2020國慶檔迎「報復性」消費，「節日營銷」成眾影片宣發王牌
2020-10-10 澤深影業目前國慶假期已經結束，國慶檔電影票房大戰也正式告一段落。在這國慶檔8天長假裡，共斬獲近40億票房成績，成為僅次於去年的存在。
今年國慶檔有多部影片的參與，呈現出了非常精彩的國慶大戰，最終《我和我的家鄉》以逆襲之勢，在假期第三天拿到單日票房冠軍，並持續保持，最終斬獲了今年的國慶檔冠軍。在這場大混戰中，除了起到決定性作用的影片質量以外，宣發亦扮演著重要角色。
國慶檔迎來「報復性」消費
國慶八天假期已正式收官，內地市場在加長黃金周內共產出票房39.55億，全國的全年總票房也突破了120億，這個票房成績雖然和去年國慶檔同比下滑11.4%，但遠遠高於去年以前的其他國慶檔票房成績。
作為內地市場從疫情恢復後的首個黃金周檔期，國慶假期累計共動員近億人次走進影院，整個檔期和幾部主力影片都相對較好地完成了市場預期目標。
在影片方面，雖然《姜子牙》在國慶中秋檔開畫當天率先領跑，首映當日就拿到3.6億票房，但是接下來幾天無論是上座率還是日票房成績，都顯得「後勁不足」。
而《我和我的家鄉》在首映當天拿到2.74億票房後，接下來幾天的上座率和日票房都穩中有進，最終在假期的第三天實現票房逆襲，超過《姜子牙》，目前票房累計已經突破19億，毫無疑問成為今年國慶檔的冠軍。
目前雖然國慶假期已經結束，但國慶電影戰線還在拉長，各大影片還在持續發力。根據預測，今年的國慶檔票房最終應該穩定在45億左右。
相比去年國慶檔50.49億的總成績，尚存一定距離，但在幾部重磅影片壓陣的基礎上，今年的國慶檔仍然以7.4億的票房成績，取得了國慶檔票房史上的第二高開局。相比去年年國慶長假首日8.1億元的成績來看，已經恢復九成，今年國慶檔也在眾多人期待下迎來了「報復性消費」。
國慶檔電影營銷尤為「沉默」
雖然今年的8天長假最終斬獲近40億體量，成為僅次於去年的存在。但也由於去年票房太過於耀眼，導致了今年並未產出太多的紀錄。整體來看，今年國慶檔有驚喜但也有遺憾。
雖然《家鄉》累計票房已經超過19億，成為國慶檔票房冠軍，《姜子牙》位居第二，票房突破13.8億。但其他影片對比這兩部，斷層明顯。尤其是《奪冠》的率先開跑，原本以為可以「錯峰競爭」，但是當前的票房並不理想，此外，今年國慶檔並沒有出現預期中的黑馬。
當然，比票房市場更值得注意的，是這個國慶檔出現的行業變化。其實在國慶檔還沒有到來之前，可以明顯發現今年的國慶檔電影營銷尤為「沉默」。
《奪冠》《姜子牙》《急先鋒》等頭部影片由於春節檔一波營銷已經消耗了大量成本，國慶檔營銷聲勢大幅減弱，《家鄉》《一點就到家》雖然是國慶檔新片，但是兩部電影宣發時間並不充足，《家鄉》8月還在進行後期製作，《一點就到家》7月開拍，拍攝時間一個月，留下來的宣發時間可想而知。
也就是說相比近幾年IP大片動轍一個月的長線宣傳，今年國慶檔的宣發時間最長只有十天左右。國慶檔正式開始前，有業界人士對媒體表示，「距離國慶檔還剩一周的時間，至今沒看到一場像樣的發布會。」
雖然《家鄉》《一點就到家》兩部新片在宣發上相對賣力，但大部分營銷都集中在了線上，而且這些營銷手段都是常規的，公眾已經一定程度習慣這些宣傳模式，想要製造出《前任3》《地球最後一夜》等現象級傳播熱度並不容易，各片方線上宣發也少有破圈性的效果。
「節日營銷」成宣發王牌
此次營銷的「失聲」對於這個國慶檔來說，影響確實可以直接看到。但是好在今年國慶檔對比往年註定非比尋常，中秋國慶雙節同賀，無意中為院線電影製造了一個全新的「節日營銷」契機。據貓眼專業版數據，在2020年10月1日這天，全國約有1837萬人次在家人的陪同下走進電影院「過節」。
「回鄉團圓」無疑是今年中秋國慶檔的頭號關鍵詞。中秋團圓之時，一家人「整整齊齊」一同走進影院，成為今年最時髦的節日娛樂活動之一。
因新冠疫情肆虐，在今年除夕，太多家庭沒有如往年一樣團聚，我們太需要在中秋節找回錯失的過年味兒，以溫暖、慰藉疫情帶來的失落心理，而電影院，毋庸置疑是製造這種「團圓儀式感」最佳的場所。
縱觀今年國慶強片，疫情復工後，《我和我的家鄉》和《一點就到家》從立項開始便是為十一檔「量身定做」，在題材和主題上緊抓「中秋回鄉」的情緒，前者花式講述鄉村扶貧，後者魔性暢聊古寨創業。
而《奪冠》和《姜子牙》，利用正片、片尾彩蛋出現的「團圓飯片段」，過年舊物料循環利用，打出「國慶中秋和爸媽一起去電影院把年補回來」的口號。
物料精準戳中「節日情緒」 。今年《我和我的家鄉》雖然沿用的去年《我和我的祖國》形式，但是在宣傳的時候，多數內容都是試圖去碰觸用戶的「節日情緒」，以達到催使更多人前往影院化解情緒的目的。
在前期宣發系列短片第15集中，片方剪輯拼接了正片中5個單元飽含鄉土情懷的「名場面」，在視頻上打出「在外漂泊努力奔跑的你們，今年中秋會回家嗎？」的疑問，激發用戶臨近中秋的「思鄉之情」的同時，也讓更多人獲知了影片即將上映的消息。
十一檔電影熱映期間，片方還與國內各大旅遊景點官抖號開展聯動。在戲裡，《天下掉下個UFO》單元的故事從「中秋之夜的貴州黔南驚現UFO」講起；在戲外，片方與「天眼觀察」（黔南日報全媒體中心）官抖號合作，由貴州黔南導演小姐姐出境錄製短視頻，以假亂真，網友們一度以為當地發生了真實的「UFO事件」。
從票房成績看，內容層面與「雙節營銷」綁定最深度、互動最頻繁、玩法最新潮的《我和我的家鄉》果然一馬當先成為票房領跑者，截至目前，累計票房破19億，基本穩坐今年國慶檔冠軍寶座。
總體而言，雖然今年國慶檔電影出現很明顯的營銷缺失，但是好在各大片方也緊緊抓住了「節日營銷」。相信在未來，「節日營銷」依然會成為電影宣發主要陣地之一。
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