從短視頻產業鏈的角度看，整個短視頻產業鏈包括內容生產、流量分發和商業變現三個大環節。其中內容生產方包括PGC、明星網紅、普通網紅及協助內容工業化生產的MCN，生產完成的短視頻內容被分發到各類視頻平臺，包括短視頻平臺、泛內容平臺、電商平臺等，整個流量分發環節基於內容生產方的內容運營和視頻平臺的分發機制形成了不同平臺的流量生態；而在商業變現方面，短視頻行業的變現模式正在探索和逐漸走通。
根據第一章節我們對短視頻興起之路的回顧，短視頻的興起和格局的圈定，關鍵在於一個生機勃勃的內容生態，不斷地創造內容，然後圈定用戶、匯集流量，形成一個龐大流量的新陣地，如何通過流量內容走出變現通路，是我們看好短視頻生態能夠欣欣向榮的關鍵所在。
1、創造活力的內容是流量匯聚的基石。短視頻內容在移動網際網路時代興起，豐富多元的內容是短視頻能成為當下最具人氣的和具有巨大影響力的內容傳播形式、匯聚流量的基礎。我們認為短視頻改變了過往電影、電視等視頻媒介的傳播形態，內容生產門檻大大降低，普通用戶不僅是單純的內容的接受者和消費者，而是在傳播、消費短視頻內容的同時，也成為了短視頻內容的創作者；無數普通內容創作者的湧入和創作貢獻了海量的短視頻內容庫；同時碎片化、娛樂性強的短視頻內容滿足了當下人們的消費心理。短視頻的參與性、內容的豐富多彩吸引了龐大的用戶群體和流量。
2、流量的匯聚為變現創造了條件。短視頻成為新的注意力窗口及短視頻的屬性決定了其是絕佳的營銷工具。具有社交屬性和展示性的短視頻特質及用戶人群和流量池的匯聚又變成為了絕佳的廣告和營銷窗口，使得品牌方和電商平臺也湧入短視頻浪潮分享紅利。首先，短視頻擁有大眾基礎，截至2019年6月，我國網絡視頻用戶（包括長視頻及短視頻）規模達7.59億，短視頻用戶規模為6.48億；第二，短視頻的視聽綜合展示性，短視頻的視頻屬性是天然的「廣告」，相對於圖文介紹，短視頻可以對產品進行更為豐富的展示和更直觀體驗的介紹和宣傳；第三，短視頻具有良好的社交和娛樂屬性，短視頻的特性降低了「廣告」帶給用戶的不適，在短視頻的介紹中可以採用多種表情包、Bgm、AR等等短視頻製作玩法加入，還有具有人氣的KOL的推薦，有趣的廣告往往還能出圈，比如李佳琦在2019年成功「出圈」，李佳琦風格的銷售方式也紛紛被其他領域應用；第四，短視頻KOL往往具有垂直主題標籤，疊加平臺圖像識別技術、用戶人群數據等進一步幫助廣告品牌商實現精準營銷。
3、商業模式的跑通刺激內容生態的正循環。短視頻博主粉絲的集聚讓短視頻博主有了變現的基礎，具有影響力的短視頻內容創作者可以通過可行的廣告、電商帶貨等實現變現；變現邏輯的跑通驅動越來越多的短視頻創作者的加入、競爭下驅動短視頻內容質量的不斷提升。
因此，內容-流量-變現這一連貫的貫穿短視頻產業的三角路徑，支撐了短視頻生態能夠欣欣向榮。而在這個活躍生態中，商業模式的跑通是重中之重，過去短視頻平臺主要以廣告為主，而沿著廣告鏈路，短視頻行業已經開始向上遊延申，我們判斷未來短視頻行業的商業模式將沿四大方向演繹。
3.1 方向一：廣告、打賞、知識付費，傳統核心變現模式再演進
3.1.1 短視頻已成新流量高地，智能算法助力，短視頻廣告營銷正值風口
短視頻已經成為新的流量高地。2018年12月到2019年6月，中國手機網民規模僅增加2983萬人，增速為3.65%，中國移動網際網路用戶的增速已經大幅度降低，移動網際網路行業整體的流量紅利正在消失。而移動網際網路內部的流量分配格局正在重塑，大量用戶流量由移動網際網路其他領域流向網絡視頻應用中，尤其是短視頻應用中。根據Questmobile統計數據，2018年12月到2019年6月，短視頻行業新安裝用戶規模由7212萬增長至9544萬，增長率為32.33%；同時，根據中國網際網路信息中心發布的《第44次中國網際網路發展情況統計報告》，2019年6月，在網絡娛樂類應用中，網絡視頻的用戶使用率達到88.8%，遠高於網絡音樂的71.1%、網絡文學的53.2%、網路遊戲的57.8%網絡直播的50.7%，居網絡娛樂類應用之首。
