B站有毒,但卻是中國的YouTube

2021-02-14 猿老闆

Bilibili,簡稱B站,一直是個神奇的地方.

前不久我回傳媒大學交流,在大概100人的在校生課堂上,我問了大家對各種短視頻相關平臺的使用情況。沒想到B站是其中使用佔比和時長都最高的平臺。

作為半資深用戶,我也花過不少時間在上面。

今天我也來聊一聊,我眼中「迷之帶感」的B站。

大多數人對B站的印象停留在二次元、腦洞大的標籤上。這也難怪,畢竟B站有太多出圈的搞笑視頻。

從莫名其妙的「Duang」到迷之帶感的「念詩之王」,B站用戶的這些「有毒」的創作,非常洗腦,讓人印象深刻。

最近,我看到有文章寫B站的「磕CP」視頻,也就是用剪輯的方式「亂點鴛鴦譜」的腦洞作品。隨便翻看兩個,看完已是笑中帶淚,

首先給我衝擊的,是這個楊超越x奧特曼的CP視頻.

誰也想不到,打敗101個怪獸的奧特曼,

原來只是為博超越妹妹一笑。

打完了怪,也不忘了比出愛你的心心模樣。

說也奇怪,奧特曼沒有瞳孔,

卻看到了他眼神中的深情。

說真的,這個視頻製作上有點粗糙,但是腦洞實在太大。所以即使不看視頻,幾幀GIF也足以讓人亂了陣腳,露出迷惑的微笑。

但這還不是讓人最迷惑的,看完伏地魔x林黛玉的CP視頻,我是真正的迷之感動了。

從霍格沃茲走到大觀園,

平行時空裡的猜疑,讓人唏噓不已。

切題的文字和畫面,讓人笑中帶淚。

這種強腦洞的視頻,在B站還有很多。

在UP主胡說八道的視聽語言下面,

偶爾夾帶著一本正經的深情探討。

雖然看起來有些荒謬,但我覺得,它們體現了一種最稀缺寶貴,並在B站用戶上得以體現的重要特質:「一種對視頻創作的不功利的熱愛」。

B站的入站必刷榜,現在已經有55支視頻。

這些視頻的時間跨度從2009年的東方Bad Apple影繪視頻,到2019年6月何同學談5G的視頻。一定程度上,也反映了這個平臺裡內容類型的變遷。

這其中有20支是鬼畜視頻,並且有很多是有影響力的出圈內容:

跟著雷總搖起來的「Are you ok」

融化你的心的「烤麵筋」

你有本事開門吶的「雪姨」

當然還有成龍大哥的「Duang」

剪輯和鬼畜類視頻,不是B站的全部,但卻是B站獨有的基因。很多人不明白鬼畜是什麼,但如果你當看得多了,就會發現:

鬼畜是利用特定素材的二次創作,

就像是指定食材下的烹飪大賽。

除了鬼畜,還有很多非拍攝類的UP主們,在用遊戲錄屏、影視剪輯、VOCALOID寫歌等很多創作方式,持續做著視頻內容。

這些製作方式,如果沒有很強的熱愛和表達欲,都將難以堅持。

這樣的創作氛圍,薰陶出了極具創造力的視頻內容創作者,以及一幫願意充分互動的觀眾。

他們普遍有較好的教育背景,

見過複雜形式的好內容,

沒有那麼功利的心態。

最重要的是,他們有強大的熱愛。

也正是因為他們的聚集,使得B站經過十年的發展後,在我心裡已經成為了中國的YouTube,只是規模還不夠大而已。

YouTube自2005年創立,2006年被谷歌16.5億美元收購。它不僅是現在世界最大的視頻平臺,擁有超過20億的月活用戶,它還是世界第二大搜尋引擎,總搜索量超過bing、雅虎和AOL之和。

YouTube是谷歌最成功的一次收購,也是支撐其九千億市值的重要一環。雖然Instagram和Facebook也都推出了視頻,Netflix和Hulu也都是國際化的視頻平臺,但YouTube的獨特價值,至今並沒有受到太大的撼動。

YouTube有什麼特別的呢?

