犀牛娛樂原創
文｜方正 編輯｜夏添
2021春節檔營銷已提前開跑。
《刺殺小說家》開茶話會、《你好，李煥英》釋出新海報、《新神榜：哪吒重生》聯動白蛇一周年造勢. 距春節檔只剩下一個月，各大片方近期新動作頻頻，開始提前「搶灘」宣發陣地。
但今年或許是變數最多的一屆春節檔。
一來，元旦檔3天破紀錄產出13億票房，為即將到來的春節檔開了一個好頭；二來，疫情反覆的不確定性、就地過年、一月多片撤檔等因素，又為行業蒙上了一層不安的情緒。
當下是營銷追著短視頻跑的時代，片方開官抖號已成宣發「標配」，快手2020發力宣發的成績有目共睹。無論春節檔前景如何，幾乎未影響到各片方在短視頻平臺上的營銷節奏，花式營銷手段仍層出不窮。
從定檔到現在，春節檔六強的短視頻營銷已鋪了好幾輪，如《唐人街探案3》這樣的「熱度領跑者」宣發策略趨向穩健；而在最後一個月，抓準營銷時機，發掘新的營銷點，打贏短視頻營銷「搶灘登陸戰」，是熱度衝刺的關鍵。
從春節檔六強的「短視頻營銷主打點」出發，犀牛娛樂將簡析春節檔六大片的短視頻營銷脈絡，對比現階段六強片的宣發規模和效果，以及試圖回答一個重點問題：最後一個月，片方還有哪些新的營銷發力點？
《唐人街探案3》：
製作升級、日系元素、路人向
史上首部想看人數突破1000萬的影片。
頂著這樣的破記錄成績，《唐探3》鎖定春節檔票房冠軍懸念並不大，而從去年延續至今的一輪輪短視頻營銷保證了它的熱度不減。
全程IMAX拍攝、去「推理之都」東京取景、邀請人氣日星出演、網劇版《唐探》助推.《唐探3》在抖音的宣發可謂多點開花，製作升級和日本元素是兩大賣點。
「全球第四部全程IMAX拍攝電影」，這是《唐探3》官抖號一則視頻的標題。在抖音宣發中，片方釋出了一系列製作升級相關的視頻，傳遞出它在視聽衝擊力上將帶給大家煥然一新的體驗。
而截至目前，該片在抖音上點讚最多的是一條花絮視頻。視頻中，唐仁、秦風、野田昊（妻夫木聰飾）三人在東京亮相，透露出這一部故事將在日本展開的信息，最終該視頻獲得高達290.6w點讚，4.5w評論量。
隨後，妻夫木聰、長澤雅美、染谷將太等人氣日星的官宣加盟，「偵探聯盟，席捲東京」等口號的打出，《唐探3》的抖音視頻在日系元素上大做文章，這些信息增量拉高了觀眾對這一部的期待值。
此外，片方最近還打起了情懷牌，在元旦發起話題#唐人街探案5周年，用照片回顧了小唐和老秦二人的探案往事，這波回憶殺煽情營銷，勢必會勾起更多唐探老觀眾的觀影欲，這是其它電影不具備的宣發優勢。
在六部電影裡，《唐探3》是唯一從2020年撐到今年的春節檔影片，也是唯一的IP系列電影。藉由前作的口碑加成、漫長的宣發周期，《唐探3》的官抖號現已累積了驚人的150w粉絲量，這一數據遠遠甩開其它五部電影。
最後一個月，《唐探3》的短視頻營銷更多是錦上添花的作用。如何吸引沒看過唐探系列的觀眾去看片，可能是這一階段的營銷重點。這麼看來，笑點物料擴散、明星線上路演的營銷手段會更實用。
《你好，李煥英》：
諧音梗、催淚彈、小品引流
「她叫煥英，我叫光林，我倆，歡迎光臨，聽著多熱情啊」，從10月到現在，沈騰這段solo念白在快、抖兩平臺循環播放，釀成了可能是史上最經典的諧音梗營銷。
一位快手老鐵評論稱，「就衝著這句歡迎光臨，那電影票得買上」。用十幾秒的表演激發觀眾觀影興趣，這就是沈騰可怕的業務能力。而在短視頻時代，這樣十幾秒的笑點物料就是最易傳播的一類宣發素材。
