在號召體娛融合的今天，當娛樂經紀巨頭公司紛紛「反攻」體育經紀，會對體育行業產生降維打擊嗎？
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文 / Amber
編輯 / 殷豪男
6月26日晚間，著名韓國女子團體組合BLACKPINK推出了單曲《How You Like That》。該曲的官方MV於6月28日韓國時間凌晨2點23分，在YouTube突破1億次觀看，打破了YouTube史上最短時間內的1億觀看次數，而其背後YG娛樂強大的資源運作能力再一次令人折服。
截止8月7日，該MV在YouTube上的播放量已近4億次
YG Entertainment是韓國的經紀與娛樂公司。CEO梁玄錫曾是韓國K-pop開山鼻祖「徐太志與孩子們」的成員。除了當下備受追捧的BLACKPINK，曾經火爆全球的鳥叔psy和「江南style」，也是出自YG之手。
在娛樂業務的超強勢之外，YG在體育產業特別是高爾夫方面也展現了十足的野心。
成立YG Sports並進軍高爾夫界的CEO梁玄錫，曾這樣解釋過：
「LPGA排行榜前30名中有10人是韓國選手，但因為韓國國內缺乏專門的體育經紀公司，這些選手的商業價值並沒有得到完全開發。今後YG公司將用培養出BIGBANG等韓流明星的經驗，將這些高爾夫選手的商業價值最大化。」
而YG Sports的體育布局也不止於此。他們還在YouTube頻道下推出了「高爾夫巨星1v1」、「GolfRoad」等明星對決或高爾夫入門教學的線上節目。
那麼，在號召體娛融合的今天，當以YG為代表的娛樂經紀巨頭公司紛紛「反攻」體育經紀，會對體育行業產生降維打擊嗎？
01
娛樂「反攻」體育，意圖何在？
除了YG Sports入股高爾夫，娛樂「反攻」體育的案例其實還有很多。
例如，前不久剛剛官宣的AC米蘭與音樂製作人Jay-Z的公司Roc Nation的合作協議。Roc Nation將對俱樂部未來的數字媒體戰略和商業活動、慈善事業、現場音樂演出以及跨文化交流進行支持。
韓國方面，電競戰隊SeolHaeOne Prince（前APK）也在近期宣布，人氣偶像組合EXO成員吳世勳正式成為股東，加入SeolHaeOne大家庭中。
對此，APE團長表示：
「電競兼備了體育和娛樂的因素，因此在娛樂領域平定全球市場的EXO世勳的加入，將對我們起到很大的幫助。希望通過和EXO世勳的合作，SeolHaeOne Prince能夠成長為全球性戰隊，也希望大家可以多多關注。」
人氣偶像組合EXO成員吳世勳
而近幾年，伴隨體育消費的多元化發展，國內「體娛融合」的大潮也在逐漸顯現。由於國家政策的大力扶持，體育也進入了多元化發展的階段。不僅僅是在體育消費的規模上有所擴容，新型的體育消費需求也逐漸提升。
「到2025年，體育競賽表演產業總規模達到2萬億，推 出100項具有自主智慧財產權的體育競賽表演品牌。」
——《關於加快發展體育競賽表演產業的指導意見》(2018)
此外，隨著全民娛樂時代的到來，如何激發大家的參與度，進而觸發更多消費，也成為了娛樂產業需要面對一大難題。
而體育，恰好成為了一個絕佳的切入口——不同的運動項目，不僅可以幫助娛樂產業從多維度進行想法的碰撞，也推動了娛樂產業向「全民化」發展。