我認為是在多樣性長尾性社區性上。

具體來講,在YouTube上面:

視頻內容以UGC為主,創作者通過廣告分成獲取不錯的收益。這促進了用戶的內容生產,上傳了豐富且多樣視頻。人們在這裡幾乎可以搜索到任何內容,是一個龐大的視頻庫;

視頻內容有縱深且長尾效應強,單支視頻時長從幾秒到數十小時。即使是十年前的內容,現在依然不乏有長尾的觀看需求。

社區互動非常活躍,創作者和普通用戶有良好和持續的互動溝通,形成了很好的氛圍。

基於這樣的生態和內容類型,產生了兩個非常重要的優勢:

一是版權採買的費用佔比小,成本更加可控。

二是總體用戶的粘性高,長尾價值非常大。

這些特質和優勢,擁有很強的壁壘,很難複製。

但是目前來講,B站是最接近這種生態的地方。

中國主要的視頻平臺「優愛騰」,原本也是向YouTube看齊的。但是風起雲湧之後,越來越依託版權採買和自製,向電視臺以及Netflix靠攏,而離以UGC為主的YouTube漸行漸遠。

一開始只想做一個二次元彈幕社區的B站,

卻不經意實現了別人最初的夢想。

雖然B站目前月活用戶數才剛過億,但它已有了一種最難用錢砸出來的創作氛圍和觀眾氛圍。擁有多樣性,長尾性和社區性。成為了年輕人,特別是一二線城市年輕人,視頻創作和表達的烏託邦。

早期基於ACG氛圍,B站裡的內容是以剪輯和二創為主的。隨著手機拍攝效果越來越好,視頻攝製難度越來越低。B站獨有的創作者氛圍和生態基礎,使得平臺上持續湧現著特別多優秀的視頻UP主。


B
站主要有16個分區,曾經流量都主要集中在

番劇區遊戲區音樂區而自2016年開始,生活區超越番劇區,成為了B站播放量佔比第二的類目。發展至今,前三大區變成了遊戲區生活區娛樂區孵化生長出了很多獨具特質的博主。

B站上的UP主,到底是怎樣一群人呢?

·ACG相關的原生UP主

B站有很多優秀的原生UP主,他們很多都是從動漫和遊戲相關的內容開始,堅持了多年,走到今天。有名的有敖廠長、LexBurner、中國BOY大猩猩、老番茄等等…

比如做番劇介紹的LexBurner,他堪稱是動畫番劇的「人形收視指南」,在每月甚至每周為粉絲做吐槽和推薦。靠其巨大的閱片量和語言風格深受喜歡。

再比如,B站第一個700萬粉絲的UP主,老番茄。雖然名字裡帶有一個老字,但是剛開始做視頻時,他還只是個初中生。一晃眼7年過去了,他已經從復旦大學本科畢業。他從遊戲體驗吐槽,逐漸開始涉獵更多有記錄有觀點的vlog。

在他們的作品裡, LexBurner和老番茄都從幕後作者,更多走到臺前。代表了很多早期原生UP主正發生的變化。

·時尚區UP主

B站的時尚區裡,人才輩出,粘性極強。

化妝在這裡只是一個身份基礎,而不是內容的全部。在化妝的基礎上,博主們表達觀點、分享生活、相聲曲藝…

機智的黨妹,是這其中粉絲數最多的時尚區博主,直爽性格和高顏值,可以在硬漢和萌妹之間自由切換的特質,是她走紅的核心法寶。

周六野Zoey,本身是在YouTube和Instagram,以及微博微信都有運營的博主。她依靠專業化的健身內容和個人化的時尚表達,在近兩年在B站快速成長,坐穩了時尚區第二的位置。

千戶長生,也叫Benny,非常喜歡撕逼,平時犀利又略帶浮誇。是B站最有代表性的男性美妝博主。看了他的視頻,有的人愛到不行,有的人想立刻捂住他的嘴。

得益於時尚區龐大的用戶需求,以及高商業價值。在近兩年,B站還有很多新興的紅人持續冒出來。

粉絲們不是真的只是為了看化妝技巧而來的,而更多的是因為美妝的興趣,結識到一個自己真正喜歡的人,進而願意關注和觀看和ta相關的一切內容。

大部分成功的時尚區博主,都靠著自己獨有的特質,而被喜歡和接受

·生活區UP主

在B站生活區,你可以看到生活的方方面面,平凡的,稀奇的,搞笑的,複雜的。比如今年因為姓名被惡意搶註,而被很多人知道的敬漢卿。其實是一個以挑戰類內容為主的生活區UP主。

還有各有特色的力元君、啊嗎粽、徐大蝦咯、老壇胡說、福樂小哥、在下哲別,他們分別因自己風格的vlog積累了粉絲喜歡,又通過組團聯動做了一系列看似簡陋,實則貼近觀眾且有梗的vlog真人秀《變形兄弟》,實現了快速漲粉。

