母嬰店的「後起之秀」

原創:包亞婷          編輯:木毅

製圖:青楓             校對:子云

疫情後，筆者開始了新一輪的市場下沉走訪調研。「紙上談兵，不如躬行實踐」是母嬰前沿一直以來堅持「人媒合一」的標準。在經過一周5個城市的足跡行進和挖掘，筆者發現後疫情時代，那些「小而美」的母嬰店主成為實體渠道洗牌期的崛起者和爆發者，他們「一騎絕塵」，除了在特殊時期的銷量爆增以外，還把自己的線上線下融合生意做的「行雲流水」。接下去我們來分享幾個案例。
「做社群需要時間沉澱，因為人與人之間的信任不是一步就能達成的，特別是母嬰行業，更需要深層次的信任，才可以進行成交和轉化」。母嬰社群嬰樂會創始人羅小鳳表示這是她這幾年做微信端母嬰生意的最大感受。目前，羅小鳳的單店千萬生意中，60%-80%成交都來自於線上交易。2013年在母嬰行業摸爬滾打多年的羅小鳳花了100多萬在沙縣市步行街開了一家母嬰店，創業初期，連年的虧損使羅小鳳壓力很大。直到2015年，羅小鳳發現了微信上生意的秘密，才開始產生盈利。在微信朋友圈裡，羅小鳳一直有記錄生活的習慣，因為女兒使用一款面霜祛除紅疹效果不錯。她在朋友圈做了分享後帶來了30罐這款面霜的銷量。為此，羅小鳳思考能不能在微信上推廣自己的生意，為了與之前的微商模式區分來，羅小鳳做了相當細緻的規劃。她每天在朋友圈進行互動，增進客群關係，她認為銷售成交的前提是信任，信任才能帶來成交。半年以後，她在朋友圈組織了一場澳洲奶粉的團購賣出去600多罐，這次團購的利潤是當時線下門店一個月的利潤總和。從此羅小鳳堅信了微信端生意的潛力，她對自己的朋友圈進行了系統運營，並積極的去一些培訓機構快速學習和實踐。平均一個月羅小鳳會出去學習1-2次，一方面是學習社群理論、框架搭建和落地實操，另一方面就是MBA戰略層面的系統學習。這樣導致的結果就是母嬰店的生意越來越好，大部分普通母嬰店在主要位置擺放的都是貨架陳列，但在羅小鳳的店裡卻是休憩區、沙發、茶水服務等，通過這些細節體驗服務，門店和顧客建立了更強的關係。線下做體驗式服務，線上的社群營銷才為羅小鳳帶來了很大的生意流量，為此她自己的社群取名為「嬰樂會」。嬰樂會目前有12個微信號，3萬左右活躍好友，這些客戶都是羅小鳳採用「被動引流」進來的。嬰樂會的社群運作堅持「先有質，後有量」，具體的引流渠道分為線下門店接引、線上轉介紹、以及一些裂變引流活動。由於對產品以及服務的滿意，被動引流的客戶會將產品介紹給身邊朋友，裂變效果十分明顯。用羅小鳳的話來說：社群就是連接一群人的強關係。除了社群營銷，微信好友的運營也成為嬰樂會的「殺手鐧」。羅小鳳將每個微信的5000好友進行不同的標籤分組，同時針對不同類型的會員，制定了精細清晰的分層運營規劃。不同檔位的客戶有不同的運營、維繫、和促銷方法，從而達到精準高效營銷。她下一步的規劃，就是發展分銷合伙人，從現有好友裡面篩選出一些KOL、KOC作為分銷合伙人。羅小鳳認為，朋友圈最關鍵的內容是用戶想看有價值的內容，將產品營銷信息放在優質內容中間並不會顯得打擾。生活與工作內容的一體化也讓羅小鳳享受其中，即使沒有和顧客產生成交也可以成為好朋友。真實的個性IP打造加真誠的賣貨讓羅小鳳的單店年銷售額做到了1000萬。將私域流量的價值體現的淋漓盡致，使交易不再受地域限制。目前羅小鳳的客戶遍布全國各地。她們的口號是客戶成交一次就是成就一生，忠實客戶價值巨大。在轉化客戶方面，她認為作為服務業定時要主動出擊，主動營造客戶需求，現身說法，進行客戶轉化，然後再進行復購，再做到裂變。以前嬰樂會主打奶粉，隨著嬰兒年齡變大，單個客戶需求會減弱消失，嬰樂會也進行了產品的延伸並積極引入差異化產品衍生到家庭消費，取得了顯著的效果。「用心是基礎、信任是升華、營銷是成交」這是羅小鳳對於母嬰私域生意的總結。她的理念是把10倍精力放到一件事上，只有專注才能把事情做好，但前提是「做自己感興趣的事，做快樂的自己。」