流量是變現的重要基礎，對於移動網際網路行業的變現尤其是廣告營銷的變現中，流量顯得尤為重要。短視頻行業快速且大量的流量積累，為短視頻行業通過廣告營銷的方式變現打下了重要基礎，短視頻平臺也成為廣告主在移動端投放廣告的重要選擇。
廣告營銷是短視頻最重要的變現方式之一，短視頻營銷市場正值風口，市場規模飛速成長，短視頻營銷服務能力不斷成長是關鍵。據艾瑞諮詢數據，2018年短視頻營銷市場規模達140.1億元，同比增長率高達520.7%。預計2020年短視頻營銷市場規模將達560.9億，同增70.9%，依然處於上升通道中。從短視頻營銷的需求角度來看，廣告主對於短視頻/直播方面的投放意向也產生了明顯的增長趨勢。據艾瑞諮詢的調研數據，2018年廣告主在短視頻/直播方面的投放意向明顯增長，社交平臺和移動視頻成為2018年廣告主移動端廣告投放媒體意向最大的兩個平臺。
從廣告營銷資源供給來看，經過幾年的發展和沉澱，短視頻平臺的廣告營銷服務能力不斷累積，目前短視頻平臺的營銷產品和服務形成了廣告類產品和自助化商業開放平臺兩類營銷產品服務。廣告類產品包括開屏廣告、信息流廣告、粉絲頭條廣告、話題/活動廣告等。自助化商業開放平臺往往包括品牌方官方帳號服務和KOL廣告交易平臺服務。以快手為例，形成了廣告和商業生態在內的七大廣告營銷產品與服務。
智能算法推薦助力，短視頻營銷內容更為豐富。
一方面，人工智慧等技術的應用為短視頻行業進行廣告營銷提供了重要的技術支撐，基於智能算法的精準廣告投放極大地提升了廣告營銷的效果。
字節跳動在2012年8月上線今日頭條時，就定位於「智能分發引擎」，通過智能算法實現精準的內容投放，即用戶與內容的匹配。2016年字節跳動成立了人工智慧實驗室ByteDance AI Lab，致力於機器學習、數據挖掘等領域的研究與應用，且通過其算法機制實現精準營銷，在廣告營銷變現領域處於領先地位。據相關媒體報導，字節跳動2018年的廣告收入在500-550億之間，其中抖音的廣告收入預計超過180億元，佔比32.72%-36.00%；2019年字節跳動的廣告收入預期為1000億元，相較2018年增長81.81%-100%，字節跳動2019年上半年已實現廣告收入超500億元，相較2018年上半年增長113%，佔中國網際網路廣告市場份額的33%，其中大部分增長來自旗下的短視頻平臺「抖音」和新聞應用「今日頭條」。抖音廣告渠道基於今日頭條領先的人工智慧及精準營銷能力，在短視頻廣告營銷方面取得成功，且仍處於迅速增長階段。
快手則通過AI人工智慧技術在精準投放、智能運營、素材製作和訓練系統四個方面的應用，提升了快手在商業化尤其是廣告營銷方面的能力。廣告營銷方面，精準投放通過對用戶行為建模和廣告內容建模，在網絡層實現標籤化，很大程度上提升了廣告營銷的實際匹配效果；智能運營主要體現在智能定向與智能出價上，智能定向與精準投放前後承接，而智能出價系統則滿足了廣大中小客戶的投放要求；素材製作上，由於短視頻廣告素材的製作成本較高，快手平臺提供了廣告封面的個性化製作功能；而訓練系統則為整個流程提供支持。
另一方面，短視頻成為新的注意力窗口，短視頻的屬性決定了其是絕佳的營銷工具，廣告形式不斷豐富。短視頻作為多元化的視聽綜合平臺，社交和娛樂屬性降低了廣告植入的突兀性，有助於短視頻平臺在廣告植入方式上不斷豐富。以抖音為例，除了在視頻界面添加產品連結這種硬植入外，還可以在視頻中添加誘導性內容實現軟植入，如廣告和劇情結合、在視頻場景中放置推廣產品等。
