近期幾部熱門影視劇都是如何在短視頻平臺做宣發的?

編者按：本文來自微信公眾號「犀牛娛樂」（ID:piaofangtoushijing），36氪經授權發布。

作者｜遠木

編輯｜樸芳

「看個預告都能哭，不知道在電影院裡我要哭成什麼樣。」

奇幻愛情電影《我在時間盡頭等你》即將上映，最近官方在抖音發布預告片段，有位用戶在評論區裡如此感慨道。

如今，基於短視頻行業的高速發展，抖音快手早已成為內容方不容忽視的宣傳陣地，比如最近的熱播影視節目《以家人之名》、《八佰》、《三十而已》等官方帳號接連入駐抖音，並在平臺進行一系列的精心策劃吸引增量用戶。

同時，隨著越來越多影視劇的短視頻化，一方面豐富了短視頻平臺的內容生態，另一方面提高了用戶對平臺的粘性。在抖音快手上追熱門劇、看電影預告，逐漸成為越來越多網友的內容消費首選。

讓人「上頭」的觀影追劇

從短視頻平臺依靠算法推薦的爆款視頻來看，劇情類視頻是用戶最喜歡的一類。

短視頻用戶喜歡看梗、段子以及走心感人視頻，所以通常在宣發預告中，電影官方一般也會放出影片最具反差感或有較強情感煽動力的片段，以此提高其成為爆款的概率。

比如即將上映的《我在時間盡頭等你》，官方在抖音上推出拍攝現場花絮、「那個愛你的人有多辛苦」、「分手怎麼走出來」等走心金句片段，引發用戶較強共鳴，相關視頻也獲得數十萬的點讚量，體現出不小的爆發熱度；

最近熱映的電影《八佰》，在抖音上發布的內容則深入劇情探索，不少KOL在平臺上對電影進行多方面解讀，既引起潛在受眾對電影的興趣進而觀影，也讓看過電影的人產生共鳴，對其展開更多話題討論。

相比電影，劇方在抖音的營銷則更為細節化，會針對劇名、人物或劇情發展推出相關合集。

比如熱播劇《以家人之名》抖音官方帳號會逐步推出「家人·幹一杯」、「家人·上硬菜」、「添油家醋小劇場」等多個欄目合集，《三十而已》則推出「三十·細品有味而已」、「三十·九分甜小劇場」等多個欄目合集，將名場面進行分類整理，幫助觀眾了解劇集，再利用平臺的算法推薦，進一步滲透到更多垂類圈層。

此外，不少影視作品也會利用平臺的互動優勢，吸引用戶圍繞劇情自發創作內容，達到引流目的。比如在《三十而已》裡，用戶自發創作出「誰是下一個林有有」、「林有有撩男套路」等UGC內容，此外，由劇情所延伸出的#改寫大結局#，#百萬贊演技大賞#等話題也在抖音上源源不斷的產生與發酵。

在平臺與影視官方帳號的合力運營下，傳播數據上也極為可觀。劇集方面，《三十而已》抖音官方帳號粉絲數299萬，多條視頻點讚量破百萬；其中「顧佳為兒拳打闊太」的片段視頻點讚量275萬；《以家人之名》抖音官方帳號粉絲199.5萬，#以家人之名#話題的播放量達到79億。

電影方面，《我在時間盡頭等你》利用「海報彩蛋」、金句集錦以及名場面等預告片段、《八佰》則在抖音推出#真實的八佰#、#看八佰哭溼口罩#等話題，同時藉助多個影視KOL帳號聯動傳播，相關視頻基本都達到數十萬到百萬的點讚量，目前八佰官方帳號粉絲已超過110萬。

碎片化營銷，視頻平臺各出奇招

用戶在短視頻平臺上碎片化追劇，其實並不是什麼新模式。

除了抖音、快手，B站、西瓜視頻上也有類似的影視視頻，基於平臺屬性不同，相比原片搬運、名場面合集等形式，B站的用戶更愛看UP主解說吐槽內容。以《三十而已》為例，UP主解讀的視頻，播放量普遍高於搬運視頻，而且基於劇本身的話題度足夠強大，使得UP主解讀此劇的播放量遠高於其他作品。

