作者/王半仙
黃渤又有新電影了。
但這一次他不是演員、導演，而是以一個新身份，首次監製電影《風平浪靜》。在昨天下午的女性專場點映會後，黃渤來到快手直播間，和網友們坦誠分享監製背後的心路歷程。
從「男主的爹」到監製，從劇本打磨到演員選擇，黃渤聊起電影來全是金句和故事，快手用戶也表現出了極大的觀影興趣，不僅在直播間評論區刷起了電影名和「1106」（上映日期），還搶光了快手官方和貓眼共同發放的電影代金券。
實際上，這不是快手用戶第一次對電影表現出如此熱情。
在剛剛過去的國慶檔中，《我和我的家鄉》、《奪冠》都在快手進行了直播活動，其中《家鄉》的在線觀看人數超過2000萬。再往前數，《我不是藥神》、《一齣好戲》等多部影片都在快手收穫了不錯的反響，在帶動電影話題出圈的同時，獲得票房上的抬升。
快手之於電影營銷，是兵家必爭之地。這不僅是因為快手有著國民級APP的流量，還因為平臺建設起的多元娛樂內容生態，使得電影營銷手段不斷奏效。
現在的快手正在向外界釋放強烈信號，要為電影營銷匹配一系列玩法，成為片方宣發陣地。
當黃渤遇上李雪琴，絕不「風平浪靜」
黃渤是快手的老朋友了。
從2018年入駐快手成為代言人開始，黃渤在分享日常生活之外，還和快手一直保持著密切的夥伴關係，遠有年度宣傳片的拍攝，近有加盟「一千零一夜」，黃渤總是在平臺每一次重要的節點中出現。
並且相比較傳統的代言關係，黃渤還和快手用戶處成了朋友，會點讚快手用戶的動態，甚至為他們表達心聲，如此一來，快手用戶對黃渤的好感度一直非常高。
此次黃渤首次監製《風平浪靜》，自然而然會來到快手進行宣傳活動。
不過和黃渤此前的一系列偏喜劇類型的電影相比，《風平浪靜》是一個犯罪片，融合了懸疑、愛情等元素，在媒體影評中，甚至提出影片還有幽默的部分，和過往沉重壓抑的犯罪類型做出了區隔。
這樣一部「與眾不同」的電影，在宣傳之前就吸引著快手用戶的關注。因為相比較其他平臺，快手用戶對於創新內容的包容度更高，無論是快手內的小劇場還是網絡電影，都是傳統影視行當下的新鮮產物，卻都獲得了快手用戶們的歡迎。
不過《風平浪靜》並不只有類型創新，還保持了黃渤電影一貫的高質量。在今年上海國際電影節上，本片入圍了主競賽單元金爵獎，在展映時也獲得了不少觀眾的讚賞。
對黃渤來說，《風平浪靜》在快手有著天然的關注度，那麼如何通過一場直播來最大化宣傳效果呢？
快手想到了李雪琴，「她和黃渤都是非常有親和力的藝人，兩人同框能夠有強烈的喜劇效果。」快手電影宣發負責人黃卓對娛樂資本論說。
確實，在直播過程中，李雪琴和黃渤的互動充滿火花，一點都不「風平浪靜」，無論是「老畢了，老呢了，老帶勁了」的東北話教學，還是兩人互相擠兌稱讚，都讓觀看直播的用戶沉浸在歡樂的氛圍中。
兩個能聊能侃的人，順其自然打開了《風平浪靜》背後的製作故事。原來黃渤一開始並不是監製，而是男主宋浩的父親宋建飛。
「我當時接到劇本就想著我能演誰呢？宋浩嗎？結果導演想讓我演男主的爹，」黃渤打趣道，一聽這個邀約差點監製都沒當。
但玩笑歸玩笑，黃渤其實是看中了導演李霄峰的創作潛質，將其納入到「HB+U」新導演計劃之中，全程參與創作過程，這才有了《風平浪靜》。