短視頻較強的精準營銷能力和適合廣告植入的屬性，吸引不同行業的廣告主在此投放。從實際的廣告營銷類型分布上看，以抖音為例，根據AppGrowing公布的2018年4月25日到5月14日的數據，抖音內不同廣告類型中佔比最高的是應用下載類廣告，佔比49%；其次為電商銷售類廣告，佔比28%；最後是活動推廣類廣告，佔比23%。從廣告內容對應的細分行業來看，遊戲行業廣告佔比最高，接近35%；其次是文化娛樂類，包含影視宣發內容，佔比7.5%左右；之後為各類消費品。
3.1.2 直播打賞+知識付費，C端商業模式的探索
直播打賞和知識付費作為短視頻平臺的C端收益，未來有望擴大空間。2018年以前短視頻商業變現倚重廣告營銷，2018年直播行業正式迎來新玩家短視頻的入場，而2019年是知識付費在短視頻平臺獲得關注的一年。隨著平臺對變現模式的不斷探索，一方面作為對娛樂性的互補，短視頻平臺的內容生態將被豐富，另一方面短視頻收入矩陣將不斷擴充。
直播是短視頻平臺除廣告營銷外的成熟、傳統的商業變現方式。在產業日漸成熟的背景下，直播產業孕育出更加豐富的垂直生態，如直播+遊戲、+教育、+購物、+旅遊等。而直播+短視頻相對於其他垂直分類的直播平臺具有內容多樣化的特點，得益於平臺本身多元化的用戶生態，快手直播涉及美妝、運動、遊戲、購物、教學等生活各個方面。短視頻作為綜合平臺，多元化的內容生態帶來的優勢是高速增長的直播日活人數，快手直播於2016年上線，僅3年後到2019年即實現直播日活超1億，僅遊戲直播貢獻50%左右日活達到5100萬，短視頻平臺在直播垂直領域也有一定的發展優勢，直播變現是快手重要變現方式之一。
直播的商業變現模式一般分為兩類，一是直播打賞，為主播和平臺帶來收入；二是會員體系，用戶通過付費實現在平臺權力的差異化。短視頻目前採用的變現方式是直播打賞，用戶購買平臺內交易貨幣後，在直播間對主播進行禮物打賞。直播收入在平臺、直播公會和主播三方之間分配，同時採用激勵性質的分成鼓勵形成頭部創作者提升直播內容質量。具體來看，抖音採用「固定分成比例+任務獎勵」的模式，取消原來的公會分級制度，鼓勵中小公會發展；快手2019年9月宣布成立快手直播公會，採用分級分成制度。
而知識付費即把知識和信息包裝成產品在網際網路平臺上進行出售，用戶通過打賞、直接付費、成為會員等方式獲得內容，從而藉助第三方平臺完成商品從內容創造者到消費者的交割，三類主要參與者獲得各自需要的資源和價值。目前我國知識付費市場的平臺參與方可以分為：1）課程專欄類，開設系列課程供用戶選擇，如喜馬拉雅聽書；2）直播類，通過直播找到各個行業的老師，如千聊；3）問答類，如知乎；4）線下約見類，通過平臺約見不同領域專家後線下直接交談，如在行；5）內容社區類，構建多元化知識分享社區，如36Kr。從傳播介質的角度來看，主要包括圖文、語音、視頻和直播。
從整體規模來看，知識付費市場規模高速增長，隨著居民消費結構從生存型向發展型的轉變，市場增長空間廣闊。2018年，我國知識付費市場規模達到92億元人民幣，覆蓋人群達到1.23億人次，2016-2018年間收入CGAR為156%實現高速增長。從用戶需求端來看，我國居民教育、文化和娛樂消費支出持續升高，居民消費結構中發展型支出比重上升將帶動知識付費產業的發展。根據艾瑞數據，預測2020年我國知識付費市場規模將達到235.1億元人民幣。
