奧萊中國18載,下半場變局將至

　　

　　撰稿支持/米婭

　　微信排版/ Ben King

　　頭圖來源/weibo@-ccc-ll

　　封面圖來源/weibo@揚州砂之船奧萊

　　▼ ▼▼ ▼▼▼▼ ▼▼

　　舶來品奧特萊斯（OUTLETS），中國沉浮十八載，以「折扣+名品」為城市中產搭建起近200個購物目的地。

　　它們或散落而居，活躍在城中城外，自成一景；或集群生長，扎在某熱門板塊，抱團而行。前者是常態，後者為典型，比如奕歐來奧特萊斯（即將更名為比斯特上海購物村）、佛羅倫斯小鎮，分據浦東東西，相隔不到15KM。

　　

　　圖片來源/地圖導航軟體

　　選址各有所好，但建築形態卻不可免俗趨同。據贏商大數據收錄的近200個項目看，不外乎二種：城市奧萊（主力店+盒子式MALL）、小鎮街區式（部分參考資料來自：奧萊領秀）。

　　而背後金主，有百貨巨頭百聯股份、王府井，有奧特萊斯「專業戶」砂之船、首創矩大；有線上闖線下的「黑馬」唯品會，大手筆收編了「杉杉奧特萊斯廣場」。

　　國外入局的爭食者亦眾，名聲大躁玩家當屬佛羅倫斯小鎮名品奧特萊斯母公司——義大利商業巨頭RDM集團。

　　金主們的實力對比與戰略選擇，從根本上框定了今日中國奧特萊斯格局特徵，以及相互間的排位關係。

　　可唯品會帶來的「網際網路打法」，以及砂之船試水的「資管打法」，卻可能在不久後，給中國奧萊陣營帶來一場顛覆式新浪潮。

 

　　01

　　奧萊中國18載：一線起步，爆發於二三線城市

 

　　脫胎於「工廠直銷店」（Factory Outlet），奧特萊斯作為新型零售商業形態，真正誕生於2002年。

　　「同國外的許多折扣店一樣，燕莎奧特萊斯店的外牆上懸掛著多個巨幅廣告牌，一個上千平 方米的金色巨大帷幕徐徐升起……」2002年12月17日，北京燕莎奧萊開業前夜，北京晚報來了場探店式報導。

　　這個「全新的美式折扣店」，地處北京朝陽東四環工大橋的西北角，前身是個倒閉工廠，「PRADA、VERSACE、NAUTICA、GIVENCHY等世界名牌將以1至6折的價格在這裡出售」。

　　

　　圖片來源/贏商網

　　12月18日，北京燕莎奧萊A座開業，經營面積約1.6萬平米，進駐了200多個國內外名品，開業當天銷售額達206.6萬元，開業一年銷售額近3億元。

　　

　　圖片來源/贏商網

　　以「名牌＋實惠、輕鬆＋便捷、品類＋規模」模式，北京燕莎奧萊正式開啟了中國內地奧萊時代。而在此節點前，「百貨零售品牌折扣店」僅僅存在於街邊，或部分購物中心頂樓折扣區。

　　往後，從折扣店商場轉型為純粹奧萊商場的廣州萬國廣場，於2006年成為內地首家市區奧萊mall。兩年後，「砂之船(重慶)奧萊」的落地真正掀起了奧萊巨浪，開業項目呈井噴之勢。

　　2009年有10個、2010年4個、2011年8個、2012年14個……2016年29個，2017年迎來最高點30個。截至目前，國內已有近200個項目。

　　

　　商業地產頭條整理的近200個奧萊項目中，94.8%落在一二三線城市。其中，二線城市佔比高達65.4%。（數據來源：贏商大數據-找項目；部分參考奧萊領秀）

　　

　　2008年，砂之船(重慶)奧萊問世前，國內的奧萊項目集中分布在以北京、上海為首的一線城市。

　　

　　據商業地產頭條不完全統計，燕莎奧萊「意外」走紅後的10年內，北京活力東方奧特萊斯廣場（2009年）、北京賽特奧特萊斯（2009年）、北京斯普瑞斯奧特萊斯（2011年）相繼露臉朝陽區。

　　而在上海，以2006年開業的上海青浦百聯奧特萊斯為起點，10個奧萊項目在核心主城靜安、普陀、閘北、虹口周邊形成一個包圍圈。

　　

　　*上海奧萊項目城市分布圖（紅框標記區域為有奧萊項目落地點） 圖片來源/Baidu

　　作為千禧年零售圈新物種，奧特萊斯選擇一線城市為試驗地，主要有三方面考慮：

　　*折扣名品的認知度高：2006-2011年，大量國際一線品牌入華，多以北京、上海作為落地首發站。經由各類營銷廣告轟炸，以及親測產品及服務，大都中高階消費者已對摺扣名品形成一定認知。

