湖南衛視4月8日舉行廣告招商會，此次《爸爸去哪兒3》拿出80%的硬廣資源，實現招標總額為6.7億。加上去年已經確定的5億元冠名，《爸爸去哪兒3》已經實現了11.5億元的廣告回報。據了解，湖南衛視今年給廣告部核定的仼務目標是完成75億。
「廣電獨家」在現場注意到另外一個數字——9018萬元，這是湖南衛視在《爸爸去哪兒3》推出的「互動廣告」的招商成績。
這個數字雖然不算大，卻是湖南衛視在創新廣告資源上給出的成績單。
憑什麼廣告不能T2O？
互動廣告，簡單來說，就是用互動的方式將觀眾直接變為產品的消費者，讓企業產品在移動端直接售賣。
「15秒互動宣傳片+15秒企業硬廣」——這是互動廣告的形式。前15秒宣傳片引導觀眾進行互動，緊接著是15秒的企業硬廣。觀眾在收看廣告時進入湖南衛視廣告部官方APP「芒果掃貨」，就可以購買廣告產品。後臺部分跟「快樂購」合作，解決了物流。除了購買商品，這個APP也可以聊天、玩遊戲等，具體互動形式要與廣告商協商確認。
T2O在電視節目營銷中已經有了一些探索，《舌尖上的中國2》《爸爸去哪兒2》都與天貓合作進行了跨品營銷，《女神的新衣》更是將T2O作為節目的內核和主體，而以《何以簫聲默》為代表的電視劇也在「邊看邊買」的道路上不斷探索。這些都以節目內容本身為依託，實際上是傳統電視植入廣告的一種變種。
而在傳統硬廣上進行互動嫁接的T2O，這算是頭一遭。
「既然沒有人規定電視廣告應該是什麼樣子，在政策法規，道德倫理允許的範圍內，我們就有了極大的創新空間，就可以有很多改變。」宋點說。
據介紹，為了吸引用戶下載並使用「芒果掃貨」APP，所售商品採用「低價原則」，同時附送湖南衛視的自有資源，如《快樂大本營》《天天向上》《我是歌手》的門票等，以及嵌入芒果互娛開發的遊戲。
「芒果掃貨」APP的意圖是打造芒果粉絲社區，既可以購物也可以遊戲、聊天，完成用戶的沉澱。這個APP將來不只服務於《爸爸去哪兒》這一檔節目。
在宋點看來，電視廣告的形態除了傳統的冠名、特約、硬廣等外，可以探索的空間還有很大。「不是已經存在的形態就是合理的、最好的，只要不違反政策法規、道德，實現廣而告之的效果，就應該成立。」創新廣告形態實際上是對整個電視廣告的激活。
據了解，湖南衛視廣告部從去年開始成立策劃部，專注於廣告創新產品的策劃，除了互動廣告之外，還有一系列產品也在醞釀之中。
「胭脂店再小，還是自己的比較好」
以往的電視觀眾的邊界和形象往往是模糊不清的，也不是固定的。「把受眾變成用戶」是廣電人一直高喊的口號，但光喊是不管用的，得建一條路，還得讓受眾走這條路。這是湖南衛視推出互動廣告正在嘗試的。
湖南衛視的APP「呼啦」用戶有1700萬，而對於「芒果掃貨」這個APP能夠聚攏的用戶數，湖南衛視廣告部還是蠻有信心的。他們表示，將通過多種方式進行引流，運用搖一搖、掃一掃等技術似將進入的觀眾最後全部導入「芒果掃貨」APP中。
「胭脂店再小，還是自己的比較好。」宋點說。
不過，要開好這家胭脂店，未來還要解決幾個問題：現在只有《爸爸去哪兒3》採用這種形式，僅靠每周很少的與電視互動的時段，怎樣留住用戶？上架商品的吸引力夠不夠？還有利潤問題，同業競爭問題等等。
用做節目的方式做廣告，這是湖南衛視前節目中心主任宋點做廣告的方式。此次互動廣告的推出或許正是這種方式主導下的一個結果。至於效果如何，還有待繼續觀察。
湖南衛視副總監、廣告部主任宋點如是說:
1.關於創新的動力
我到廣告部一年多的時間，跟客戶接觸的時候有一個很深的感觸，就是現在的客戶對電視臺給到的資源，其實心態是很複雜的，就像我們去到一個喜歡吃的飯店，但是選擇老是那幾樣菜，其實也很鬱悶。