在知識付費商業變現模式方面，短視頻採用的方式包括：1）優質內容直接收費，創作者在發布一小段授課內容界面上添加購買連結，用戶如果對該內容感興趣點擊連結付費購買。2）直播付費預定，提前預定課堂容量有限的直播教程，開播前由平臺提醒，之後主播進行在線教學。以快手為例，2018年快手上線「快手課堂」，上線不到半年超過2300名老師入駐平臺分享知識內容。用戶可以通過兩種渠道付費知識，一是創作者入口，在創作者的短視頻界面找到課程購買連結，付費獲取視頻教程。二是平臺入口，進入付費內容廣場，直接選購課程或預定直播。抖音不同的是利用小程序作為知識付費入口。2019年上線的海豚知道小程序是抖音的首個知識付費小程序，創作者入駐海豚知道後，在將課程上傳小程序並設置價格，隨後發布短視頻關聯小程序中的課程，用戶購買課程後創作者即可實現內容變現。對比發現，抖音沒有官方的集合課程視頻平臺，而是將平臺功能賦予給小程序。
短視頻平臺知識付費產業規模增長迅速，內容矩陣豐富，覆蓋行業廣泛。據快手《 2019 教育生態報告》顯示，2018年6月到2019年8月，快手教育平均每月付費用戶環比增速超過95%，累計付費用戶已超160萬。並且已經形成影視、遊戲、教育、職教、音樂、美食、電商、舞蹈等17個課程子目錄，成為各行各業知識分享的新平臺。在知識付費產業迅速發展的背景下，短視頻平臺依託巨大流量和智能算法助力的精準推送，知識付費將成為行業變現新方向。
3.2 方向二：短視頻+直播+電商，MCN價值逐漸凸顯
2019年，李佳琦、薇婭以兩位頭部的主播地位與實力將「直播電商」這一概念在推向大眾，直播電商成為新的風口。在雙十一前一晚的直播中，薇婭和李佳琦直播間的觀看人次均超過3000萬，據阿里高管保守估計，2019年雙十一，以「OMG！」「買它買它！」等口頭禪出名的「口紅一哥」李佳琦單人的引導銷售額超10億。而他也早在雙十一之前創造了諸多銷售記錄。據天貓數據，2019年「雙十一」期間，全天淘寶直播帶動成交近200億元，其中，億元直播間超過10個，千萬元直播間超過100個。據阿里2020財年Q2財報，目前已經有超過50%的天貓商家正在通過淘寶直播賣貨。照淘寶、快手的GMV的估測數據，直播帶貨市場將飛躍增長。
從2018年起，直播帶貨呈現爆發式增長，從供給端的直播帶貨內容及貨品到需求端的GMV表現，都表明了直播帶貨蓬勃的生命力，未來直播電商將發揮越來越大的影響力和價值。2018年底，淘寶直播GMV帶貨同比增速約400%。2019年11月，快手有贊直播購物狂歡節同樣實現同比增長400%。GMV爆發的背後，淘寶直播內容供應、日均直播商品數的不斷增長，2018年底，消費者在淘寶每天可觀看直播內容超15萬小時，可購買商品數超過60萬款。
短視頻/直播是對電商生態的再次重構。消費者通過直播、觀看主播對於貨品的推薦並通過相關連結完成購買決策，而主播與背後的MCN對接供應鏈和品牌資源，形成以主播為中心、平臺為支撐的新供應鏈體系。整個產業鏈來看，由主播、MCN、直播平臺實現內容的生產、匯聚用戶、吸引流量、營銷和銷售的轉化；而電商平臺和商家則提供供應鏈支持、銷售過程、售後服務等功能。整個產業鏈通過直播這一新消費購物場景，觸達連接用戶群體，並重構供應鏈資源。
變現邏輯上看，淘寶的直播電商為平臺打開新的流量機會，進一步提昇平臺內用戶的留存和轉化效率；而快手的直播電商邏輯則依賴於平臺的強「人際」社區調性，KOL的粉絲黏性相對較強，因而具備了較強的帶貨潛力，引入電商渠道實現了私域流量的變現；而抖音社區的「人際」屬性相對較弱，目前處於將品牌曝光轉化電商收入的平臺流量變現邏輯。
一方面，短視頻/直播+電商的商業化探索有著合理內在邏輯的支撐，短視頻平臺電商能撮合了用戶消費需求和KOL價值變現的雙方需求，也推動平臺自身商業化。
