轉這篇文章並非不認同東方衛視。事實上，東方衛視最高已經達到了行業第二名的排位，作為一群優秀的電視人，他們已經盡力了。
這是大勢之趨，東方衛視的現實就是整個傳統電視行業的縮影。非不為也，而不能也。
優酷今年的節目預算是300億，而一流的電視臺的投入區區一、二十億。這根本不是競爭，就如清軍對英法聯軍，這是工業文明對農耕文明的傾軋 ，屠殺！
我們電視人以及圍繞視頻生存的人們到底該怎麼辦?
萬事萬物都是相通的，想一想中國人民近代如何救亡圖存，實現振興的歷程，就是我們最可行的行動方案：
一、承認差距，別再夜郎自大。
二、實現機制、體制改革。
三、杜絕軍閥混戰，各自為政。
四、緊密的團結在一個靠譜的集團下，成就大家，也成就自己。
文：董鬱坤
來源：廣告主內參
在今年2月11日舉行的上海廣播電視臺、上海文廣集團2018年學習討論會暨年度工作會議上，上海廣播電視臺臺長、上海文化廣播影視集團有限公司總裁高韻斐對東方衛視的廣告經營表示了擔憂，他說：
「東方衛視這幾年打拼下來，很不容易，過去一直是老五老六，拼進前三不容易，前年拼進前二了。但是從全國衛視的收入來看，我了解了一下，也不知道準確不準確，湖南、浙江、江蘇應該在我們前面。」
「今年東方衛視的經營是我最擔心的。東方衛視的全成本核算其實不是全成本，我們有很多資源其實都沒有算，集團的管理成本都沒有攤派下去，只是有限的全成本核算。如果真正全成本核算的話，東方衛視就是虧損的。集團在東方衛視的投入上從來沒有吝嗇過，東方衛視在前年收視率就已經衝到全國衛視第二，我們的收入指標能不能有相應的體現？」
「說實話，數字講不準是我最怕的。在了解東方衛視收入結構的時候，衛視中心曾向我匯報，東方衛視目前影視劇投入10個億、產出10個億。新總監到了東方衛視後，告訴我東方衛視的電視劇是投入15億、產出15億。這個數字是可以變的？！說實話，我這個總裁，聽到數字不斷在變，心裡會踏實嗎？地面頻道的產出到底是多少，分清楚了嗎？做經營工作，不能夠今天這樣明天那樣，你們過去說過的話，領導是記得住的。」
「東方衛視是集團長子，我們開不得玩笑。今年東方衛視必須要把精力集中起來，策略要明晰，老老實實把經營工作做好。」
高韻斐臺長的這番講話透露了不少重要信息：一、全成本核算的話，東方衛視是虧損的；二、東方衛視在省級衛視中收視排名第二，但收入卻低於湖南、浙江和江蘇；三、東方衛視的電視劇收支平衡，無法盈利。總之，東方衛視收視很好，收入卻不行。
2016年東方衛視廣告收入大約40億，2017年目標50億，實際收入不到40億，低於2016年，也遠低於湖南衛視和浙江衛視的廣告收入，離江蘇衛視也有一定差距，略高於北京衛視，在全國衛視中廣告收入排名第四。
從收視來看，CSM52城數據顯示，2016年東方衛視收視份額2.6%，在省級衛視中排名第三，落後於湖南衛視和浙江衛視，2017年東方衛視收視份額2.66%，在省級衛視中僅次於湖南衛視，排名第二。
為什麼2017年東方衛視收視上來了，廣告反倒下去了呢？為什麼收視第二廣告卻只能排第四呢？我們認為有以下幾個原因：
第一，近年來電視廣告被視頻網站分流。以愛奇藝為例，其廣告收入從2015年的33.999億元增長到2016年的56.504億元，2017年又增長至81.589億元，一年增長了25億。在愛奇藝、騰訊、優酷、芒果TV等視頻網站蠶食之下，電視廣告蛋糕被切走一大塊。廣告主內參了解到，不止是東方衛視，2017年收視前四的衛視廣告收入基本都是下降的。