直播間內的黃渤坦誠分享，直播間外，快手為了此次宣傳，匹配了大量的宣傳資源，除了APP開屏、banner位、發現頁feed等核心流量資源外，還動用了快手的矩陣大號，比如快手小助手、快手放映廳、快手電影、快手娛樂等等，助力此次直播和短視頻內容分發。
優質的內容策劃再加上高效的資源推薦，黃渤和《風平浪靜》的直播間獲得了1465.7萬的總點讚數，而總觀看人數更是超過了1000萬。
在口碑和熱度之外，能夠對票房產生直接影響的，還有直播間中發放的十萬張電影代金券。電影對許多觀眾來說是社交場景，十萬張票不止是十萬觀眾觀影，還能夠撬動親朋好友圈，成為票房爆發的契口。
《風平浪靜》的宣發是快手電影營銷能力的一個例子，近兩年來，任何一部期望獲得票房口碑雙成功的電影，都不會錯過快手。
對黃渤在內的電影人來說，快手的吸引力在哪？
快手是一個國民級APP，這一點毋庸置疑。
但和其他擁有龐大用戶量的APP相比，快手還是一個內容社區，社區間的用戶關係緊密，天然適合文化、內容類產品的傳播，電影也在此列。
並且經過多年建設，快手在電影宣發上有著獨特的優勢。
首先體現在明星生態上，「明星一直以來都是娛樂圈的核心競爭力，也是電影作品在宣發上最有力的流量抓手，」黃卓說。如何用好明星的話題和流量，帶動電影出圈，成為電影宣發的關鍵一環。
不同於其他平臺在明星圈層的馬太效應，快手上全年齡段的明星都有製造出圈話題的能力，即便是在其他平臺不被關注的「老演員」，在快手上也能找到忠實擁躉，轉化為話題熱度和票房。
並且當下在快手的明星策略下，還未入駐快手的明星依然享有時間和流量紅利，在電影宣傳期策劃入駐「首秀」，將產生成倍的宣傳效果。
這也得益於快手「真實多元」的平臺氣質，來到快手的明星總會展現出最真實的面貌，最典型的表現就是「素顏」，包括鄭爽和陳坤在內，許多明星在快手分享的小視頻不止影響快手內的用戶，還會傳播到其他平臺，甚至登上熱搜。
「快手通過短視頻、直播建立的是明星與粉絲的一種人際傳播的信任機制，它提升了明星與粉絲之間的黏性，也會讓電影營銷的票房轉化變得更容易。」黃卓表示。
在明星生態之外，快手的內容生態也同樣繁榮，在《2020快手內容生態半年報》中，用戶創作的興趣標籤涵蓋了二次元、非遺、美食、音樂等眾多不同的品類，在多元內容生態下成長的快手用戶，在電影上，擁有著驚人的消費廣度，無論是何種題材，都能夠在快手找到觀眾。
對商業大片來說，片方也可以利用用戶喜好的多樣性尋找話題突破點，從小眾突圍到大眾。在《八佰》宣傳期間，快手上就有眾多達人從歷史角度對電影進行解讀，其中@馬妍和@鄭太尉觀天下的視頻內容，都獲得了超過百萬的播放量，並由此發酵開來，引發觀眾對於電影的興趣。
不過快手的明星營銷和文化破圈能夠最終導向票房，依靠的還是快手用戶畫像和電影票倉的高度重合。當前電影市場的消費增量來自新線城市和新消費市場，但把持口碑傳播的還是一二線城市的社交平臺主力用戶。
快手在這兩個群體中，都進行了強有力的滲透。根據半年報的數據，快手用戶中，45%來自一二線城市，55%來自三四線及以下城市。在整體數據中，70%都是30歲以下的年輕人，既涵蓋了新消費市場用戶，也涵蓋了傳統觀影受眾。
片方能夠在快手上討好這兩個群體，就等於在口碑和票房上獲得了雙重保障。
優質社區的熱點製造能力，是快手電影營銷的基本法