1）從用戶角度看，直播電商創造新的消費窗口，其用戶活躍度、消費水平表現良好，大幅超過平均水平。大量短視頻、直播用戶在刷短視頻或看直播時基於商品信息和對主播的信任等產生了消費需求，希望在瀏覽時能夠直接更便捷的購買商品，短視頻/直播電商實現了邊看邊買，也以平臺的統籌管理保障了消費者的購物安全和消費體驗。據Questmobile數據，2019年5月觀看直播的網絡購物用戶人群中線上消費區間在1000元以上的佔比23.7%，對比移動全網的這一佔比為17.4%；直播網購用戶消費區間在200-1000元之間的佔比53.5%，對比移動全網的這一佔比佔比為41.8%；反映直播電商能有效帶動的消費，客戶消費能力被更好刺激。同時，觀看直播的網絡購物人群的月人均使用時長為8624.7分鐘，高於移動全網8280.1分鐘；月人均使用次數為3546.6次，高於移動全網平均水平3134.5次，直播網購客戶的注意力被更充分調動。
2）從KOL的角度看，短視頻電商能夠幫助主播實現商業價值轉化，幫助主播以合規的方式經營。在抖音、快手引入電商之前，抖音、快手的KOL常在個人主頁上留下個人的微信號，引流粉絲做微商變現。電商的規範化引進幫助主播打開正規的變現方式。據《2019中國MCN行業發展研究白皮書》，約40%的消費者曾經受到KOL發帖的影響購買產品，KOL商業價值得以體現。
3）從短視頻平臺角度看，短視頻平臺的直播可以看作是短視頻的變現窗口，平臺可以通過按比例收費實現商業化進程。從流量獲取到商業化變現是移動網際網路產品的一貫沿用的邏輯，國內頭部短視頻平臺在17-18年紛紛引入直播作為打賞、電商的變現方式。
另一方面，短視頻作為流量匯集地，插入第三方平臺如淘寶、天貓、京東、有贊、微店等平臺的商品，商品在視頻中以卡片浮層的形式展現，用戶可點擊跳轉購買。產生購買後創作者可以獲得相應比例的佣金。通過縱向和橫向梳理了抖音和快手的電商變現發展情況，我們認為短視頻平臺將不僅僅只是滿足於流量匯集，抖音小店和快手小店的興起，也看到了流量平臺的進一步延伸。字節跳動的電商源於今日頭條於2017年9月上線「放心購商城」，而抖音於2018年3月上線購物車功能，於2018年12月全面開放購物車功能。快手電商起步於2018年6月快手小店的上線。
1）商品平臺方面，目前，快手小店支持兩類商品上傳方式，一種是快手商品，另一種是第三方平臺商品，快手已經和淘寶、有贊、魔筷、拼多多、京東實現合作，此外快手由於有騰訊投資基因，開發了微信小程序電商，擴展流量入口。而抖音方面，除了自身的抖音小店，目前第三方平臺支持京東、淘寶、網易考拉、唯品會，此外還自建了相關小程序電商。
2）使用形式方面，目前，快手、抖音平臺的短視頻內容和直播內容中均可添加小黃車連結。在短視頻內容中，主播在上傳內容作品時可以關聯商品，即完成添加小黃車連結，粉絲或觀眾可以通過作品下方的小黃車連結購買商品，從而實現從快手到電商平臺的引流和商業變現。在直播中，主播需要在直播前設置好售賣商品信息，從而在直播中開啟小黃車連結。抖音的展示形式略有區別，在點開小黃車後會連結到商品詳情頁，上方是商品視頻+圖文詳情，下方是相關商品、可能感興趣商品的信息流推送，最下方有兩個浮層按鈕，用戶可以點擊「想要TA」收藏商品，或者點擊「立即購買」按鈕購買商品。
3）分成規則方面：據火星文化&卡思數據，快手方對於自行賣貨的商家主播，快手對於普通商品收取成交額5%的技術服務費，經過驗證的靠譜貨收取2%的技術服務費；對於帶貨型主播，第三方平臺和快手抽取相應比例佣金。抖音方對於自行賣貨的商家主播，抖音按商品曝光流量渠道，分為中心化流量訂單、非中心化流量訂單、精選聯盟訂單、廣告流量訂單，收取訂單額1%-10%不等的技術服務費；對於帶貨型主播，淘寶平臺方面，淘寶收取一定佣金，抖音對普通商品0%抽傭；其他第三方平臺，精選聯盟一般抽取佣金的10%作為技術服務費。