反之，對於體育而言，「體娛融合」的潮流，也將幫助體育產業解鎖更多新受眾。
在經紀行業堪稱霸主地位的CAA（Creative Artists Agency），其公司發展經歷堪稱「體娛融合」的典範——1975年成立的CAA，在娛樂產業的成功已無需過多論述，好萊塢約三分之二頂級影星及導演的事業命運，受到了CAA影響。在最近10年的奧斯卡頒獎儀式上，有超過半數的獲獎導演，都會特地發言感謝這家公司的支持。
擁有多重霸主身份的CAA，在體育圈也是戰績滿滿。
自2006年創建體育板塊以來，短短數年，CAA就成長為體育業務遍及全球的世界第一大體育經紀公司。憑藉在體育界的眾多優秀資源，CAA曾連續五年蟬聯福布斯公布的「世界最具價值體育經紀公司」排行榜冠軍。除了旗下勢力龐大的NBA以外，CAA體育也涵蓋了足球、棒球、網球、橄欖球等各個領域，代理了超過1700位世界級運動員、教練和媒體人的業務。
他們用了30年時間，成為了世界上最具聲望的體育經紀公司之一。頂級的娛樂資源，背後雄厚的資本保障、龐大的人脈資源、成熟的營銷經驗......在資本和名氣的雙重吸引之下，沒有哪一個名利場的人士，會拒絕來自他們的邀約。
CAA在娛樂圈強大的影響力，在吸引運動員加入的同時，也切實幫助眾多運動員獲得了更廣泛的「破圈」發展機會。
NBA球星勒布朗-詹姆斯就曾表示：
「CAA不只是在體育界有名望，更有電影和娛樂業務的勢力。CAA將會影響我未來的營銷策略，影響我的商業格局，影響我們做的許多事情。」
每位職業運動員，都面臨著「如何充分挖掘自身商業價值潛力」的難題。如果有一家資源和行業經驗都極為豐富的公司來負責這些環節，對於球員們的場內外全面發展來說，絕對事倍功半。
因此，娛樂入股體育，與其說是「降維打擊」，不如說是優勢互補的雙贏合作。「體娛融合」的跨圈層模式，已是未來的一大趨勢。品牌該如何玩轉「體娛融合」，釋放1+1>2的跨界能力，會成為行業內值得研究的重要課題。
02
體育綜藝：下半場的突破口
想要玩轉「體娛融合」，體育綜藝仍是重要且直接的突破口。
《體育產業發展「十三五」規劃》指出，到2020年，中國體育產業總規模計劃超過3萬億元，其中體育傳媒業是重點發展行業，並鼓勵開發以體育為主、融合文化、健康等綜合內容的組合產品，積極支持形式多樣的體育題材文藝創作。
有了政策的全力扶持，據不完全統計，內地「體育綜藝」節目已經超過二十個。有籃球類競技節目《這就是灌籃》《我要打籃球》；有足球類真人秀《一起足球吧》《遇見足球城》；有小眾運動類節目《星跳水立方》《跨界冰雪王》；有關於奧運的《來吧！冠軍》；也有明星跨界類《超新星運動會》等。
參考鄰國「體育+娛樂」的成功模式，如今韓國體育明星出演綜藝節目已是常態。
很多知名的運動選手在退役後紛紛選擇進軍演藝圈，不少現役體育明星也為吸引更多粉絲的關注，活躍在熒幕之上。而在主持陣容上，韓綜也大膽啟用了眾多運動員出身的主持人。比如摔跤選手出身的姜虎東，籃球運動員出身的徐章勳等。
韓國熱門綜藝《認識的哥哥》
在節目內容上也對體育明星們敞開大門，並且更注重生活細節的挖掘。比如韓國足球選手樸柱昊，在綜藝節目《超人回來了》裡公開了他與一雙兒女的日常生活，受到不少觀眾的喜愛。
在節目中，播放量最高的便是樸柱昊為孩子製作奶油咖喱麵條片段。在片段中，孩子們坦誠表示媽媽做的菜更好吃，樸柱昊的廚藝慘遭嫌棄。
