Bilibili,簡稱B站,一直是個神奇的地方.
前不久我回傳媒大學交流,在大概100人的在校生課堂上,我問了大家對各種短視頻相關平臺的使用情況。沒想到B站是其中使用佔比和時長都最高的平臺。
作為半資深用戶,我也花過不少時間在上面。
今天我也來聊一聊,我眼中「迷之帶感」的B站。
大多數人對B站的印象停留在二次元、腦洞大的標籤上。這也難怪,畢竟B站有太多出圈的搞笑視頻。
從莫名其妙的「Duang」到迷之帶感的「念詩之王」,B站用戶的這些「有毒」的創作,非常洗腦,讓人印象深刻。
最近,我看到有文章寫B站的「磕CP」視頻,也就是用剪輯的方式「亂點鴛鴦譜」的腦洞作品。隨便翻看兩個,看完已是笑中帶淚,
首先給我衝擊的,是這個楊超越x奧特曼的CP視頻.
誰也想不到,打敗101個怪獸的奧特曼,
原來只是為博超越妹妹一笑。
打完了怪,也不忘了比出愛你的心心模樣。
說也奇怪,奧特曼沒有瞳孔,
卻看到了他眼神中的深情。
說真的,這個視頻製作上有點粗糙,但是腦洞實在太大。所以即使不看視頻,幾幀GIF也足以讓人亂了陣腳,露出迷惑的微笑。
但這還不是讓人最迷惑的,看完伏地魔x林黛玉的CP視頻,我是真正的迷之感動了。
從霍格沃茲走到大觀園,
平行時空裡的猜疑,讓人唏噓不已。
切題的文字和畫面,讓人笑中帶淚。
這種強腦洞的視頻,在B站還有很多。
在UP主胡說八道的視聽語言下面,
偶爾夾帶著一本正經的深情探討。
雖然看起來有些荒謬,但我覺得,它們體現了一種最稀缺寶貴,並在B站用戶上得以體現的重要特質:「一種對視頻創作的不功利的熱愛」。
B站的入站必刷榜,現在已經有55支視頻。
這些視頻的時間跨度從2009年的東方Bad Apple影繪視頻,到2019年6月何同學談5G的視頻。一定程度上,也反映了這個平臺裡內容類型的變遷。
這其中有20支是鬼畜視頻,並且有很多是有影響力的出圈內容:
跟著雷總搖起來的「Are you ok」
融化你的心的「烤麵筋」
你有本事開門吶的「雪姨」
當然還有成龍大哥的「Duang」
剪輯和鬼畜類視頻,不是B站的全部,但卻是B站獨有的基因。很多人不明白鬼畜是什麼,但如果你當看得多了,就會發現:
鬼畜是利用特定素材的二次創作,
就像是指定食材下的烹飪大賽。
除了鬼畜,還有很多非拍攝類的UP主們,在用遊戲錄屏、影視剪輯、VOCALOID寫歌等很多創作方式,持續做著視頻內容。
這些製作方式,如果沒有很強的熱愛和表達欲,都將難以堅持。
這樣的創作氛圍,薰陶出了極具創造力的視頻內容創作者,以及一幫願意充分互動的觀眾。
他們普遍有較好的教育背景,
見過複雜形式的好內容,
沒有那麼功利的心態。
最重要的是,他們有強大的熱愛。
也正是因為他們的聚集,使得B站經過十年的發展後,在我心裡已經成為了中國的YouTube,只是規模還不夠大而已。
YouTube自2005年創立,2006年被谷歌16.5億美元收購。它不僅是現在世界最大的視頻平臺,擁有超過20億的月活用戶,它還是世界第二大搜尋引擎,總搜索量超過bing、雅虎和AOL之和。
YouTube是谷歌最成功的一次收購,也是支撐其九千億市值的重要一環。雖然Instagram和Facebook也都推出了視頻,Netflix和Hulu也都是國際化的視頻平臺,但YouTube的獨特價值,至今並沒有受到太大的撼動。
YouTube有什麼特別的呢?