Vlog內容,在這裡有著比其他平臺更高的關注和互動。比如這裡有每期視頻40分鐘是當歸哦。通過精緻而有稀缺性的生活記錄,俘獲很多粉絲。

·中文很好的老外UP主

B站也吸引了很多老外博主。

比如全世界各地完成各類挑戰的信誓蛋蛋

最能吃辣,探尋中美文化差異的我是郭傑瑞

自稱「中日潤滑油」的山下智博

還有團隊化運作的歪果仁研究協會,以及更小體量的韓國東東等等。

他們的共同特點,都是中文流利,視角獨特,用心製作。為用戶提供理解和體驗不同文化的機會。

·B站的學習氛圍

B站並沒有一個專門的學習區,但是在過去一年裡,有很多學習型的視頻在平臺爆火。這裡不僅有從小學課程到各種考研考博的視頻資料,還有各種類型的知識博主在這裡分享,以及更直接的「陪伴式學習直播」


在最近,有一個叫做巫師財經的金融財經類的UP主,在B站迅速躥紅,連續霸榜。他把年輕用戶關心的明星、消費品背後的金融邏輯和故事展開來講,內容詳實,自持觀點。在3個月內,暴漲了100萬粉絲。

再比如今年最被大家熟知的「何同學」,在今年6月講述5G的視頻火爆全網之前,他已經在B站更新了近2年,發布了20多個視頻和近100個動態。

在B站,有越來越多學習類博主崛起。

深度有趣的視頻,也越來越多地成為全站熱門。

「必須創作視頻的人」

B站頭部博主的視頻,大部分是在10分鐘左右的。

那麼,10分鐘和15秒的視頻,區別是什麼呢?

 

10分鐘的視頻,創作門檻較高。但能帶來用戶對博主更進一步的認知和信任。能更深度的認識這個人,更容易產生喜愛的情感。

 

15秒的視頻,依託於更低的門檻,使得更多人能參與進來,產出更豐富的視頻。但是較難建立對博主的信任和情感。

 

這兩者並沒有絕對的好壞,

但是生產內容的動機動力是不同的。

《月亮與六便士》裡,Strickland說

「我必須畫畫,就像溺水的人必須掙扎。」

在B站,我們能看到很多「必須創作視頻」的人。

區別於其他平臺的批量化和規模化機會。B站在創作上有相對更高的門檻,不是一個方便工業化和批量化入局的地方。並且B站的數據純度高,單個粉絲和播放的價值往往比其他平臺更大一些。

也因為如此,很多精緻、深度、多樣化的內容得以在平臺發光發熱,並且持續吸引和鼓勵更多熱愛視頻創作的年輕人入局。

在2018年3月,B站登陸了納斯達克,上市之後,有很多明顯的變化。

在過去一年內,B站註冊用戶的答題門檻降低了,新增用戶量正在提升。平臺逐漸優化了算法推薦模式,因此很多的UP主在一年內爆發漲粉,獲取了很多老UP主們花五年才能獲取的粉絲數。

B站的商業化收入,從完全依賴遊戲,逐步提升了廣告、電商的佔比。

這也帶動很多美妝、生活類品牌和產品今年在B站的內容營銷上嘗到了甜頭。目前在B站做營銷,優點是有很多roi高的優質博主,內容營銷效果極佳。缺點是選品要求較高,並且在大規模投放方式上有所欠缺,比較難迅速把錢花出去。

對於B站而言,

從二次元到泛二次元用了不短的時間,

但從泛二次元到泛生活,只用了兩年。

B站每年還在線下舉行盛大的BML和BW活動,作為平臺獨有的一個場,每一年都一票難求。用戶與博主之間的情感,在線下場域裡,更進一步的加強。

我覺得,對於像我這樣的80、90後這一代人而言,成長記憶中充滿很多港臺、日韓的影視作品,電視節目;而在00後的青春記憶裡,有可能會更多的變成各種陪伴他們成長的UP主們的深刻印記吧。

從媒體和營銷角度來看,近三年內所發生的變化,可謂之天翻地覆。

 

媒體從碎片化,再到粉塵化。主流媒體風光不再。

內容的精緻度變得不再重要,信息傳導越來越依託於「人的表達」。
用戶的圈層越來越垂直,再小眾的興趣都能找到相關內容,並分配大量時間。

從規模角度,我依然看好短時長的豎屏短視頻,這是近幾年最強勁的一個變革。並且在新的設備取代智慧型手機之前,一定還會繼續在全球範圍內的爆發和增長。

 

從意義角度,我也依然看好有深度而個人化的各種內容。在時間的長河裡,只有足夠的深度,才能有機會刻下印記,留在河床。


雖然靠著十年慢耕細作有了良好的用戶生態,

但是從「為愛發電」到「商業成功」還有不小距離。


B站的未來到底如何,你認為會怎麼樣?

作者 袁海,多年創業者,一個愛思考的人。

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