快手在電影營銷上的優勢是擺在檯面上的硬通貨，但與此同時，用黃卓的話來說「現在的快手比過去任何一個階段都更重視娛樂生態的構建」。
其中助力電影營銷升級，成為快手努力的方向之一。所以市場能夠明顯感受到，如今在快手進行電影營銷，不僅能夠取得聲量上的加持，在票房抬升，以及IP長尾效應上，都有了不錯的效果。
那麼對片方來說，如何快速把握快手電影營銷的秘訣呢？
黃卓將其總結為了三個方面，即物料分發、UGC創作和達人聯動出圈，並在其中輔以快手電商的能力。
在電影宣發環節，物料分發是最最基礎的營銷動作，但相比較物料本身的創意，分發重點在於找到最合適的受眾，激發他們的觀影欲望。在快手可以藉助快手大數據，進行精準垂直的電影推廣。
「從最基礎的流量配置，到與搜索、熱榜、熱點運營等團隊的聯動」，快手和片方保持了緊密合作的關係，在每一個推廣環節找到電影觀眾。
在電影《八佰》宣傳期間，快手電影向用戶推送了62條官方短視頻，累計視頻播放量超過了1.5億。除了利用官方帳號推送，對宣傳期的片方來說，快手平臺的信息流和粉條工具可以在活動、直播等不同入口精準導流，利用公域+私域流量提高聲量。
精準推薦之外，快手電影營銷的進階玩法在於激發用戶的UGC創作熱情，使其和電影PGC結合，快速提升電影話題的擴張速度，無論是話題徵集還是挑戰賽，都能達到製造熱點話題的效果。
電影《信條》在快手進行宣發時，放大了電影本身燒腦的特質以及「倒著」的運動方式，以此激發用戶的創造熱情，在快手#信條話題下，有超過1000位快手達人參加了內容創作，集中在電影細節分析和「倒著活動」的搞笑視頻。
這套方法不止適用於院線電影，網絡電影也同樣奏效。《東北往事我叫劉海柱》熱播時，宣發方結合電影特點製作了「草帽」魔法表情，激勵用戶參與投稿。最終電影同名話題總播放量超過2.2億，主推視頻可直接跳轉影片播放網站，導流轉化。
在每一次的電影宣發活動中，我們都能看到快手達人的身影，這也是快手獨特的主播生態所帶來的。基於達人的社交影響力和電影本身的關注度，發揮不同群體的疊加效應，昨晚黃渤和李雪琴關於《風平浪靜》的對談就獲得了不錯的流量表現，不僅登上了快手熱榜，#黃渤在線吃瓜李雪琴王建國#、#李雪琴 要成為老闆娘的打工人#兩個詞條在微博的閱讀量近億。
此前《我的女友是機器人》宣發環節中，主演包貝爾和快手達人@泡腳好吃嗎一起跳了「今晚打老虎」的網紅舞蹈，最終這支視頻的播放量超過了1000萬。
不過相比較話題製造能力，快手在電影營銷上有希望表現出超過其他平臺的優勢，就是票房轉化。
這是因為快手直播和快手電商的快速崛起。未來電影營銷在快手，有可能將直播和電商相結合，發揮達人在銷售轉化上的能力。
如此一來，營銷預算換來的就是實打實的票房收入。
由此可見快手電影營銷依然有很多待發掘的玩法和模式，平臺官方也在不斷升級快手電影宣發能力。
對片方來說，快手活躍的明星生態能夠成為重要的流量抓手，繁榮的內容生態為不同題材提供了話題發酵空間，和電影票倉重合的用戶互相帶來了票房轉化。快手官方的大力扶持，又使得各營銷手段能夠在排列組合中獲得超出預期的效果。
今年對電影行業來說是個難熬的年份，需要好口碑和票房振奮信心，而快手營銷能力的加持，或許能夠帶來新的驚喜。