作者/葉小彤
「電影這個藝術在我心中是殿堂。畢竟我不是電影學院的，完全是草班子出身。其實開拍前心底是挺忐忑的。」大年初二的晚上，為了宣傳自導自演的處女作電影《發財日記》，宋小寶在快手開了一場2小時的直播。
直播間裡，宋小寶不像一個大導演、大明星，更像一個和你嘮家常的東北大哥。這個直播間裡的氛圍，充分體現了快手的「老鐵文化」，主播和用戶之間有種信任感。正是這種獨特的社區氛圍和用戶黏性，讓快手在為網絡電影宣發賦能上有得天獨厚的生態優勢。
當晚的直播中，以0.1元送出了40萬+張觀影點播券，直播累計觀看總量達1920萬，直播間互動總量1160萬+次。
春節期間，快手通過宋小寶獨家入駐、主創達人合拍短視頻、直播間免費送觀影券、話題徵稿活動等花式營銷玩法，為電影《發財日記》做宣發。截至2月21日中午，快手站內#發財日記#話題頁下產生了6696個作品，播放量超過20億次。
從暑期檔爆款《八佰》，到國慶檔大片《我和我的家鄉》、《奪冠》，票房黑馬《沐浴之王》再到近期的春節檔影片，每一部熱門電影背後都有快手的身影。
快手憑藉豐富的明星達人資源、多元的內容生態、成熟的直播工具等優勢，已經成為電影宣發的主要陣地之一。
從片方入駐平臺發布物料、明星達人聯動出圈營銷，到激發UGC創作，再通過直播等平臺工具實現消費轉化，快手搭建起了全棧式的電影宣發鏈路。
今年優愛騰聯手開啟了首個網絡電影春節檔。據骨朵數據顯示，截至2月21日，《發財日記》的累計播放量已經達到9500萬，可見網絡電影市場潛力無限。如果能將快手龐大的用戶量轉化為網絡電影消費用戶，勢必能夠撬動更大的網絡電影藍海。
宋小寶獨家入駐+話題徵稿，快手打出營銷動作組合拳
在《發財日記》的映前預熱、正片上映、話題造勢、口碑宣傳整個宣傳過程中，快手打造了主創入駐、物料分發、直播轉化、話題徵稿的完整宣發鏈路，形成一套短視頻平臺的電影營銷組合拳。
在映前預熱環節，物料分發是最基礎的一步。電影《發財日記》官方帳號入駐快手後，陸續發布了預告、片場花絮、主創專訪等多元物料，將「搞笑+勵志+溫情」的電影調性傳遞給用戶，在觀眾群體中為這部春節檔影片打下基礎認知。
快手給予了充分的流量扶持。片方帳號「電影發財日記」自2月3日發布第一條視頻以來，粉絲數目前就漲到了45萬。快手官方矩陣號包括快手娛樂、快手星聞、快手電影、快手放映廳等大號也一齊上陣，聯合影視大V一起分發物料和話題造勢。
有意思的是，和傳統的電影物料不一樣，片方發布了不少契合短視頻平颱風格的創意短片：將電影中的精彩華點剪輯出來，搭配時下最火的BGM，製作成劇情小短片，流量效果很好。「一節車廂就是一臺春晚」「27秒144字臺詞，這麼懟你你招架的住嗎？」「下趟井兩萬塊這錢你敢掙嗎」幾條短片的點讚數都達到了50萬以上，勾起觀眾對電影的十足期待。
快手上的多位喜劇明星和達人，比如《鄉村愛情故事》的謝廣坤、宋曉峰、趙海燕等演員、王祖藍，以及舞帝利哥、程野等快手達人，都拍攝了創意十足的場景式短視頻為《發財日記》打call，大大激發觀眾的觀影欲望。
當前，尚未入駐快手的明星仍然享有時間和流量紅利，在電影宣傳期策劃入駐首秀，可以產生加倍的宣傳效果。
2月11日，在《發財日記》上映的前一天，宋小寶官宣獨家入駐快手，將映前宣傳的熱度提升至高潮。從大年初一到初七，宋小寶每天發布獨家搞笑、溫暖視頻，內容結合電影及網絡熱點。入駐短短10天，宋小寶的快手帳號粉絲數就達到了488.2萬。