快手老鐵更願意消費物美價廉的商品，抖音用戶對商品的價格敏感度相對快手低。據卡思數據，從帶貨強V直播間的商品單價上看，30-50元的商品佔比最多，達35.93%；單價小於30元的商品佔比27.39%；而50-80元的商品佔比25.63%。單價的整體走低和熱銷商品類別均價相對較低有關，以服裝舉例，快手老鐵最愛在直播間消費的是保暖內衣/褲、襪子等。儘管抖音好物榜商品平均價格分布中，0-50元的商品佔比最大，佔比達41.45%，但遠低於快手帶貨強V直播間0-50元商品總計佔比的63.32%；同時抖音好物榜中商品均價100元以上的商品佔比31.37%，而快手帶貨強V直播間商品均價100元以上的商品僅佔5.57%。
快手大V相比抖音在爆款的創造上影響力相對更高，抖音爆款的誕生更依賴與創意和內容。我們在上文也提到，社區氛圍上，抖音用戶相比快手更樂於與實時看到的有趣內容進行互動，抖音內容社交和消費生態更優於快手；而快手社區在「關注」和「附近/同城」的黏性更強，表明關係鏈在快手的環境中更為顯著。在抖音熱門視頻帶貨KOL的粉絲量分布上看，10-100w的粉絲的爆款視頻帳號佔比最多，其次是100-300w的內容帳號。同時參考抖音TOP20銷售達人排行榜，其中有8人的粉絲量低於百萬。而儘管快手帶貨強V中10-100萬的KOL佔比也達38.64%，但帶貨大V的分布更向粉絲基數更大的中頭部靠近，快手的帶貨強V中，61.37%的大V粉絲量在100萬以上；而抖音帶貨中，僅56.5%的大V粉絲量在100萬以上，同時有10.25%大V粉絲數在10萬以內。
3.2.2 專業化生產+高效率管理，MCN機構價值日益凸顯
短視頻內容生產的專業化趨勢以及電商模式的出現，激活了專業MCN的價值，MCN作為機構，聚合了PGC/UGC/PUGC等眾多短視頻內容創作方，提供內容製作、版權管理、宣發推廣、粉絲運營、商業變現、資源對接等貫穿短視頻產業價值鏈條的專業化服務，促進了短視頻內容行業專業化以及電商直播變現模式的發展。MCN幫助內容創作者更好定位，幫助作者規範化、體系化生產短視頻內容，幫助作者打開變現的渠道。對於內容平臺來說，與短視頻MCN合作能大幅提升內容平臺的內容運營效率、保障平臺內容質量的穩定性和專業程度，各平臺也推出MCN合作計劃，根據@微博小秘書官方帳號，微博MCN可以獲得微博提供的專屬資源扶持和政策傾斜，包括帳號推薦、內容推薦等資源，以有效幫助機構旗下帳號提升影響力，並提供數據服務、後臺管理、商業化變現等支持。對於廣告商來說，品牌方與MCN的合作分為直接聯繫和通過平臺方間接聯繫，MCN的商業主體讓合作更有契約保證，同時MCN通常擁有豐富的達人、網紅內容矩陣，幫助廣告主策劃更完整、體系化的營銷解決方案。
1）內容競爭視角看，首先具有MCN背景支撐的內容帳號具有較大的競爭優勢和增粉能力。根據快手《快手創作者商業價值報告》，2019年5-7月增粉最快的1000個快手帳號中粉絲量在100-300萬的KOL佔比49.9%，其中60%來自於MCN機構，且以垂直帳號為主，聚焦遊戲、美食、音樂、寵物等多個領域。這反映了MCN機構產出的內容市場接受度和粉絲轉化率表現良好。
隨著短視頻生態的不斷發展，內容生產方的競爭助推短視頻優勝劣汰，將推動短視頻內容不斷提升質量。據快手《快手創作者商業價值報告》，2019年4月起，KOL整體數量首度出現下滑，其中粉絲數量在10萬-30萬粉絲的KOL由於缺乏持續產出優質內容的能力，掉粉嚴重，反映內容競爭已經進入較為白熱化的階段，優勝劣汰是發展必然；快手平臺機構帳號的快速崛起，反映了用戶對優質內容的需求不斷提升，MCN機構引領內容質量提升的發展。