　　*高階客群多，名品需求大：在「高收入人群增多」等因素拉動下，2002年北京城鎮居民平均可支配收入首次突破1.2萬元。電商、海淘尚不發達年代，奧萊是個不錯的國際大牌購物場。

　　*環繞主城開店，土地成本低：雖身處一線，但寸土寸金的地價，讓動輒10萬平的奧萊們也不敢任性。於是，它們多分布在距市中心15-30公裡處，且交匯著多條城市主幹道。以可承受之地價，吸引著最多「富人」。

　　2010年後，奧萊以每年新增超10家的速度，狂奔向前。同時，二線城市成為主戰場，並吸引了部分自願驅車前往周邊城市消費的親子家庭群體。在不完全統計的近200個項目中，二線城市佔比65.4%。

　　

　　上圖可知，位列奧萊項目數量TOP10的二線之城，多為今日盛言的網紅「新一線」。背後原因有三：

　　*城市化加速財富增長，孕育一批奢侈品消費者：據《世界奢侈品協會2010—2011年度官方報告》，截至2010年底，中國內地內地奢侈品市場消費總額升至107億美元，成全球奢侈品消費最快增長國。

　　「增長中約有67%來自新增消費者，二三線城市正成為大品牌搏殺的新戰場，那裡消費者的品牌認知度和消費意願已接近上海、北京等一線城市消費者，消費金額幾乎等同甚至超過一線城市同等收入的消費者。」彼時，貝恩公司合伙人布魯諾·蘭納表示。

　　*趕上奢侈品「下沉」大勢，未來增長的潛力大：公開報導顯示，2010年前後，奢侈品開始跳出一線以尋找新增長空間，消費力在線的這些「新一線」城市，成了它們的首選之地。據悉，彼時杭州幾乎雲集所有國際大牌。

　　*二三線商業地產大躍進，奧萊落地可選空間多：2010年樓市大調控，商業地產受影響小。萬科、綠地等傳統地產開發商宣告進軍商業地產。日漸飽和的一線，不如地多且便宜的二線來得有誘惑。

　　此背景下，頭部房企們紛紛湧入這些潛力二線城市，以期分杯羹。而在一線城市已經冒尖的奧萊模式，開始成為部分低線開發商的心頭好。

　　在近200個項目中，三至六線城市佔比為19.9%，但主要集中在三線（佔比為14.7%）。某種程度上，奧萊項目在三線的發展是承接了二線的優勢，只是時間推後了而已。

　　

　　而將眼光投向更廣闊的四五六線時，會發現，統計列入的城市均僅有1個奧萊項目，且這些項目多為本地開發商操盤運營。

　　一方面，本地操盤者對於奧特萊斯模式理解，可能不那麼透徹，無論是在選址還是選貨優勢上，遠不及連鎖大牌地產商。

　　另一方面，這些城市消費者對於「名品大牌」的認知和需求尚未充分顯現，奧萊項目後續的可持續運營力，存在著極大不確定性。

 

　　02

　　奧萊兩大形態：城市奧萊+小鎮街區式

 

　　以城市為標尺，回溯了奧萊在中國內地的18年漫行軌跡。而具體到項目層面，則可看到堆疊在軌跡之上的2大主要形態與3類玩家模式。

　　在不完全統計的近200個項目中，有100多個城市奧萊的項目，散落在市區與郊區。其中包括60多個位於購物中心的主力店，以及40多個盒子式MALL。

　　*選址上，位於二線城市的項目數量佔了七成，其中數量比較多的是杭州、南京，二者均超過5個；一線、三線城市的項目數量相當，均近20個。

　　*體量上， 5萬㎡-10萬㎡的項目分布的數量比較多，其次是5萬㎡以下的，此類多為位於購物中心裏面的主力店。

　　

　　*業態上，藉助贏商大數據，商業地產頭條選取了34個樣本，呈現的特點是：零售佔比多在70%-80%，且以折扣名品為主；餐飲在5%-15%，兒童親子20%以下。

　　12年前起家的砂之船，是玩城市奧萊（盒子式MALL）的高手。今年9月，其第12個項目落地揚州江都科創園；11月7日，第13子落地廈門。

　　一座是紅磚古堡，一座是濱海「巨輪」，二者相距1200公裡，卻有許多共同之處：所選之城，經濟實力冒尖，且IP個性鮮明，前者是「煙花三月下揚州」，後者是「海上花園城市」，可輻射旅遊客群及部分周邊城市目的性消費客群。

　　針對城市和區位特點，兩座砂之船定製了業態組合。揚州砂之船總體量10萬㎡，規劃品牌400餘個；而廈門砂之船毗鄰高崎國際機場，總體量12萬㎡，融合了商業、酒店、會展、交通樞紐、辦公等多功能業態，打造親海高體驗主題商業生態圈。

