作者 | 劉文導
來源 | 首席營銷觀察（ID：idazhizuo）
臨近2020年關，流量玩法開始扎堆上演，前有各大手機品牌蜂擁演繹新品發布會，後有雙十一大促餘熱未散，而跨年即將到來之際，一系列賀歲檔大片已然開始搶佔預售市場。
信息風暴的聯袂轟炸讓大眾接收有些應接不暇，有限的視野被各大品牌一一佔據，滴水不漏嚴實無縫的營銷打法也逐漸讓受眾開始疲乏，特別是在雙十一全網狂歡過後，消費者開始進入一個短暫的滯殆期，對於品牌冗雜的營銷具有一定程度的排斥心理。
而雙十二節點即將臨近，繼全網大促後的又一個電商小高潮挑戰愈發嚴峻，如何在消費者略顯疲乏的階段中重新搶佔受眾心智並激發消費活力，淘寶給出一套別出心裁的打法。
攜手喜劇大咖沈騰，與近期大熱的「交個朋友」羅永浩、「樸實無華」朱一旦共同上演了一部啼笑皆非的賀促檔大電影《三個金幣》，以爆笑賀歲檔喜劇打法，讓受眾在幽默詼諧的劇情中釋放買買買的消費欲。
延續喜劇影視形象
以國民熱度圈粉
國民叔叔沈騰最近很忙，作為開心麻花的臺柱憑藉精湛演技不僅活躍在影視圈中，在營銷圈也儼然成為了各大品牌爭相追捧的「流量小生」，從東風本田到百度地圖，再到淘寶，打造出了屬於自己獨特的個人IP識別。
淘寶這部雙十二大電影《三個金幣》陣容堪稱豪華，導演是執導獲得金像獎《少年的你》的曾國祥，主演是家喻戶曉的沈騰，更有「抖音一哥」羅永浩和「枯燥網紅」朱一旦傾力加盟，以奇幻的故事脈絡打造了一個關於願望與服務的故事。
沈騰在電影中出演一個能夠幫助他人實現願望的實習天使1212號，在即將轉正的節點上因為服務不到位被顧客投訴。小朋友想要考試一百分他卻偏偏給人家六十分的金幣；失戀的女孩想要找到真名天子卻被一枚巧克力金幣糊弄；而面對想要急切拿到投資款的創業者，卻真就給了他僅僅能夠讓投資人不斷點頭的金幣。
奇葩爆笑的劇情卻圍繞著人生離不開的成長、戀愛與工作展開，喜劇內核下是更多隱藏的人性真實，小朋友想考一百分是不希望父母離婚，失戀女孩頻頻相親卻發現最初的那個人才是最愛自己的，創業者渴望認可到最後才知道著急過於功利。
在上級給的一次能夠穿越時空改變差評的機會中，沈騰沒有選擇回到過去，而是去到未來，看到在自己服務下真正解決困難實現願望的時間，最終天使成功轉正，而影片也向大眾傳遞出堅持初心與追逐夢想的正能量。
首先，角色的成功塑造成為影片成功的關鍵。
具有國民級知名度與熱度的沈騰，實力毋庸置疑，以這一喜劇IP能夠令更多元受眾迅速產生代入感，而加上羅永浩的電影首秀，朱一旦的流量效應，三者的異質化碰撞，讓影片熱度飆升。
其次，喜劇效應下的全民洞察力助力年輕轉化。
生活在信息爆炸時代的消費者，更具有區分廣告信息的敏銳度，特別是今年下半年各大品牌營銷的狂轟亂炸，更助長受眾反感。以喜劇模式為切入點，通過爆笑幽默的梗和段子，更易於搶佔綜藝喜劇感十足的年輕市場。
最後，隱性營銷一語雙關品牌與價值雙重傳達。
影片全程圍繞著服務與願望的主題展開，除淘寶金幣外再無任何品牌露出，故事性與價值觀在各位大咖們演繹下更具《西虹市首富》與《夏洛特煩惱》等系列影片走向，而最終在沈騰「以我百分百的服務，換你十分的滿意」中達成了品牌信息與價值傳輸的完美交融。