第二，東方衛視崛起較晚，廣告基礎較弱。在省級衛視中，湖南衛視成名最早，經過2005年《超級女聲》高峰後，2006年廣告收入突破10億，2011年突破50億，再經過《我是歌手》《爸爸去哪兒》高峰後，2015年突破100億，達到歷史巔峰；江蘇衛視在2010年《非誠勿擾》之後迎來爆發期，2011年廣告突破30億，2014年突破50億，其中僅《非誠勿擾》一個欄目就佔了三分之一強；浙江衛視因2012《中國好聲音》、2014《奔跑吧兄弟》而強勢崛起，2014年廣告突破40億，2015年突破80億，2016年接近100億。跟這三家相比，東方衛視崛起較晚，開播多年收視一直排名衛視第八左右，直到2015年收視才擠進省級衛視第五，廣告收入也是在2015年才達到30億元。這時候才崛起已經有點晚了，電視廣告的紅利已經被吃得差不多了，在2016年廣告增至40億後，漲不動了。
第三，東方衛視的爆款綜藝還不夠爆。對電視臺來說，電視劇不允許中插廣告，廣告開發空間不如綜藝節目，所以近年來廣告收入增長快的衛視，主要依靠的就是綜藝節目，尤其是現象級綜藝節目。比如浙江衛視2016年《奔跑吧兄弟》第四季的收入達到20億，江蘇衛視2012年《非誠勿擾》廣告達到18億元，2015年湖南衛視《爸爸去哪兒》第三季廣告收入超過15億，2014年浙江衛視《中國好聲音》第三季廣告招標收入超過13億，湖南衛視前四季《我是歌手》廣告收入超過40億。東方衛視雖然有《極限挑戰》和《歡樂喜劇人》這兩檔大牌綜藝，但是它們一是成名較晚，沒趕上最好的時候，二是還不夠最頂尖，從收視率來看不如《奔跑吧》和《中國新歌聲》勁爆，《極限挑戰》2016年廣告收入達到10億，跟前面提到的幾檔爆款比起來還是稍遜一籌。
第四，東方衛視的電視劇收視貢獻大，「含金量」低。前文已提到，電視劇廣告開發空間不如綜藝節目，東方衛視多多少少吃了點這方面的虧。跟浙江衛視相比，東方衛視的綜藝節目要弱一些，但電視劇收視強一些，2017年收視排名前十的綜藝節目中，浙江衛視有5檔，東方衛視只有兩檔，排名前十的電視劇中，東方衛視有三部，浙江衛視只有一部。也就是說，東方衛視2017年的衛視收視第二名主要是靠廣告價值偏低的電視劇貢獻的，廣告收入自然也就難以漲上去。
第五，東方衛視的節目成本高。隨著明星等費用的快速上漲，近年來電視劇和綜藝節目的製作成本上漲很快，電視臺要買好劇、做現象級綜藝，就得投入高額成本，東方衛視每年的原創綜藝和流量明星劇都很多，成本很高，這也是前文提到東方衛視一年電視劇投入15億收入15億、無法盈利的原因。總的來說，成本上來了，廣告收入卻遭遇天花板上不來了，投入產出比越來越低了。
2017年東方衛視的虧損，對電視同行來說是一種警醒：在一般的概念中，收視率是電視廣告市場的通用貨幣，收視率上升了，廣告自然就水漲船高了。然而東方衛視的案例卻告訴大家：世道變了。
近年來，隨著電視廣告發展放緩，電視臺廣告陣營馬太效應凸顯：強者愈強，弱者愈弱。收視率高的一線衛視廣告多達幾十上百億，收視率低的大多數臺和市縣臺廣告收入銳減，中西部臺的廣告收入持續下滑。在這種背景下，許多有進取心的電視頻道都想努力提高收視，從而提升廣告收入，暢想著通過一番苦幹，有朝一日可以擠進一線頻道陣營，迎娶白富美，走上人生巔峰。然而，東方衛視的最新案例無疑給了電視同行當頭一棒：原來收視率差了要虧，好了還是會虧。
東方衛視的虧損給電視臺同行帶來了幾點啟示：
