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文｜方正 編輯｜樸芳
#燃燒我的卡路裡、#超時空土味情話挑戰、#和愛的人一吻跨年、#魔童哪吒仿妝、#看八佰哭溼口罩.
近些年來，在抖音、快手上做電影宣發早已不是新鮮事，以上這些熱門營銷事件帶動的驚人票房轉化一再證明短視頻營銷的神奇魔力。時至今日，用短視頻做電影宣發愈來愈受到宣發機構的重視，甚至大有把傳統線下路演取而代之的態勢。
作為網際網路文娛市場「第一大時間殺手」，短視頻平臺的強勢崛起無需再贅言。當下影視營銷挖掘的主要是潛在用戶和增量用戶，擁有近年最龐大流量池、信息送達最高效的短視頻平臺自然成了電影宣發公司眼中的香餑餑。
數據來源：巨量算數
據今年1月6日發布的《2019年抖音數據報告》顯示，抖音日活躍用戶數已經破4億。緊接著的2月21日，快手大數據研究院也在《2019快手內容報告》中宣稱，快手日活在2020年初已突破3億。抖音與快手，這兩大躋身「國民級應用」的短視頻巨頭，在電影宣發的新戰場上，勢必難逃一場你爭我奪的長線戰役。
問題是，同類型的產品生態，抖音和快手在電影宣發上的玩法到底有何不同？從片方和宣發方的角度出發，抖、快兩家誰更受青睞？如果手頭有一部新片面臨發行，我們到底該選抖音還是快手？想必這都是各家宣發公司面臨的一些兩難抉擇。
都市潮人 vs 土味老鐵
用戶差異決定資源投放的傾斜
把時鐘撥回到4年前，彼時的2016年9月，對標海外音樂短視頻應用Musical.ly的抖音1.0正式上線，用戶可使用這款軟體選擇歌曲，拍攝音樂短視頻。隨後其從美拍和今日頭條導入大量KOL及明星資源，唱歌、跳舞、對口型視頻為早年抖音主要的三類視頻類型，它最初的產品定位是「潮人的短視頻音樂社區」。
再把時間往前倒5年，2001年，以製作、分享GIF圖片為主的功能型app「GIF快手」上線。13年，快手開始向短視頻平臺轉型。14年，快手從YY平臺收割了大量主播，自此完成初步的產品生態建構。
溯源抖、快兩家的產品歷史，可以釐清二者本質上的生態差異。借鑑海外app、憑音樂領域KOL起家是抖音「都市」標籤濃重的原因，而去中心化分享GIF圖片、從YY直播平臺淘來第一批KOL的快手則始終與「土味」印象相勾連。
從用戶畫像來看，據企鵝智酷此前發布的《快手&抖音用戶研究報告》顯示，快手用戶一二線城市佔比僅38.8%，遠低於抖音的45.3%，三四線城市佔比高達61.2%，用戶下沉明顯。從學歷上看，抖音60%用戶是本科及以上學歷，快手則以本科以下用戶為主。
針對不同受眾「愛看什麼」的不同，電影營銷當然要有差異化的應對策略。根據電影內容選擇相應受眾、調性的短視頻平臺，才能做到事半功倍。
從現階段業態來看，電影宣發方更多時候還是選擇抖音，而不是快手。究其原因，很大程度上是抖音用戶與中國主流觀影人群的組成更趨近有關，畢竟時下願意花錢去電影院看電影的仍以年輕人為主。
據中影營銷的數據顯示，在當下，中國主流觀影主力人群是35歲以下的年輕人（接近80%），超過半數（55%）來自於一二線城市，比快手用戶更趨年輕化、更多居住於一二線城市的抖音用戶顯然與之人群屬性更為重合。
頭部電影仍然更集中地在抖音上做宣發，《哪吒之魔童降世》等2019年票房TOP10的作品、《唐人街探案3》等今年原本定在春節檔的10部電影全都在抖音上有官方運營帳號。與之相比，快手的電影官方號入駐數量遠遠落後。
但另一方面，近期快手在宣發上的動作日益增多，有越來越多的電影選擇快手為其主力宣發陣地，快手逐漸顯露出其電影營銷潛力股的氣質。最典型例子正是疫情復工後「救市之作」——《八佰》。