　　區別於城市奧萊的建築形態，小鎮街區式奧萊多以環形/線形步行街將一間間商鋪建串聯、雜糅起來的，且不同分區在業態、功能組合上各司其職。

　　*體量上，從選取的80個樣本來看，與城市奧萊不同，5萬㎡以下的項目相對較少。體量分布多位於10萬㎡-15萬㎡，其次是5萬㎡-10萬㎡。

　　

　　*業態布局上，它們多「分區而治」。紐約Woodbury Outlets，1985年開業，是最早一批開業的花園式奧萊項目。

　　這座經典美式「小鎮」呈網格狀布局，按紫、紅、藍、綠、金黃色劃分為5個購物區，每個區均有對應的商品門類、功能服務和停車場。其中，A區世界一線品牌、B區世界二線和國內著名品牌、C區餐飲休閒娛樂。

　　

　　圖片來源/business simon

　　Woodbury花園小鎮式奧萊形態，最先被百聯集團與九龍倉搬到了上海青浦。2006年開業初期的上海青浦奧特萊斯，由23棟美式建築群構成，環狀連續空間分布，商鋪以商業街相聯，預留前區廣場停車。

　　具體分區上，A區為國際一線服飾；B區國際運動休閒品牌、二線品牌以及國內品牌；C區餐飲休閒娛樂區。

 

　　03

　　奧萊玩家眾生相：本土與外來PK，線上與線下融合

 

　　以盒子mall式+小鎮街區式兩大奧萊形態為基底，過往18年，國內冒頭的4類奧萊玩家，分別是本土百貨巨頭、本土奧萊專業戶、線上闖線下「黑馬」、外資零售巨頭。

• 百貨巨頭：百聯、王府井等，借力品牌渠道優勢為轉型尋路

　　據贏商大數據不完全監測，百聯股份在上海、杭州、武漢、無錫、南京、濟南、長沙等地均有布局奧萊廣場，項目主要集中在華東二線城市。

　　

　　上述百聯奧萊廣場，均為小鎮街區式，商業面積在7-19萬㎡不等，多為10萬㎡以上；業態組合中，零售佔比約為70%-80%，且兒童親子佔比略高於餐飲，一定程度上說明項目定位中「家庭親子」的屬性較強。

　　

　　

　　之於百聯、王府井而言，經營百貨數十年，豐富的貨源、品牌渠道優勢，以及低成本採購，是它們入局奧萊的先天條件。反過來，積累的成熟奧萊經驗，也為其老百貨轉型提供了新的可能。

　　在上海五角場商圈，百聯旗下的悠邁Umax生活廣場，前身為小體量、中高端百貨東方商廈。金山萬達、青浦吾悅、雲間新天地等多個項目圍攻，以及脫離大眾年輕客群的品牌組合，轉型前的東方商廈，表現難言出眾。

　　轉型是必然出路。2018年，其借力「品質+折扣+人氣集合店」的複合概念，引進了超200個品牌，相較以前品牌翻新率超過50%，其中含1個主力店、8個餐飲品牌，其餘均為零售名品。

　　

　　圖片來源/贏商大數據-贏拓展App

　　既能避免與周邊的大體量商業項目直接競爭，也能以年輕化的時尚消費、性價比高的折扣主題商業，吸引周邊上海高校裡的年輕消費群體，揚長避短。

• 本土奧萊專業戶：砂之船、首創鉅大，單一產品線，走資產證券化

　　自2008年首秀——「砂之船(重慶)奧萊」，奧萊專業戶砂之船已在商業地產江湖闖蕩12年。

　　從一開始的經典產品線「砂之船奧萊」到「AX (1+N) XDT」（A=藝術，1=傳統奧萊

　　N=新型線下社交生態圈布局（超級兒童館、超級運動館、超級農莊……圍繞健康、娛樂、文化等符合中產消費趨勢、社交需求的內容建設；DT=大數據精準營銷）超級奧萊，砂之船為盒子式的奧萊mall不斷做加法。

　　官網數據顯示，截至目前，其已開業項目為13個，主要布局區域為二線城市的核心商圈，例如杭州、長沙等熱門城市的重點商圈。

　　

　　與砂之船路徑同步，在奧萊圈混戰7年之久的首創矩大，主打單一產品線——「首創奧萊」，不同的是，建築形態為小鎮街區式，項目商業建面多在10萬㎡左右，差異較小。

　　

