國慶檔五強前期營銷大考
2020-09-10 犀牛娛樂犀牛娛樂原創
文｜小福 編輯｜樸芳
才過不到一年時間，2019年「史上最強國慶檔」的名號就要讓給2020年國慶檔了。
由於疫情原因，原定在今年春節檔上映的七部主要影片都選擇了撤檔。除轉網的《囧媽》和尚未定檔的《唐人街探案3》以外，《姜子牙》《奪冠》《急先鋒》三部影片都選中了今年國慶檔。
此外，今年國慶檔還將迎來《我和我的家鄉》與《一點就到家》兩部扶貧主題獻禮新片。五部大片，適逢中秋國慶雙節八天假，使得今年國慶檔的體量達到了歷史新高。
據悉，今年國慶檔仍然將採取統一開啟預售的公平競爭模式。眼下，距離國慶節只剩下三周時間，幾部影片要如何在有限的時間內爭取到更多的市場份額，對於各個片方而言都是一次極大的考驗。
一方面，國內電影市場還處於穩步復甦階段，50%上座率限令尚未解除，客流量也未恢復往年同期水平，客觀條件上增加了國慶檔影片的運作難度。
另一方面，與以往大檔期相比，今年幾部電影的定檔時間都比較晚，同時又有三部影片都已經在改檔前的春節檔投入過大量宣發預算，無論在時間還是資金方面都非常緊張。
不過毫無疑問，儘管困難很多，但若想在同一起跑線上率先獲得身位領先，最終還是要落在映前營銷上。
五部影片會如何應對即將到來的排片爭奪戰？讓我們一一領教。
1
《姜子牙》
去年的票房年冠《哪吒之魔童降世》是當之無愧的國漫之光，這部影片的走紅成功引領起一陣國漫觀影熱潮，《姜子牙》無疑就是受益者之一。在今年國慶檔的五部影片中，《姜子牙》的貓眼用戶想看度一騎絕塵，一直遙遙領先於其餘幾部影片。
從營銷方面來看，《姜子牙》既不是聲勢最大的，也不是動作最多的，但《姜子牙》的營銷手段卻勝在討巧。
作為今年春節檔為數不多沒有舉辦提前看片活動的作品，至今鮮有人了解《姜子牙》的影片水準。自然，映前口碑也不是這部動畫電影的宣傳重點。
在我們看來，《姜子牙》很擅長「借力打力」。早在《哪吒之魔童降世》上映之時，《姜子牙》就開始以貼片廣告的形式進行捆綁營銷。
在此前春節檔的宣傳期，《姜子牙》更頻繁與《哪吒》進行聯動，在各類預告物料、異業合作中都能看到二者同框的畫面，以此強化「封神動畫宇宙」標籤。這樣一來，即便觀眾並不了解《姜子牙》，仍然會憑藉對《哪吒》的好感來關注這部影片的後續動向。
二次定檔後，《姜子牙》又非常及時地搶佔復工先機，在幾部原春節檔影片中率先宣布轉戰國慶檔。
從百度指數中就能直觀看出，《姜子牙》在8月16日宣布重新定檔後搜索量達到了一個新高，而緊隨其後的《奪冠》，儘管在檔期選擇上早於《姜子牙》一天，但整體熱度都低了一截。
物料方面，《姜子牙》此前發布了一則「土味」宣傳片，大行「土味營銷」之道，運用接地氣的營銷方式抓住觀眾眼球。預告片發布當日，《姜子牙》的百度搜索量再度飆升。
此外，在社交平臺與短視頻平臺上，《姜子牙》還發布了一批以萌寵四不像為主角的趣味物料。突出動畫電影的萌感、可愛特性，在同檔期影片中打出差異化。其中，一則被抖音官博置頂的短視頻預告獲贊達14.4萬。
根據貓眼想看日增數據，在二次官宣定檔後，《姜子牙》的想看日增處於平穩增長態勢，日增長量在3824-7800區間。
2
《 奪冠》
相較《姜子牙》重新定檔後的密集投放，《奪冠》二次定檔後至今沒有開始宣傳的跡象。在影片的官微上，只投放了兩則定檔預告。
對於這部影片來說，二次定檔宣發確實也比較困難。
首先，《中國女排》在原上映日期前不久宣布改名《奪冠》，就在一定程度上降低了影片的傳播度。畢竟從標題角度看，前者簡明扼要深入人心，後者辨識度大大降低。
其次，在春節檔之前，《奪冠》已經進行過大規模宣傳活動。主創見面、各類推廣乃至提前觀影面面俱到，甚至影片水準也在少部分觀眾心中有了定數。該做的都做過了，二次定檔後的宣傳空間所剩無幾。
二次定檔後，除定檔相關物料外，最近的一次動作就是前中國女排國家隊隊員王一梅、惠若琪、魏秋月、薛明，以及現役國手曾春蕾亮相《乘風破浪的姐姐》成團夜。
目前《奪冠》的想看日增較初次定檔階段有了較大回縮，日增長量在1189-2736區間。
接下來《奪冠》是否會將宣傳重心繼續鎖定在女排隊員身上呢？讓我們繼續觀望。
3
《急先鋒》
姍姍來遲的《急先鋒》是今年國慶檔裡最晚宣布定檔的頭部影片，也是原春節檔電影裡最晚宣布改檔的一部作品。
《急先鋒》選擇國慶檔倒並不讓人意外。
與其他幾部原春節檔電影相比，《急先鋒》與其衝擊未知的賀歲檔或是等到明年春節檔與《唐探3》繼續對壘，借影院復工初期熱度和十一長假雙重利好上映，又少了同類型影片的競爭，可謂明智之舉。