8月14日，《八佰》舉辦全球雲首映，快手以直播平臺身份積極支持，調動站內資源增加曝光，當日首映禮活動直播總播放量突破100萬，同時以超過600萬的熱度登上當日快手熱搜榜第2位。
此外，《八佰》預告片相關片段、李晨、歐豪等人的拍攝花絮以及浪子「刀子」用生命傳送電話線的劇情片段等在快手上也廣受好評，幾隻視頻播放量都突破千萬，累計播放量達1.8億，在為電影宣傳造勢的同時，也引發快手老鐵們對歷史話題、演員演技、人物情感、電影表達多層次的話題討論。
《八佰》在快手的成功營銷與其精準對位目標受眾的正確選擇有關。據貓眼專業版用戶畫像顯示，此片受眾男性佔比為63.1%，20-29歲用戶佔比為58.6%，且二三四線城市活躍度遠高於一線城市。正是考慮到電影下沉受眾居多的背景，片方聰明布局快手，靠「快手老鐵」打開了影片票房長線運行的通路。
《八佰》並不只是在快手上做營銷，它也在抖音上開設官方號以及掀起熱門話題，電影八佰官抖粉絲數達205.8w，同名話題#八佰總播放量高達48億，但其後續產生的UGC內容不及「快手老鐵」們的視頻豐富有趣。
事實上，一部國產電影的營銷，一般會在抖音與快手兩個平臺上都有相應布局，只是投放資源傾斜度不同。而至於向哪方傾斜，就要針對兩平臺不同的受眾和調性做對應調整。
《八佰》根據男性受眾、歷史軍事內容受眾居多的特性選擇「快手老鐵」做口碑發酵無疑是成功的，而對於一部愛情電影來講，都市男女的愛情戲顯然更適合放在抖音平臺上做安利。
拿前段時間的七夕檔舉例，主打「都市男女情感」的《我在時間盡頭等你》選擇在抖音上鋪開營銷攻勢，同名話題下產出27.1w個視頻，17.0億的火爆播放量，官方帳號「電影《我在時間盡頭等你》」也成功俘獲37.7w粉絲；反觀快手，官方電影號粉絲才區區1257個，片方開號後壓根沒有發布過任何視頻。
《我在時間盡頭等你》抖、快官方號對比
從《前任3》借片中插曲《說散就散》《體面》和「前任情愫」營銷成爆款BGM，到《比悲傷更悲傷的故事》主打悲情牌引發淚點共鳴，再到前段時間的《我在時間盡頭等你》，抖音一直是「都市題材電影」營銷主陣地，切中抖音上都市男女用戶的情感觀認同，若是投放到快手則不見得能有相應的反響。
因此，根據電影類型、題材、話題點不同，目標觀影人群與「都市潮人」還是「土味老鐵」更貼近，決定了電影營銷方的資源該向抖音還是快手傾斜。
話題主導 vs KOL主導
KOL差異決定內容二次傳播效果
針對受眾「愛看什麼」的不同選擇電影營銷平臺，這是站在需求方角度做抉擇；而反過來換一個視角，從內容供給方「創作什麼」來考慮，電影宣發方選擇與哪個平臺的KOL合作做二次創作，直接決定了宣發短視頻能否成為「爆款」以及能否形成二次傳播。
除了顯而易見的用戶差異，抖音與快手還有一個不容易被發覺的隱性差異，是二者在KOL生態上的根本不同。
抖音內容中心化分發、媒體屬性更強的產品邏輯，決定了其KOL當中藍V、明星影響力更強，他們的地位與用戶不在一個層級，雙方之間互動性、親密性較弱；而快手內容去中心化分發、社交屬性更強，多數KOL出身「草根」且頂流KOL也從他們中來，其與用戶間互動多，更親密，粉絲粘性也更強。
從抖音過往的熱門營銷事件來看，我們發現他們基本都以話題性為主導，而非KOL主導。一般都是類似「一吻跨年」、「超時空土味情話挑戰」的話題被炒作起來，後續抖音用戶針對此話題進行二次創作，從而共同製造出一個熱搜榜TOP的話題，單個KOL的視頻引發關注的概率較小。