我認為是在多樣性,長尾性和社區性上。
具體來講,在YouTube上面:
視頻內容以UGC為主,創作者通過廣告分成獲取不錯的收益。這促進了用戶的內容生產,上傳了豐富且多樣視頻。人們在這裡幾乎可以搜索到任何內容,是一個龐大的視頻庫;
視頻內容有縱深且長尾效應強,單支視頻時長從幾秒到數十小時。即使是十年前的內容,現在依然不乏有長尾的觀看需求。
社區互動非常活躍,創作者和普通用戶有良好和持續的互動溝通,形成了很好的氛圍。
基於這樣的生態和內容類型,產生了兩個非常重要的優勢:
一是版權採買的費用佔比小,成本更加可控。
二是總體用戶的粘性高,長尾價值非常大。
這些特質和優勢,擁有很強的壁壘,很難複製。
但是目前來講,B站是最接近這種生態的地方。
中國主要的視頻平臺「優愛騰」,原本也是向YouTube看齊的。但是風起雲湧之後,越來越依託版權採買和自製,向電視臺以及Netflix靠攏,而離以UGC為主的YouTube漸行漸遠。
一開始只想做一個二次元彈幕社區的B站,
卻不經意實現了別人最初的夢想。
雖然B站目前月活用戶數才剛過億,但它已有了一種最難用錢砸出來的創作氛圍和觀眾氛圍。擁有多樣性,長尾性和社區性。成為了年輕人,特別是一二線城市年輕人,視頻創作和表達的烏託邦。
早期基於ACG氛圍,B站裡的內容是以剪輯和二創為主的。隨著手機拍攝效果越來越好,視頻攝製難度越來越低。B站獨有的創作者氛圍和生態基礎,使得平臺上持續湧現著特別多優秀的視頻UP主。
B站主要有16個分區,曾經流量都主要集中在
番劇區、遊戲區、音樂區。而自2016年開始,生活區超越番劇區,成為了B站播放量佔比第二的類目。發展至今,前三大區變成了遊戲區、生活區、娛樂區,孵化生長出了很多獨具特質的博主。
B站上的UP主,到底是怎樣一群人呢?
·ACG相關的原生UP主
B站有很多優秀的原生UP主,他們很多都是從動漫和遊戲相關的內容開始,堅持了多年,走到今天。有名的有敖廠長、LexBurner、中國BOY大猩猩、老番茄等等…
比如做番劇介紹的LexBurner,他堪稱是動畫番劇的「人形收視指南」,在每月甚至每周為粉絲做吐槽和推薦。靠其巨大的閱片量和語言風格深受喜歡。
再比如,B站第一個700萬粉絲的UP主,老番茄。雖然名字裡帶有一個老字,但是剛開始做視頻時,他還只是個初中生。一晃眼7年過去了,他已經從復旦大學本科畢業。他從遊戲體驗吐槽,逐漸開始涉獵更多有記錄有觀點的vlog。
在他們的作品裡, LexBurner和老番茄都從幕後作者,更多走到臺前。代表了很多早期原生UP主正發生的變化。
·時尚區UP主
B站的時尚區裡,人才輩出,粘性極強。
化妝在這裡只是一個身份基礎,而不是內容的全部。在化妝的基礎上,博主們表達觀點、分享生活、相聲曲藝…
機智的黨妹,是這其中粉絲數最多的時尚區博主,直爽性格和高顏值,可以在硬漢和萌妹之間自由切換的特質,是她走紅的核心法寶。
周六野Zoey,本身是在YouTube和Instagram,以及微博微信都有運營的博主。她依靠專業化的健身內容和個人化的時尚表達,在近兩年在B站快速成長,坐穩了時尚區第二的位置。
千戶長生,也叫Benny,非常喜歡撕逼,平時犀利又略帶浮誇。是B站最有代表性的男性美妝博主。看了他的視頻,有的人愛到不行,有的人想立刻捂住他的嘴。
得益於時尚區龐大的用戶需求,以及高商業價值。在近兩年,B站還有很多新興的紅人持續冒出來。
粉絲們不是真的只是為了看化妝技巧而來的,而更多的是因為美妝的興趣,結識到一個自己真正喜歡的人,進而願意關注和觀看和ta相關的一切內容。
大部分成功的時尚區博主,都靠著自己獨有的特質,而被喜歡和接受。
·生活區UP主
在B站生活區,你可以看到生活的方方面面,平凡的,稀奇的,搞笑的,複雜的。比如今年因為姓名被惡意搶註,而被很多人知道的敬漢卿。其實是一個以挑戰類內容為主的生活區UP主。
還有各有特色的力元君、啊嗎粽、徐大蝦咯、老壇胡說、福樂小哥、在下哲別,他們分別因自己風格的vlog積累了粉絲喜歡,又通過組團聯動做了一系列看似簡陋,實則貼近觀眾且有梗的vlog真人秀《變形兄弟》,實現了快速漲粉。