正確認識自己，選擇最適合自己的路徑：勇爭上遊、小富即安、得過且過還是功成身退，總有一款適合你。既然提高收視要靠花重金買節目、做節目，而且投入產出比這麼低，那就得好好算算這筆帳了，有實力的就繼續往前衝，不太寬裕的就踏踏實實過自己的小日子，實在沒奔頭的，把頻道關停也不一定是壞事。避免惡性競爭，儘量把頻道做出差異化特色：目前的幾個一線衛視太像了，大家蜂擁而上做出一堆同類節目，最後肥了流量明星腰包，自己反倒虧了。從這個角度說，一線衛視的競爭格局跟視頻網站很像，大家都在電視劇和綜藝節目上砸錢，跑馬圈地圈用戶。視頻網站一直虧損，電視臺早些年的成本不高，利潤還不錯，現在成本上來了，再像視頻網站這麼下血本，恐難以為繼，人家可是有BAT撐腰的，阿里大文娛未來三年內將投入超過500億元扶持內容。對衛視來說，差異化經營或許是一條出路。別光盯著大客戶：電視臺的收入主要靠廣告和版權，其它產業經營收入佔比很小。過去的經驗表明，央視和衛視的廣告更適合大品牌、大客戶，前幾年衛視廣告的突飛猛進主要靠大客戶帶動，一季綜藝節目冠名動輒好幾億，這樣的一個大客戶頂上百個中小客戶，這兩年央視廣告回暖也主要靠「國家品牌計劃」的大客戶。再加上電視臺廣告部人員少、精力有限，所以過去它們很少、也很難去開發中小客戶。但是大客戶數量和預算是相對固定的，這家分多了，那家就少了，在同一個盤子裡搶來搶去，是很難把電視廣告大盤做大的。百度、阿里等網際網路企業依靠海量客戶每年廣告收入做到大幾百億甚至上千億，這種路徑對電視臺來說雖然有難度，但是一旦突破成功，前景無限，總比現在圍著有限的大客戶搶個你死我活、最後大家廣告都下滑了強。輕易別去廣告部工作：以前電視臺廣告好賣的時候，廣告部一年出去開開推廣會、見見大客戶、激勵激勵代理公司，輕輕鬆鬆就把任務完成了。現在行情變了，廣告部越來越不好幹了，雖然我們在前面也提了一些思路建議，但也必須承認實踐起來難度不小，這些年大家把能使的招都快使光了，能走的路都快走完了，要是廣告部好幹、廣告部主任好當，也不至於有那麼多辭職下海的了。廣告部主任往往是廣電人下海前在體制內的最後一站。3月13日，「夢想的力量」東方衛視春季開放大會在上海舉辦，履新僅僅三個月的東方衛視中心總監王磊卿表達了出徵2018的雄心壯志，要讓廣告收入和收視地位更加匹配：
「東方衛視已經進入了全國前二的行列，但是毫不諱言，我們的創收目標還有待和我們的收視地位越加匹配，未來也對我們的創收提出了更高的目標，我們在2018年會向著東方衛視廣告50億的目標邁進。我是一個新人，但是東方衛視經過15年已經成熟了，我們願意與所有的廣告客戶合作共贏，創造更加美好的未來！」
為了完成50億的目標，王磊卿表示：「東方衛視將繼續擴大廣告開放力度，探索開放合作模式，如IP分享、項目股權投資、臺網聯合出品等多種形式，對核心客戶開放商業發布活動的電視播出平臺、開放客戶需求的內容定製、開放客戶定製內容的反向輸出、開放品牌聯合的公信力背書。」
應該說，東方衛視的廣告創新力度還是蠻大的，而且今年前兩個月它們的廣告收入同比已經增長了兩位數，2018錢景可期。但50億畢竟不是小數，跟東方衛視去年的廣告實收相比增長了30%多，在電視廣告市場整體並不明朗的背景下，要增長這麼大的幅度，還是相當有難度。
因此，對50億這個數字，不知東方衛視是迫於本文開頭臺長嚴格要求的壓力，明知不可為而為之，還是深思熟慮之後實事求是設定的目標？或許以東方衛視的魄力和決心，破釜沉舟放手一搏，年底就會給大家帶來驚喜，同時也給電視同行的廣告經營做出有益探索。我們拭目以待。