目前，在二次定檔後，《急先鋒》還未進入密集宣傳期，僅釋出了重新定檔的相關物料。從貓眼想看度日增曲線中也可看出，日增長量在1143-2340區間，熱度相對不高。
這部影片的最大賣點就是成龍與唐季禮的合作，此前春節檔時《急先鋒》的宣傳重點就傾向於這一方面，或將延續這一宣傳風格。
4
《我和我的家鄉》
毫無疑問，《我和我的家鄉》會成為今年國慶檔的重頭戲。
這部集結了七位頭部喜劇導演和數十位知名演員的「拼盤」電影有望延續去年《我和我的祖國》的優秀成績，領跑2020年國慶檔。
作為一部集結了頂級主創的商業主旋律影片，《我和我的家鄉》從不缺乏賣點。
從宣傳節奏上也能看出這一點。釋出導演陣容、手繪風格海報、依次曝光每一單元故事與主要角色海報，《家鄉》完美繼承了《祖國》的宣傳模式，有條不紊，以質取勝。
像第一個曝光的《天上掉下個UFO》單元預告，一經發布便登上抖音熱點榜第1名、微博熱搜榜第22名，同時還成為了影院復工後首支短視頻平臺播放量破億的預告。
從影片內容來看，儘管《家鄉》的「扶貧」主題不像去年的「愛國」主題共振強烈，但有幾位知名喜劇導演和眾多熟悉演員護航，仍然產生了意想不到的效果。只當做一部普通的喜劇電影來看，《家鄉》仍具很強的吸引力。
此外，除了常規宣傳以外，《家鄉》還在抖音、西瓜等短視頻平臺發起了上海、南京、西安、長沙、杭州、瀋陽、貴陽七大城市聯動的挑戰賽，提供了拍攝內容有機會入選電影正片的巨大誘惑獎勵。
根據貓眼想看數據，在8月11日釋出首段預告片當日，《家鄉》的想看日增達到歷史高點，一日新增28853想看用戶。之後整體的新增數量也在同檔期中相對較多，日增長量在3376-28853區間。
相信接下來，《家鄉》會帶來更多令人驚喜的宣傳動作。
5
《一點就到家》
這部影片是國慶檔影片中聲勢最小的一部，目前在貓眼上的想看人數僅有1.4萬，抖音與微博平臺的影片官微粉絲數量均未破萬。
片方在宣傳這部影片時打出了「青春版中國合伙人」的口號，目前釋出的物料也集中在劉昊然、彭昱暢、尹昉三位主演以及監製陳可辛身上。
從影片定位來看，《一點就到家》與《我和我的家鄉》同屬扶貧+輕喜劇主題，物料的整體風格也比較相似。這一點，對體量較小的《一點就到家》而言非常不利。
根據貓眼想看日增數據，影片自定檔以來整體熱度較低，定檔日僅有143想看新增，日增長量在143-953區間，較前幾部作品有很大差距。
總體來看，或許和市場尚處於恢復期有關，距離上映只剩下三周時間，那麼剩下的，就是靠影片質量來真槍實彈的對決。
讓我們拭目以待。
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預售僅去年一半，營銷預算能省則省，今年國慶檔怎麼打？
此外，直接避開前期「大片」票房競爭也是個聰明的選擇，只不過目前熱度和預售票房走勢還不夠明朗。國慶檔營銷尋求性價比，最小支出換最大收入「錢都在春節檔花完了。」一位營銷從業者發出感嘆。雖然國慶檔有三部春節檔大片上映，但在營銷動作上卻顯得十分低調，某種程度上來說，這三部影片還在依靠春節檔宣發動作的剩餘影響力，吸引觀眾走進影院。 -
預售僅去年一半,營銷預算能省則省,今年國慶檔怎麼打?
雖然內容看似強大，但今年國慶檔也尤其倉促。相比較過去影片提前4-5個月定檔的狀況，今年多數影片都是臨近國慶才定檔，這也讓影片的宣傳周期被縮短，前期造勢不足。截止發稿前，國慶檔首日預售票房1.6億，去年同期為4億。而十一幾天預售總票房才超2億，預售情況不及預期，說明今年的影片票房走勢極度依賴內容質量和口碑。這裡暴露出來的問題則是營銷缺席，電影市場經歷過大半年的打擊，在營銷費用上的投入可以說是「能省則省」，宣傳物料的鋪設情況也不如去年大陣仗。今年國慶檔想要超越去年40億總票房成績，還需要打個問號。 -
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這也為多部大片齊聚的國慶檔，打了一劑「強心針」。《姜子牙》、《奪冠》的連續空降，讓2020年國慶檔兵強馬壯。7部影片混戰背後，光線傳媒、北京文化、嘉映傳媒等68家出品公司身影攢動。這是關乎多數影視公司下半年，甚至是全年電影業績的一次大考，誰都沒有輕視的資本。 -
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