而快手則恰恰相反。快手上熱門的營銷視頻往往不是官方物料釋出的視頻，也不是某一話題特別出挑，而是由一個相當知名KOL牽頭的視頻直接達到一個全平臺討論的熱度。
以《八佰》為例。所有《八佰》相關短視頻中，播放量最高的視頻是快手知名KOL放映員張公子發布的一條「《八佰》為什麼這麼火」的視頻，播放量突破千萬，而另一位快手人氣主播「散打哥」的推薦觀影視頻也擁有800w+的播放量，甚至反過來引起李晨、歐豪等電影演員對「散打哥」表示感謝，這樣的明星為KOL下場場面在抖音平臺非常少見。
因此，快手KOL的生態往往在更有利於電影營銷視頻的二次創作、二次傳播。《八佰》上映前後，快手站內各個領域的KOL達人，如模仿達人、原創達人、軍事達人、歷史達人等，都紛紛從擅長的垂直領域出發，對《八佰》相關短視頻進行二次創作。憑藉達人門與快手老鐵用戶的深度依附關係，粉絲們特別樂於評論與傳播達人們的視頻，從而讓他們的視頻被推送給廣泛快手用戶。
其中，模仿達人「阿拉丁狗蛋」模仿片中「老算盤」的一系列視頻，模仿質量相當高，把片中人物演繹得惟妙惟肖，如此一來，他的粉絲們去影院購票的機率隨之增高。可見，快手KOL對用戶購買行為的轉化率很有可能是更高的。
值得注意的是，快手上《八佰》話題播放量在超過5.2億的同時，其視頻投稿量超過2.8萬條，評論量超過143萬，投稿熱情的KOL、熱衷評論的用戶共同組成了快手「二次內容創作與傳播」的熱度保障。可以預見，隨著快手平臺用戶轉化成電影票消費者的案例越積越多，快手未來被電影宣發方重視的可能性也會越來越高。
但就目前的平臺發展狀況來看，快手至今策劃出的成功營銷事件並不多，難以製造出熱門電影話題，它在操盤電影營銷方面的經驗還遠遠不足。從目前幾部十一檔電影的前期營銷來看，快手在《奪冠》《我和我的家鄉》《姜子牙》等頭部影片的推廣效果上乏善可陳。
以《我和我的家鄉》舉例，影片在抖音上的主話題播放量在13億+，爆款視頻點讚量最高300萬+，影片憑200萬+的總熱度連續幾天登上「抖音電影榜」亞軍寶座，#王寶強劉昊然再合體、#王源 我和我的家鄉等衍生話題播放量都在300w+。而在內容調性其實跟「老鐵文化」更匹配的快手上，大多數相關視頻播放量未過萬，最高的視頻播放量才20w左右，完全沒有熱度可言。
年度體育大片《奪冠》在抖音上的主話題播放量達3.2億次，相關視頻有22.2w個，而快手上同名話題下的作品數只有134個，電影官方號粉絲僅有可憐的2.1w；「封神宇宙」新作《姜子牙》的官抖粉絲有11.1w，主話題播放量為7.9億，8755個相關視頻產出，快手的官方號粉絲只有不到一半的5.3w，雖然話題下5w+的作品數量還算豐富，但單個視頻熱度很難見到破萬的。
從十一檔頭部院線大片的營銷效果來看，發起話題、活動難以形成平臺級影響的現狀反映出快手在電影宣發上的整體弱勢，非中心分發的機制決定了片方很難在宣發時聚焦起各方用戶的合力。相比而言，借中心分發的算法推薦造成指數型傳播，不難理解為何主流電影宣發方還是習慣把戰略重點放在抖音平臺。
都市潮人vs土味老鐵，話題主導vs KOL主導，雖都貴為短視頻巨頭，抖音與快手在電影宣發生產環節與消費環節的差異性還是相當突出的。選抖音還是快手，其實是一個典型的「具體情況具體分析」的問題。
現如今，大多數電影宣發機構只看到抖音平臺的宣發機遇，快手在宣發上的潛力還遠遠未被充分發掘，兩個平臺的營銷玩法還有待進一步的創新。但無論選擇什麼平臺，根據電影內容、類型、題材，與相應平臺受眾、KOL生態做相應適配性的內容創作，才是短視頻電影宣發的終極王道。
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