即使看起來和體育毫不沾邊的男團女團選秀中，韓國綜藝也能讓體育競技毫無違和地出現，並成為節目的重要單元。
韓國選秀節目《Produce101》
而由韓國MBC電視臺舉辦的《偶像運動會》，也成為了體娛綜藝結合的典範。
從2010年開始，《偶像運動會》每年分別在在春節和中秋假期時舉行，競技項目包括田徑、遊泳、射箭、擊劍、冰壺、體操等多項運動。
韓國偶像組合Red Velvet
防彈少年團參加偶像運動會的粉絲直拍
而在韓國遊戲真人秀《新西遊記》中，最讓人捧腹大笑的環節不止是嘉賓們各色的造型，更是嘉賓們帶著奇特的裝扮，參與節目組安排的各類運動遊戲。
「高帽足球賽」
「鬼」奧會
對比之下，從熱度上來看，大部分國內綜藝節目並沒有如理想中成為爆款，終究是小圈層的「圈地自萌」。在很多人看來，很多國產綜藝的弊病仍在於「定位」問題：我們究竟做的是一款綜藝節目？還是一個競技比賽？
而韓國綜藝，便將自身完全定位於「綜藝」上——不管是怎樣的體育競技項目，都會在綜藝中運用獨特的娛樂視角，一方面滿足了觀眾們「八卦」的好奇心，另一方面也是在為體育明星們和藝人們塑造新的人設，在運動場外尋求新的發展和突破。
此外，韓綜更是不局限節目類型，會在原本綜藝的基礎上，大膽加入體育的競技元素。
體育+娛樂的模式，到底該如何通過「綜藝」盤活呢？以下提出三點方法論，供參考：
- 引爆體娛新能量，差異化布局成關鍵
我國觀看體育綜藝的觀眾大致可以分為四個類型：泛綜藝愛好者、體育愛好者、追星粉絲群、跟風型觀眾。
對於泛綜藝愛好者而言，豐富的節目主題、環節設計及鮮明的體育題材，是影響他們觀看體娛綜藝的幾大原因；體育愛好者觀看體綜的原因和泛綜藝愛好者類似，但體育愛好者們對於體育內容的競技性和專業性，有著更高的標準和要求。
追星粉絲群會更關注節目嘉賓陣容，如有自己喜愛的藝人參加，就會成為觀看節目的核心驅動點。而跟風型觀眾容易受到外圍因素影響，如家人或朋友推薦、節目宣傳等。
因此，面對不同的受眾群體，推出觸達各個群體要點的體娛內容，也許才會真正激發體娛融合的真正能量。
- 線上+線下聯動
據調查顯示，體育綜藝觀眾對於「現場觀看」抱有較高的意向，且願意為此付費。
社交媒體高速發展的今天，現場觀看節目的每一個觀眾在享受Liveshow的效果之外，也會變相成為節目的傳播者和推廣人。這對於節目和參與者來說，無疑是一舉多得。
- 正能量偶像的力量不可忽視
除了注重節目體育項目的豐富性，以及強化競技內容提升觀看體驗之外，正能量偶像的力量，也是體育綜藝萬萬不可忽視的。偶像在節目中展現的真實自我，不僅僅是帶動了節目的關注度，他們全力參與和拼搏的精神，也在無形中提升了節目立意。
偶像嘉賓參與的體綜有著較高的觀看排名度
例如，某孟美岐的粉絲在觀看偶像參與體育綜藝後，發博表示：「我看孟美岐在射箭的時候，私下會做很多練習，會真正的把它當成一件事情去完成。然後你就覺得她們已經挺努力了，還在更努力地去完成一些事情，然後你覺得你自己平時也不應該那麼頹廢，覺得自己應該上進一點。」偶像在節目中所體現出的不服輸的精神，也對粉絲受眾有了正向的帶動。
在體娛融合的道路上，央體體育同樣積極嘗試，勇於探索，不斷驅動著自身「體育+娛樂」產業布局的完善發展，同時，堅持為更多品牌客戶創造體娛跨界的商業價值。