《發財日記》在大年初一於全網正式上映後，便進入了至關重要的映期宣傳階段，這個環節更側重對影片精彩片段、劇情解析、幕後創作的宣傳，以激發觀眾討論熱情，並吸引更多潛在觀眾。
「有一年我上了30多個欄目，身心特別疲憊。這麼多年哥沒有徹徹底底為自己好好歇過。我意識到這种放空對自己很重要。所以一沉就沉下來了3年多。當時我想待著也是待著，不如做個作品吧。從籌備到最後完成整個時間跨度有4年之久。」
大年初二晚上，宋小寶來到快手直播間，以接地氣的東北大白話開啟了直播。他和老鐵們聊起創作初衷，分享電影拍攝背後的故事。他自稱「你寶哥」，和粉絲們說了很多掏心窩的話。他說，如果大家對電影有什麼意見都可以直說，不需要說好話。快手用戶們也紛紛給予友好反饋，在直播間評論區刷起了「必須支持寶哥」、「喜歡小寶」、「寶哥太謙虛了」。
整場直播的氛圍很實在、歡樂，這與快手「真實多元」的平臺氣質是分不開的。來到快手的明星，總是不由自主地呈現出最真實的模樣，這能建立起明星與粉絲之間的信任感，提升明星與粉絲間的粘性，從而讓電影營銷的票房轉化更容易。
直播期間，宋小寶給粉絲們送出免費觀影福利，快手用戶可以用0.1元購買價值12元的電影點播券。
宋小寶還和多位東北搞笑類達人連麥，聯動直播送票，比如球球、白小白、李明霖等多位粉絲量級在千萬以上的主播，充分利用快手達人的私域流量優勢，為電影宣發吸引更多流量。
依靠宋小寶的個人魅力、觀影券福利、豐富的直播內容策劃，再加上平臺的流量推薦，宋小寶「春節嘮嘮嗑 全民發發財」的直播間最高同時在線人數超過100萬。
在整個宣傳期間，快手發起#發財日記#視頻徵稿活動，邀請站內老鐵一同創作主題視頻，並拿出100萬快幣獎勵優質創作者。截至目前，活動頁下有6696個作品，播放量超過20億次。
全棧式電影營銷，實現最快消費轉化
作為坐擁超3億日活的國民級短視頻平臺，快手在電影宣發上有獨特的優勢。
首先體現在快手豐富的內容生態上。快手的用戶們擁有創作熱情和能力，在觀影的同時，能從不同的維度針對電影創作短視頻內容，形成營銷「自來水」。
針對電影《發財日記》，快手用戶創作了各種腦洞大開的短視頻，有觀後感、模仿視頻、觀影趣事記錄、電影剪輯等等，形式多樣，角度多元。
比如一位母嬰育兒領域的創作者—664萬粉絲的「博哥威武」，拍攝了「兩個兒子寫欠帳日記」的家庭故事。擁有1779萬粉絲的搞笑博主「泡椒好吃嘛」，則製作了「媽媽凌晨看《發財日記》看得真香」的短視頻。這些視頻的劇情設計得輕巧又用心，都獲得了超百萬的播放量，引發普通用戶對電影的興趣。
這些二創內容既是從觀眾端產生的「營銷內容」，是口碑傳播中重要的一環，同時也是一部電影作品完成的最後一步，即電影在觀眾那一頭獲得了反饋和迴響，觀眾和主創之間形成了良好的互動。
除了獨特的內容優勢，快手依靠直播生態和產品技術支持，實現了電影售票的高效轉化。
這次，用戶在快手觀看直播時，可以獲得觀影券，並直接用在視頻平臺看《發財日記》。快手將用戶體系與優愛騰購票體系打通，完成用戶從快手平臺搶票後到視頻平臺直接觀看的轉化。
騰訊視頻電影運營中心主編宋爽表示，《發財日記》和快手的官方合作，對騰訊視頻平臺站內導流起到了很有效的效果。尤其是2月13日宋小寶快手直播活動期間，站內通過影片的實時彈幕及評論監測到大量用戶從快手而來。
來自山東臨沂的用戶張先生表示，自己在宋小寶直播間搶到券後大年初三在騰訊視頻上觀看了這部《發財日記》，並被其中的好多情節所感動。「尤其是小寶與天意吵架那段，父親的隱忍、不被理解以及對孩子的愛都讓初為人父的我感慨不已」，張先生說。而在快手直播間搶購點播券直接到視頻平臺觀看的體驗也讓張先生覺得體驗頗為不錯，「沒想到在快手上買券看電影這麼方便」。