2016年8月，史成豔剛觸電母嬰，在南京開了第一家母嬰門店，主做嬰幼兒遊泳。

那時候一整年的房租也交了，門店也大張旗鼓的開張了，卻沒有迎來一個顧客。史成豔決定和洗澡阿姨兩個人進行分工，阿姨看店，史成豔出去拉顧客。從周一到周六的每天早上，她都蹲守在當地防疫站的門口發傳單，單子上寫著免費體驗一次遊泳。除了防疫站，她還把拉客目標鎖定在醫院產房。

史成豔回憶道：「順產是3天，剖腹產是7天，產婦一般是中午前後出院，我研究出規律後就去當地的產房進行掃蕩，給她們送免費遊泳券」。半個月過後，史成豔積累了第一批客戶。

LOVE BABY母嬰館創始人史成豔

但是寶寶遊泳店看起來客流量很大，其實不賺錢。於是史成豔開始琢磨新出路，轉戰代購。做代購的前提是門店要重新裝修下形成信任基石。於是她站在寶媽的角度把門店裝修的非常高檔和乾淨，在通過朋友圈賣母嬰產品的同時還會讓顧客在來店消費時有個舒適環境可以互動交流。

那時候還沒有上遊廠家供貨，史成豔就通過直郵、海運、代購的方式進行產品中轉賣貨。雖然生意小有好轉，但是海淘代購貨源不能保障及時穩定讓史成豔很頭疼，於是她決定無論如何也要開拓供貨商資源，她鎖定的第一個目標就是大王天使紙尿褲，那時候當地的經銷商根本看不上她的小店，在她的軟磨硬泡下，終於決定批貨給她，這一次，史成豔用拼團的模式，每包紙尿褲只賺5元，兩天就拼掉了120箱。

這之後，她開始了逐步完善去做母嬰產品，並在2017年開了第二家面積150平的門店，這一次史成豔依然堅持顧客感受第一位，用了當下最好的遊泳設備，並專門開闢出了一塊擺貨區。史成豔告訴筆者：「門店的裝修寒磣的話，服務再好也不會舒服。不管是價格還是外觀都用最好，開店裝修千萬不要湊合。」

LOVE BABY母嬰館

除了吃飯和睡覺，史成豔基本「機不離手」，不管是語音還是文字，她都在解答顧客諮詢的各種問題，儼然成為了半個育兒專家。筆者曾經和史成豔呆了3天，發現她在微信上幫助寶媽解決孩子溢奶問題，消化不良問題，和生病調理問題到凌晨兩點。沒有刻意的賣貨推銷，也沒有優惠政策，史成豔就這樣順其自然的把貨賣出去了。第二家150平門店就2個導購3個育嬰師，一年純利潤能做到150萬。

在工作時間非常飽和的情況下，史成豔根本沒有時間去做社群營銷，只是建了1000多個遊泳客戶會員群，併購買了有贊小程序來優化線上銷售的便捷性。除了工作，史成豔特別愛好學習，對於零售新玩法她感知非常敏銳，大部分時間她都參與線上學習，並經常交費去全國各地學習。

近幾年，孩子王在當地開了大賣場以後，史成豔慶幸自己裝修不錯可以跟孩子王匹敵。她表示：「我們雖然小，但是做的精，給客戶的體驗感一點都不比大連鎖差。把目前的會員經營好就足夠讓我很掙錢了，我目前的工作就是宣教，讓客戶自己去辨別購買好產品，門店再匹配好產品和顧客產生粘性。千萬不要為了利潤盲目選擇產品，因為社區生意做的都是真誠。甚至很多時候，我都把底價告訴顧客，掙我自己該掙的。另外我們的會員很穩定，粘性很強的還有一個原因就是假如老客戶介紹新顧客，我都會把所有首單的利潤都給新客。所以新物種進到母嬰行業，我一點也不害怕，我會快速學習，不會去排斥它，優秀店主的特點就是要做家庭健康顧問，不單單是賣貨，要把眼光放在家庭身上，不只是小孩身上。」

2018年也是史成豔非常有野心的時候，她啟動加盟店，3個月時間做到了20家，但是在加盟店的實踐中，如果沒有強大的供應鏈系統是沒法做好加盟服務的。於是史成豔取消了加盟制，把精力全部集中在直營店的經營中。「老話說，長江水是飲不完的，母嬰店更不會出現一家獨大的情況。我們把私域流量裡的會員做好，挖掘潛量生意已經非常牛了。」史成豔強調道。