電商內容重塑
概念搶佔營銷風口
隨著雙十一全網參與的電商大促落下帷幕，一場流量狂歡過後寂靜時刻到來，狂熱性的購物後是理性消費意識的高漲，因此緊接著的雙十二有些無從下手。
而淘寶這部雙十二大電影則從喜劇切入，以鬧劇式的劇情走向結合大眾喜聞樂見的無釐頭幽默元素，通過國民叔叔沈騰的演繹，營造一種輕鬆歡樂但不失內涵的氛圍，在一定程度上緩解了消費者雙十一以來的焦慮也製造出一種差異感。
除了影片本身的出彩，淘寶能夠再一次迅速捕獲受眾心智，更得益於品牌高度的權衡與丈量，豐富了電商造節維度上的多元性，以另類營銷搶佔流量風口。
在營銷層面，雙十二概念化，賀促檔大電影製造驚喜。
與雙十一相比，淘寶對於雙十二的宣傳並沒有向之前一樣充斥著鋪天蓋地的優惠宣傳，相反的用一種更加內斂化概念化的手法提煉出「賀促檔」這樣一個基於賀歲檔的派生詞，一語雙關。
十五分鐘的微電影配合2020的最後一個月份，並配合電影模式的彩蛋、幕後故事以及各種宣發渠道，為大眾製造出一種不同以往的差異感，弱化品牌本身的電商屬性，以喜劇形式圈粉，以價值高度豐富內涵，從而達成視聽到理念層面的雙重佔領。
在品牌層面，內容化重塑，專業度之上的電商維度豐富。
按照直播電商從年初的極速爆紅到年末，大致可分為三個階段，首先是流量橫行的明星扎堆時期，其次是逐漸走向正規的專業化階段，以及現今專業化走向內容化階段。
以李佳琦、薇婭等淘寶頭部主播為例，雙十一期間輕鬆上億的銷售額背後是各自專業度十足的講解支持，從而引起流量聚焦。而電商本身自帶的可玩度不足再加上專業度高，很容易引起受眾疲勞，因此從形式上實現與受眾共鳴至關重要。
《三個金幣》大電影的上映，可以看做淘寶在專注電商專業化之餘的內容維度觀察，且對當下年輕大眾都喜聞樂見的喜劇綜藝具有深入洞察，從而跨界牽手開心麻花臺柱子沈騰帶來品牌定製喜劇，拓寬淘寶電商的內容屬性。
節點捆綁特性
打造差異與認知
當下品牌營銷逐漸陷入一種創意枯竭的同質化囚籠，不僅是某個品牌多次營銷創意的差異化縮小，而是同品類品牌間的競爭也開始呈現同質化發展。
而在雙十一期間，滿減、折扣、定金、預售等營銷手段逐漸成熟，大喊買買買的口號也開始不再能夠完全吸引受眾目光，招式老套成為電商營銷一大局限，如何塑造新鮮感是重點。
不同與雙十一期間的品牌營銷與實實在在的優惠價格捆綁，與前者緊密接壤的雙十二淘寶在營銷形式上大刀闊斧，以限定大電影形式用沈騰的國民IP延展更廣闊的受眾市場，相比直接了當的營銷賣點訴求，內容性十足的營銷手法更具有穿透力且持久的傳播效果。
此次賀促檔模式的全新拓展，將營銷節點融合內容傳播優勢，令淘寶走出了一條不同以往的電商營銷道路，而「賀促檔」概念的持續延伸或許能夠成為電商大促下的全新傳播路徑，破局同質化的同時滲透進更加廣闊的受眾領域，賦能電商品牌更豐富的營銷維度。
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