除喜劇元素外，《你好，李煥英》還有著濃稠的悲劇底色。有去年《八佰》淚點宣發的珠玉在前，該片的悲劇橋段也有在短視頻平臺爆火的潛質，這可能會成為片方後期的「營銷大招」之一。
此外，該片的小品原版本身就是最好的宣發素材。官抖號曾分八集po出原版小品片段，沒有比這句「小品看哭的人，春節一定要記得去看電影」更好的宣傳語。
《你好，李煥英》兩版作品都是賈玲緬懷母親之作，用小品作為電影的「預告片」來引流，相信最真誠的情感力量會擊潰短視頻用戶的心理防線。
事實上，悲喜劇一直是國內電影市場的寵兒，元旦檔的《送你一朵小紅花》才證明過這一點。在短視頻的助推下，《你好，李煥英》的票房潛力無可估量。
《刺殺小說家》：
明星、特效、口碑
這是一部宣發難度較大的電影。
雙雪濤小說原作的嚴肅性、文本的複雜性釀出了一個宣發難題：你很難在1分鐘內講明白這部電影。於是，該片的短視頻營銷重點放在了明星和特效之上。
在快、抖雙平臺，楊冪拍戲敬業、郭京飛神級配音、雷佳音被砸酒瓶的短視頻廣為傳播，明星效應成為吸引觀眾看片的首要考量。
在幾天前的主創茶話會上，楊冪、于和偉、雷佳音等演員暢聊「磕西遊記CP」的話題，相關片段在抖音的討論度極高，也助推了電影的又一波聲量傳播。
除明星策略外，請到《流浪地球》的特效團隊，是該片另一大看點。《流浪地球》的特效是國產科幻工業成熟的要件之一，奔著特效場面去看《刺殺小說家》的觀眾想必不佔少數。
上妝6小時、眼瞼貼膠水、全身負重，電影官抖號釋出的「郭京飛角色特輯」視頻令人心疼，成功勾起了短視頻用戶去影院一窺郭京飛角色「真容」的興趣。
不過，於《刺殺小說家》而言，口碑還是能否維持票房長線表現的決定因素，後期營銷應多留意對影片口碑的維護工作。
《新神榜：哪吒重生》：
國漫崛起、類型混搭、聯動白蛇
首部進軍春節檔的國漫要來了。
「國漫崛起」談了數年，此番有影片敢定檔春節，其行業意義重大。這意味著，曾經小眾的國產動畫電影已無懼與任何真人電影掰手腕。
《哪吒重生》是2021春節營銷真正意義上的「搶跑者」。近期，該片已在北京開啟路演場，一些觀眾映後發言視頻被片方搬上抖音，在口碑營銷上佔了先機。
前幾天恰逢《白蛇：緣起》上映一周年，「追光動畫」也敏銳察覺到這一營銷契機，聯動《白蛇》寶青坊主一角製作熱舞視頻，並釋出聯動版海報，為《哪吒重生》賣力打call。
國潮混搭、金屬朋克、現代版哪吒 從預告片就可明顯看出，該片的受眾絕對是奔著95後、00後去的，各類亞文化混搭、融合出的硬核哪吒故事過於炫酷。
在徵服二次元er後，片方也不忘照顧年齡層向上走的受眾群體。官抖號走了一條「跨越四十年致敬《哪吒鬧海》」的宣發路線，如此情懷多半會打動高年齡層觀眾去看這版「朋克版哪吒」。
《侍神令》：
陰陽師IP、坤迅再合體、群星集結
又一部陰陽師大電影將至。
作為國內一檔熱門手遊，《陰陽師》集聚了海量手遊用戶，在另一檔改編電影遭遇風波後，《侍神令》的觀影受眾還會有一大批手遊玩家佔據。
不過，片方的短視頻營銷主打「明星策略」。其中，陳坤在片中扮演男一晴明，周迅飾演女一百旎，「坤迅再合體」是影片毋庸置疑的第一大看點。
陳坤去年官方入駐快手，733w的粉絲體量是電影天然的「營銷場」。兩人此前在快手合作發布了兩條視頻，分獲2.4w和2.7w點讚，兩人的國民度將撐起影片在下沉市場票房增量上大有作為。