快手從內容宣傳直接連結到觀影渠道，實現了全棧式、路徑最短、最高效的營銷鏈路。
售票的高轉化率，歸根結底是用戶群體的精準匹配。快手的用戶畫像和電影用戶高度重合，這也是快手電影營銷的另一大優勢。此前有業內人士指出，三線及以下的新線城市將成為中國電影票房下個爆發點。快手在很大程度上覆蓋了電影市場備受重視的增量群體——三四線城市「新線市場」用戶，這是其他平臺所無法比擬的。
另一方面，除了核心受眾人群，電影還藉助快手平臺輻射至更為廣闊的受眾圈層。根據電影的喜劇+勵志特點，快手以電影本體內容為核心，並以新線城市為核心點進行滲透、發酵，帶動全民觀影熱情。
快手成電影宣發重陣地，撬動更大藍海
今年春節假期，沉寂了一年的電影市場迎來爆發。據燈塔專業版顯示，今年春節檔共斬獲78.23億元票房，刷出歷史新高。
由於疫情，今年的電影營銷更偏重於線上，全國路演明顯減少，而快手等短視頻+直播平臺承擔起了宣發的重要角色。從上映前為影片預熱帶動預售，到上映期間激發觀眾討論推動口碑傳播，快手在《侍神令》《人潮洶湧》《你好，李煥英》《唐探3》多部春節大片的宣發中發揮了重要作用。
同時，快手電影發起了#看電影過大年#春節檔影片口碑視頻徵稿活動，並拿出100萬現金獎勵吸引優質的內容。快手放映廳還準備了百部經典電影，通過直播+點播等形式提供給老鐵觀看。通過電影內容資源和宣發玩法充分結合，快手提供了一個春節檔電影盛宴。
這一年，從票房突破31億的暑期檔爆款《八佰》，到國慶檔大片《我和我的家鄉》、《奪冠》，再到票房黑馬《沐浴之王》和最近的春節檔影片《侍神令》，多部熱門影片都在快手平臺做營銷，並收穫了不錯的反響。快手帶動電影話題出圈時，提升了票房。
《沐浴之王》的相關話題視頻播放量達3.6億+，限購88888張觀影福利券秒售一空，並帶動當日350多萬的票房收入。春節檔影片《侍神令》中，快手在影片定檔時，聯動主演陳坤、周迅推出短視頻宣傳物料，獲贊超600萬。
依靠龐大的流量和多元的娛樂內容生態，快手搭建起一套「全棧式」的電影宣發鏈路，實現電影內容的傳播和消費轉化。
以片方入駐平臺發布宣傳物料為起點，快手官方矩陣號同時進行話題造勢，然後發揮明星和達人的私域流量優勢，並在其中輔以快手電商的能力，依靠直播等平臺工具實現轉化。同時通過話題徵集或挑戰賽，激發用戶的UGC創作熱情，使其和電影PGC結合，以大量二創、三創內容製造熱點話題，實現口碑傳播。
同時，快手還提供了區別於其他平臺的獨特價值。騰訊視頻電影運營中心主編宋爽表示，不同於其它短視頻平臺，快手擁有很多生活化、接地氣的內容，同時也有著廣泛的受眾群體；在分發和變現上，快手電商發展較為成熟，圍繞「老鐵關係」沉澱私域流量，購買的鏈路較短，對於售賣的轉化也很有優勢。
當前，電影市場的主力是一二線的年輕用戶，增量來自新線城市用戶，這兩個群體和短視頻平臺的用戶是高度重合的。根據快手半年報數據，快手30歲以下用戶佔比超70%。在地域上，45%來自一二線城市，55%來自三四線及以下城市。
可以說，快手用戶涵蓋了傳統觀影受眾和新消費市場受眾。如果將快手龐大的用戶量轉化為電影消費用戶，勢必能夠擴大網絡電影市場，為優愛騰等視頻網站帶來更多新用戶，撬動網絡電影藍海。
如宋爽所言，短視頻平臺如今已成為用戶娛樂生活中非常重要的部分，現在無論是院線電影還是網絡電影，快手等短視頻平臺也都已經成為了電影宣發的重要陣地，相信未來也會越來越重要。