相比於B站，短視頻平臺更明顯的優勢則在於傳播性。平臺上，關於劇集的呈現更加短小精悍，大多採用「名場面+豎屏視頻」的組合方式傳播，豎屏視頻方便觀看，名場面用來吸睛，也符合移動網際網路時代觀眾碎片化的收視習慣。

一般而言，影視劇作的短視頻營銷基本分成三種方式，第一是電影自己或明星主演在抖音開設帳號，官方定期發布內容來維持相關熱度；第二是與平臺或票務官方合作，如「抖音電影」、「貓眼電影」、「淘票票」等聯合宣傳，發布相關電影視頻，進一步擴大傳播範圍，第三則是與抖音快手紅人合作，由大V在直播間或短視頻裡宣傳各自的電影與綜藝。

各大影視方的套路也基本類似，先利用官方帳號在平臺上發布電影預告片段，之後再利用用戶的自發玩法與傳播進行二次發酵。

值得一提的是，在視頻最重要的元素——配樂方面，抖音上更符合平臺受眾喜好的歌曲，放在影視劇裡也毫不違和，甚至更像是作品的原生音樂，因此很多影視劇在平臺上也會多加引用，以此激活原作的二次生命力，促進更多傳播。

相比之下，快手上的影視劇宣發熱度依然不算明顯。據觀察，目前《以家人之名》、《三十而已》、《八佰》、《我在時間盡頭等你》等熱門影視方均未在快手上設立官方帳號，平臺也未有更多話題發酵，相關視頻的播放量以及討論熱度明顯低於抖音。

內容為主，宣發為輔

從行業大環境來看，短視頻平臺的宣發能力日益強大，經過時間發展，抖音上的影視類型也極為多元，從家庭倫理、懸疑推理，到古風玄幻、鄉村軼事等等，也能滿足短視頻用戶對內容的豐富性需求。

如今一個明顯趨勢是，市場上大部分新作品都會在短視頻平臺上註冊帳號，官方也會根據平臺調性發布視頻，給作品帶來近一步的聲量，對於拓展圈層增量具有重要意義。

根據公開數據顯示，抖音的用戶構成與主流的電影消費人群高度重合，抖音35歲以下的用戶佔比超過90%，這與影視綜的對應人群也有一定重合，抖音用戶量前20的城市也與電影票倉前20的城市重合率高達85%。

此外，抖音最近還與電影頻道、真樂道、貓眼娛樂共同發起「再一起看電影」公益直播活動，邀請徐崢、陳赫、張一白、王俊凱、譚卓等影視人空降抖音直播間與觀眾互動，同時貓眼全新四大宣發營銷工具落地抖音，可以看到，抖音在電影宣發策略方面動作不斷，並持續尋求更多的可能性。

快手方面，根據《快手人群價值報告》，3億快手用戶中15%來自一線城市、30%來自二線城市、24%來自三線城市、31%來自四線及以下城市，平臺用戶與影視劇的受眾畫像具有一定程度的匹配，同時快手的下沉市場也能夠幫助影視方挖掘新的增量。

不過需要注意的是，好的宣發始終基於作品質量本身。在抖音電影榜上，《我在時間盡頭等你》目前居於首位，貓眼想看人數超過53萬，其次是《八佰》、《蕎麥瘋長》、《我和我的家鄉》，這些能在平臺引起熱議的作品，本身受到的市場關注度就比較高。

由此可見，短視頻平臺所起到的宣發作用其實屬於錦上添花，更重要的還在於作品本身質量過硬，有一定的話題熱度，才能保證在短視頻平臺上引起更廣的聲量與影響力。

通過以上案例，我們可以預見的是，未來還將會有更多的優質影視劇接連登陸抖音快手進行宣發，短視頻平臺的宣發功能也將逐漸完善，為整個文娛市場帶來更大的想像空間。