媒介總監來到很多電視臺，你只能給他冠名、特約、合作夥伴、稍候看點、硬廣，他可選擇的形式就是這麼多。現在人們的生活越來越豐富了，客戶的需求是很多元的，但是客戶他講不出來要什麼樣的東西，我們廣告部的同志就開始思考，應該提供更多更新的產品。
這個工作從去年開始就一直在做，比如說《我是歌手3》洪濤身邊的一瓶水，名正言順大義凜然地放一瓶水這種形式以前是沒做過的，我們還會強化它。這就是新資源，客戶還很看好它。
比如說我們去年做零點跨年之後的第一條廣告，馬上就被客戶拿到了，為什麼？沒有見過這樣的資源。慢慢我們發現，只要有新產品出來，很多客戶是在迫不及待在等候著。
這就給我們廣告部的策劃部門提供了一個很大的空間。我們現在廣告部策劃部幹什麼？就是了解客戶的需求，知道什麼樣的新產品是導演組可以配合的，這當中找到一個平衡點的話就會產生很多新資源。
其他的我們也在思考，因為節目形態不一樣，我們也會遇到很多限制，會遇到一些挑戰。
2.關於這次推出的互動廣告
互動廣告是很偶然的一個情況下創造的，我到廣告部以後，不是很熟悉這個行業，就覺得有沒有可能用做節目的思維來做廣告。思考的原點就是從這兒開始的。我們嘗試了很多方式，最後就拿出「倒一」的這個口，為企業的廣告來做一條15秒的廣告。
這個新形式有非常強的互動性。因為我們一直在想，湖南衛視的觀眾群是很大的，有沒有可能把他們變成消費者，能不能看到什麼就買什麼？
從現在跟技術團隊溝通的結果來看，這是完全可能的。從技術上來說已經非常成熟了，只是我們在選擇哪一種方式更好。後臺部分跟「快樂購」合作，物流也沒問題。這樣就實現了看見湖南衛視這條廣告的時候如果買了，第二天就可以到家了。
我跟報名的十來個客戶聊的時候有一個感覺，我特別希望它是一個新品。如果它是可口可樂或者奔馳寶馬，我看不出效果，可能它本來就好。但比如別人沒見過的一種飲料，做上三個月以後，如果在飲料行業中跟一線品牌齊名，我會更有成就感。對於企業，我會跟他講，我要跟你定一個貨，找專業設計人員設計只在我這裡才能買到的產品。我們會加大幫企業策劃的部分。
下一步我們會迅速跟幾家中標企業針對他企業的形態、產品模式進行深度溝通。我跟他們講的很清楚，前面的15秒是為你那個企業的15秒廣告片拍的宣傳片，是由我們來完成的，客戶可以提供思路，我們一起好好商量。
我希望這個事情是對整個電視廣告是一個激活。這個「倒一」廣告如果真的很火，它就說明了一件事情，其實它為後面的廣告是做了一個宣傳，讓大家更加聚精會神地來看這條廣告。可能對於同行會有一個很大的思考空間。那未來湖南衛視所有的「倒一」都可以這樣操作。
我問過客戶，相比賣產品，他們更在意這一點。他會算帳嘛，播一次幾十萬，這個新效果相當於以前我播十次，那其實就生錢了。客戶們除了希望在湖南衛視打廣告效果好，以後可能還希望在你這兒貨賣得特別好。他們就會更看重這個15秒這種新模式。
3.關於廣告策劃部下項目
我們現在把所有策劃部的人員全部打到團隊去，下到各個項目，看看團隊怎麼做節目，然後去接觸客戶，然後再了解團隊，然後再接觸客戶，最後發現客戶的要求，團隊是怎麼執行，哪些做得到，哪些做不到。
不要小看他們坐在節目組，討論的時候坐在旁邊聽，先摸清所有操作流程，以後出的策劃方案會更有價值。這些年輕人熟練了以後跟客戶講的時候含金量比較高，因為是建立在非常熟悉節目和團隊的基礎上。策劃人員和團隊、客戶都熟悉，意味著可以更好的把握既保護節目品牌又服務好客戶這個度。
我跟他們說，你們要成為一家人。客戶看到廣告部的同事跟製作團隊的熟悉程度，也放心，會覺得有什麼想法都可以執行。這種信心積累以後就是一種信任，這種信任感很重要。現在很多人會觀察我們的互動廣告行不行，我們一定讓它行，一定讓所有的客戶覺得賺到了，人家下次才能相信你的新東西。
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