丁香醫生內容驅動商業的變現方式一直經歷過市場不斷的檢驗，在微信公眾號中，丁香醫生旗下母嬰服務平臺丁香媽媽，通過音頻、直播的方式將母嬰知識產品化，銷售給有需求的網絡用戶，實現內容購買變現。目前。丁香媽媽新媒體矩陣累積超1000萬粉絲、日活用戶200多萬，並擁有付費用戶50萬+。
此外，以周邊產品營銷拉動新增長也成為丁香醫生的制勝法寶。從2017年起推出的健康日曆，團隊經過篩選365條健康常識與日曆結合，其從預售開始便成為當當網新書榜第一名。
而在知乎，丁香醫生機構號未來價值也不容小覷。日前，一條「男友發現我用衛生棉條要和我分手怎麼辦」的知乎話題刷爆網絡，而丁香醫生基於此也為用戶做過深度科普。據不完全統計，話題累計瀏覽量近 1000 萬人次，「衛生棉條」指數陡增至平時均值的370 倍。
對於未來進展，大允表示：「我們將基於知乎平臺的調性，在滿足用戶對於內容質量的需求的同時解決商業需求，在嘗試、探索中克制前行。