陳坤、周迅之外，該片還集結了陳偉霆、屈楚蕭、王麗坤、沈月等各路明星參演，其中不乏流量小生和新晉小花，觀影受眾觸達各粉絲圈層。
事實上，古裝奇幻片在短視頻平臺營銷難度較大，而該片快手號打出「全明星集結平京城」的宣發口號，這一明星策略或許是可行的營銷破局之法。
《人潮洶湧》：罕見同框、
饒曉志新作、互換身份梗
劉德華+肖央+萬茜，當三位風格各異的好演員罕見同框，這就形成了影片的第一大營銷點。
在抖、快雙平臺，#肖央懟劉德華#的話題一度衝上平臺熱搜。在這段戲中戲中，兩人互相質疑對方演技，被很多網友誤解為兩演員真的在吵架，可見二位的表演功力之深。
而在另一則短視頻中，演員萬茜在10秒內情緒決堤，落下熱淚，絕佳演技令人動容。如此看來，該片之所以勇敢入局春節檔，或許與演員表演的強大不無關係。
此外，該片其實是《無名之輩》導演饒曉志的新作，有《無名之輩》的票房爆款在前，《人潮洶湧》的影片質量是值得期待的。私以為「《無名之輩》導演」是該片一大重要營銷點，建議片方後期營銷可以在此做文章。
而在故事情節上，該片也使用了喜劇片最經典的「互換身體梗」，但片方在短視頻營銷中也並未放大這一設定，建議片方可以用這一點來琢磨營銷玩法。
在犀牛君看來，《人潮洶湧》片方至今還未真正找到影片的主打營銷點，以上兩點建議可提供作為參照。
總結
六強就位，春節檔大戰一觸即發。
最後，從整體來觀之，我們會發覺，六部片至少涉及喜劇、親情、懸疑、奇幻、動畫、動作等各類型元素，且每一部片看起來都是誠意之作，沒有明顯的爛片跡象。
犀牛君估計，今年春節檔影片的整體質量將攀上新高峰。倘若春節檔能順利推進，六強片必將在映前迎來最激烈的一輪營銷大戰，各方需提前布局戰法。
就目前的宣發數據來看，六部影片中，官方抖音號粉絲數最多的兩部片，分別是粉絲數達到150w+的《唐探3》和擁有18.5w粉絲的《你好，李煥英》，他們也是唯二擁有點讚量過百萬視頻的電影號；從官抖發布作品數量看，《唐探3》則同樣以317個作品位列頭名，緊隨其後是《刺殺小說家》的87個作品，二者的作品發布頻率、物料豐富度也是最高的。
再者，對比六部片的話題頁UGC視頻數量、總播放量，即在平臺上的話題熱度，我們會發現，仍然是上述所提的三部片名列第一梯隊。
其中，《唐探3》話題下產出了1.7w個視頻，共28.6億次播放量；第二名的《你好，李煥英》話題下共有7067個視頻，共9.5億次播放；《刺殺小說家》話題頁也有2467個視頻，共4.4億次播放。可見，三部片的短視頻營銷已初見成效，並悄然形成了一組「春節檔營銷三強領跑團」。
快手方面，六強裡僅有兩部片開設了官方快手號，分別是擁有4.5w粉絲的《新神榜：哪吒重生》和擁有7782粉絲的《侍神令》。
此外，截至目前，《侍神令》的快手號還未發布任何作品，陳坤的個人快手號才是《侍神令》電影的第一宣發位；《新神榜：哪吒重生》則是唯一一部在抖、快雙平臺上同步營銷的電影，抖音號擁有6.1w粉絲，發布作品43個，快手號擁有4.5w粉絲，作品數有55個，它也許在營銷效果上不及前三強，但它是營銷覆蓋面最廣的片方。
不過，目前春節檔宣發高潮還未到來。最後一個月，隨著春節的臨近，藉助活動徵稿、共創大賽、話題營銷、貼紙、特效等工具，六大片方都會解鎖更多的短視頻營銷玩法。落後者若能玩出新意，在平臺、全網造出足夠的聲量和熱度，仍有後來居上的機會。