　　品牌組合、業態佔比的標準化與復刻性，是首創矩大與砂之船在項目規劃上的另一雷同點。而它們之於行業的另一啟發點則是，奧萊項目的資產證券化。

　　砂之船擁有亞洲首個新交所上市的奧特萊斯房地產投資信託——砂之船房地產投資信託。2018年3月28日，該信託上市發行募資3.96億新加坡元（不含超額配售）。

　　此信託之下，砂之船藉由戰略股東L Catterton Asia建立戰略合作夥伴關係網，進一步豐富了旗下品牌組，同時可利用股東平安不動產物色新的選址之地，拓展公司規模。

　　當然，隨著旗下越來越多成熟奧萊項目注入信託，砂之船不僅可繼續獲得項目增值收入，亦可通過先進的資管形象為品牌賦能，以實現輕資產轉型。

　　深諳此間要義，首創矩大在2019年底首次試水奧萊項目資產證券化，以北京房山、江蘇崑山奧萊項目為底層資產，計劃融資35.79億元。

　　「幾十億對首創來說，就是塊地的價格，但對首創矩大意義重大。」因為這就像是打開了個聚寶盆，接下來，源源不斷的資金就會從中流淌而出。

• 線上「殺入」線下黑馬：唯品會，海量品牌資源+網際網路打法

　　今年9月初，唯品會首家城市奧萊——安糧國貿中心在合肥開工。

　　根據已有信息，上述城市奧萊項目將採用「雙核心+雙支撐」業態結構，即限時特賣+折扣百貨構成雙核心，綜合配套+新奇店鋪構成雙支撐。

　　特賣+折扣，依舊是唯品會最強大的品牌標籤。以線上特賣起家的它，扎入服裝穿戴圈，手握豐富的品牌資源。這種貨源和價格優勢，可延續至線下。

　　但熟悉網際網路打法的它，入局線下後，還需快速熟悉線下的零售法則。在這個線下場子裡，人們被低價折扣吸引而來後，必然比線上更注重體驗，不僅有購物體驗，還有吃喝玩樂需求。

　　通過數據化市場指標，唯品會智慧化商業運營如何在不同業態間無縫切換，直接關係到這場往下走的試驗成敗。而一舉買下杉杉奧萊，或是其找到通往成功的捷徑之一。

　　早在去年7月，唯品會就以29億元全面收購杉杉商業集團，正式「殺入」線下。杉杉生於寧波，專業做奧萊起家，截至目前有9個項目已開業，還有1個待開。

　　

　　圖片來源/ shanshan-business.com

　　以杉杉為跳板，唯品會迅速進入國內線下奧萊玩家第一陣營。一方面，可在自建折扣專賣店之外，打通加碼顯線下的第二路徑；另一方面，還可繼續做大1-5線城市布局。

　　「杉杉商業集團的奧特萊斯布局均在二三線城市，其良好的市場表現和財務狀況，以及與唯品會品牌特賣主業、主力客群分布、經營理念等的高度契合，是促成此次收購的重要因素。」

• 外來地產巨頭：RDM集團，義大利名品集大成者+強大股東背景

　　中國奧萊陣營中，來自義大利的RDM集團一手締造的佛羅倫斯小鎮，是個亮眼的存在。

　　色彩鮮豔的牆壁、深綠色百葉窗、大紅色屋頂，RDM集團將翡冷翠託斯卡納風情，搬到了華夏大地上。中國首個佛羅倫斯奧萊小鎮，面世於2011年6月，股東除了RDM外，還有美國WAITEX集團。

　　據公開資料，RDM操盤小鎮的投建、招商、運營等工作，為主要投資方；WAITEX則著手於開發、選址，主要負責拿地和協調政府關係。

　　往後近10年，RDM先後在上海、佛山、香港、武漢、成都等地新開6家佛羅倫斯奧萊小鎮。在建中的項目，還有重慶奧萊。

　　作為外來地產巨頭，RDM集團超20年的奧萊開發經驗下，積累了其他玩家難以企及的義大利名品資源，而佛羅倫斯小鎮獨有的意式風情，亦是對手們難以復刻的場景。

　　當然，背靠的資本，有大量現金流，RDM能在中漫步前行的「任性」底氣。一方面，其母公司FINGEN集團在時尚、零售及房地產領域均有涉獵；另一方面，在中國開發的佛羅倫斯小鎮，均由其與基匯資本、其他地產商組建的投資平臺負責出資。

　　不難看出，奧萊中國的18年，既有本土玩家與外來玩家的正面battle，亦有純線上玩家對線下版圖的入侵與顛覆。

　　如果說，中國奧萊上半場競爭看點是「貨源的取得，地塊位置的甄選」，那已經開局的下半場，不僅僅關係到「名品+折扣」的競爭，還有賣貨新方式、資本新玩法的疊加。

　　誰能活成風格最鮮明的那個「仔」，誰就能笑到最後。

 

 

　　商業很美 無去來處

　　

　　原創報導，轉載授權，找頭條君

　　(微信號：fuqingrong0825，添加請備註「轉載」)