潮、時尚，對新事物有很強敏銳性是小草莓的特點。「早上7點做到晚上11點。線上微信溝通，線下門店體驗，是我做生意的完整路徑。」說這句話的時候，小草莓還同時跟10多個寶媽進行一對一的育兒知識溝通。這份工作很辛苦，但小草莓的心態很好。目前小草莓的門店只有100平左右，但流水能做到每個月60萬左右，年營業額在600萬-700萬。疫情期對很多門店影響非常大，但是不影響小草莓的門店生意，因為她們的生意交易大部分來自微信成交，這樣大量的節省了人力，因此百平店只有3個員工。

網紅小草莓

小草莓的第一家母嬰店是結合店，樓上是賣燕窩和海參的滋補品店，隔壁是一家產後修復店，三家店互相依附引流，即保持獨立經營卻又可以相互促進生意。

小草莓也在通過線上裂變做社群運營，但是她的社群是採用會員付費制消費，每個人要繳納300多元才能加入社群享受秒殺、拼團和返單，很多人以為付費制社群很難做，但是小草莓把自己打造成小網紅後，收費制會員在群裡非常活躍。

小草莓介紹道：「我們的門店生意基本是通過公眾號、微商城和社群裂變來產生盈利，目前到店客戶並不多，70%的生意來自於線上微信交易。在顧客眼中，我不是一個門店老闆，而是個職業顧問，涉及健康營養、早教繪本等各種服務。」

從開店的第一天起，小草莓就給自己的顧客制定了四個計劃：宣教計劃、銷售計劃、服務計劃和感動計劃。「我們會對會員寶寶做科普規劃，根據不同月齡做相應飲食、早教、營養補充等規劃。員工和導購會根據規劃表做跟蹤服務。」小草莓表示。

信息收集站

區別於其他母嬰店，小草莓的門店店員還是寶媽的幫手和信息收集站，根據消費者需求，對鮑秀蘭、崔玉濤、張思萊等專家觀點進行整理和普及，製作成小卡片和海報進行顧客提示和引導。就這一項服務就讓很多寶媽對小草莓的團隊認可倍至，從而也促成了門店採用充卡會員制服務，充卡成功後，顧客都會收到意想不到的驚喜禮物，這些禮物不乏有奢侈品和網紅產品，再通過社群服務進行會員經營，鎖定消費者流量。

而小草莓對自身的IP打造也被提上課程表，通過社群開課、旅遊曬娃、穿著打扮、女性創業者正能量引導等版塊讓自己成為寶媽心目中的「新女性」形象，很多寶媽產生信任後就會慕名來消費。不可否認，小草莓對每一款產品的推薦、每一場育兒知識的分享，她和團隊都會把場景和內容做的極致專業和美輪美奐。在小草莓的網紅形象打造下，母嬰產品不再是核心競爭力。

除了社群營銷，私域流量的挖掘往往集中在這些「小而美」的母嬰店裡，積極應變創新是這些母嬰店新起之秀的最大優勢。河南的一家母嬰連鎖老闆臘宏恩透露：「抖音的1萬個粉絲每月能給我帶來20萬的生意。從去年開始，我連續做了6個月的直播帶貨，從淘寶直播到抖音直播，我都嘗試了，現在我在抖音每周要做2場直播，能帶來純利潤3-4萬，比守著門店做生意強很多。」

除了直播帶貨，社交電商的分銷裂變也成為他們試水嘗到生意甜頭的關鍵。山西母嬰店範新表示：「我通過線上分銷工具，做了返利模塊，只要拼團成功，對方就能快速產生看到分成體現」。而素人種草的小紅書也給母嬰老闆賣貨提供了捷徑，通過產品不經意的呈現和擺拍，就可以為門店帶來會員購買流量。

這些新玩法的踴躍嘗試和對私域會員流量的深度挖掘和服務讓這些店主獲得了新一輪紅利。而很多的門店因人員的大量布局、新玩法在內容創意上的受限、管理模式的滯後、產品採購的短見和不具備線上銷售能力，從而導致後疫情時代生意做的越來越艱難。

「大浪淘沙，勇者勝。數嬰雄人物，還看今朝。」中國有30萬家母嬰門店，有3萬億的市場規模，紅利還在，門店金礦還在，但是誰是時代的弄潮兒？誰能運籌帷幄？

認知、創新、極致、專業才能回歸生意本質。

此文為母嬰前沿主編包亞婷撰寫，

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