Vlog內容,在這裡有著比其他平臺更高的關注和互動。比如這裡有每期視頻40分鐘的是當歸哦。通過精緻而有稀缺性的生活記錄,俘獲很多粉絲。
·中文很好的老外UP主
B站也吸引了很多老外博主。
比如全世界各地完成各類挑戰的信誓蛋蛋;
最能吃辣,探尋中美文化差異的我是郭傑瑞。
自稱「中日潤滑油」的山下智博。
還有團隊化運作的歪果仁研究協會,以及更小體量的韓國東東等等。
他們的共同特點,都是中文流利,視角獨特,用心製作。為用戶提供理解和體驗不同文化的機會。
·B站的學習氛圍
B站並沒有一個專門的學習區,但是在過去一年裡,有很多學習型的視頻在平臺爆火。這裡不僅有從小學課程到各種考研考博的視頻資料,還有各種類型的知識博主在這裡分享,以及更直接的「陪伴式學習直播」。
在最近,有一個叫做巫師財經的金融財經類的UP主,在B站迅速躥紅,連續霸榜。他把年輕用戶關心的明星、消費品背後的金融邏輯和故事展開來講,內容詳實,自持觀點。在3個月內,暴漲了100萬粉絲。
再比如今年最被大家熟知的「何同學」,在今年6月講述5G的視頻火爆全網之前,他已經在B站更新了近2年,發布了20多個視頻和近100個動態。
在B站,有越來越多學習類博主崛起。
深度有趣的視頻,也越來越多地成為全站熱門。
「必須創作視頻的人」
B站頭部博主的視頻,大部分是在10分鐘左右的。
那麼,10分鐘和15秒的視頻,區別是什麼呢?
10分鐘的視頻,創作門檻較高。但能帶來用戶對博主更進一步的認知和信任。能更深度的認識這個人,更容易產生喜愛的情感。
15秒的視頻,依託於更低的門檻,使得更多人能參與進來,產出更豐富的視頻。但是較難建立對博主的信任和情感。
這兩者並沒有絕對的好壞,
但是生產內容的動機動力是不同的。
《月亮與六便士》裡,Strickland說
「我必須畫畫,就像溺水的人必須掙扎。」
在B站,我們能看到很多「必須創作視頻」的人。
區別於其他平臺的批量化和規模化機會。B站在創作上有相對更高的門檻,不是一個方便工業化和批量化入局的地方。並且B站的數據純度高,單個粉絲和播放的價值往往比其他平臺更大一些。
也因為如此,很多精緻、深度、多樣化的內容得以在平臺發光發熱,並且持續吸引和鼓勵更多熱愛視頻創作的年輕人入局。
在2018年3月,B站登陸了納斯達克,上市之後,有很多明顯的變化。
在過去一年內,B站註冊用戶的答題門檻降低了,新增用戶量正在提升。平臺逐漸優化了算法推薦模式,因此很多的UP主在一年內爆發漲粉,獲取了很多老UP主們花五年才能獲取的粉絲數。
B站的商業化收入,從完全依賴遊戲,逐步提升了廣告、電商的佔比。
這也帶動很多美妝、生活類品牌和產品今年在B站的內容營銷上嘗到了甜頭。目前在B站做營銷,優點是有很多roi高的優質博主,內容營銷效果極佳。缺點是選品要求較高,並且在大規模投放方式上有所欠缺,比較難迅速把錢花出去。
對於B站而言,
從二次元到泛二次元用了不短的時間,
但從泛二次元到泛生活,只用了兩年。
B站每年還在線下舉行盛大的BML和BW活動,作為平臺獨有的一個場,每一年都一票難求。用戶與博主之間的情感,在線下場域裡,更進一步的加強。
我覺得,對於像我這樣的80、90後這一代人而言,成長記憶中充滿很多港臺、日韓的影視作品,電視節目;而在00後的青春記憶裡,有可能會更多的變成各種陪伴他們成長的UP主們的深刻印記吧。
從媒體和營銷角度來看,近三年內所發生的變化,可謂之天翻地覆。
媒體從碎片化,再到粉塵化。主流媒體風光不再。
內容的精緻度變得不再重要,信息傳導越來越依託於「人的表達」。
用戶的圈層越來越垂直,再小眾的興趣都能找到相關內容,並分配大量時間。
從規模角度,我依然看好短時長的豎屏短視頻,這是近幾年最強勁的一個變革。並且在新的設備取代智慧型手機之前,一定還會繼續在全球範圍內的爆發和增長。
從意義角度,我也依然看好有深度而個人化的各種內容。在時間的長河裡,只有足夠的深度,才能有機會刻下印記,留在河床。
雖然靠著十年慢耕細作有了良好的用戶生態,
但是從「為愛發電」到「商業成功」還有不小距離。
B站的未來到底如何,你認為會怎麼樣?
作者 袁海,多年創業者,一個愛思考的人。
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