從短視頻內容發展歷史上，短視頻內容呈現清晰的、不斷專業化的發展趨勢，最先是PC網際網路視頻時代孕育UGC生長的環境基礎；之後PGC的入局，MCN模式出現，隨著紅人經濟商業邏輯的成立逐步推動MCN走向成熟，內容生產也走向垂直細分和精品化；短視頻內容競爭的升級也推動內容優勝劣汰。據藝恩諮詢，我國內容生產經歷了UGC內容啟蒙，PGC受視頻網站驅動興起，MCN機構出現，移動短視頻應用興起，內容變現模式逐步確立，PGC/PUGC、MCN與短視頻平臺生態協同發展的過程，內容專業化程度由PGC/PUGC及MCN模式的不斷壯大、成熟體現。
2）產業視角來看，網紅籤約MCN機構比例提升，網紅、主播等發展成新的職業門類，網紅職業化、MCN專業化是發展趨勢。
據艾瑞諮詢，2018年，91%的頭部網紅籤約了MCN機構，而2019年，籤約MCN的頭部網紅比例持續增加至93%，這意味著網紅這一職業以及MCN這一網紅經濟專營機構的專業化和規範化發展，MCN在網紅經濟的生態下扮演著重要的中堅服務角色。同時據克勞銳數據，MCN機構所帶來的的曝光機會及流量引導服務能力是網紅在籤約是所最看重的兩項因素，此外還會關注MCN機構帶來的分發渠道、內容開發和專業技巧能力。MCN服務的專業化將幫助網紅在網紅競爭中提供全方位的扶持和培育。
3）品牌方視角看，移動視頻媒體、KOL推廣方式的營銷價值凸顯，為品牌廣告主所重視，同時營銷投放垂直化、矩陣化，與優質MCN合作能提升效率。據艾瑞諮詢調研數據，2019年，移動視頻佔中國廣告主移動端廣告投放媒體意向比例為50%，僅次於社交類平臺，位居第二；與此同時，KOL推廣以60%的意向位列2019年中國廣告主社會化營銷方式選擇的首位。根據（IMS）WEIQ新媒體營銷雲平臺數據，2016年單次營銷活動平均參與KOL數量為42人，而2018年該梳理增至138人，營銷投放矩陣化，過往的品牌方直接與KOL溝通的模式效率低；疊加垂直類KOL營銷價值的崛起，垂直領域並形成了KOL矩陣的MCN公司具有相當競爭優勢，可以為品牌方提供矩陣式一站式解決方案。
3.3 方向三：短視頻不短，影視宣發陣地向影視娛樂製作的進發
3.3.1短視頻已成影視宣發重地，新營銷方式更加多元
短視頻平臺已經成為影視宣發的重要陣地。我們認為，一方面，短視頻進入用戶生活場景，逐漸成為用戶主動選擇的營銷方式。另一方面，抖音年輕用戶群體是影視內容重度消費群體，娛樂營銷內容以趣味消解了內容與廣告之間的界限，本身站內需求較大，與片方的合作自然而然。
目前影視劇的短視頻營銷形式進階到三個層面：內容運營、熱點打造、官方聯動。在電影宣發方面，2019年4月19日，字節跳動副總裁趙添、抖音市場總經理支穎與安樂影片、萬達影視集團、光線影業、阿里大文娛、新麗傳媒、英皇電影(北京)等共同籤署並啟動了「視界計劃」。視界計劃分四個部分，為影視公司提供全新的宣傳能力。第一是雙屏聯動，通過內容植入，進行聯動線上線下。比如《流浪地球》片中有抖音情節點植入。第二是品牌蓄勢，貪玩遊戲聯合《流浪地球》在站內發起「手推地球」挑戰賽，該活動從電影獨立發起時的5000萬站內播放量增長至26.2億，成為站內播放量最多的電影相關挑戰賽。第三是宣發資源合作，抖音與電影片方將進行更大規模、更多形式的內容分發合作，幫助強內容屬性的影視內容更好的分發。第四是音樂賦能，通過電影主題曲、插曲在抖音上的推廣，形成爆款BGM對電影宣發的幫助非常顯著。抖音將針對影視原聲進行音樂合作，通過站內的多種資源，同時也開放達人演唱、音樂製作、詞曲製作與音樂宣發等深度合作方式。
除了電影以外，對於電視劇、綜藝、藝人，抖音等短視頻平臺等早已經成為宣發最重要的環節之一。比如，劇集方面，《延禧攻略》、《扶搖》、《小歡喜》等多部影視劇也選擇在短視頻平臺進行宣傳，並產生豐富的短視頻素材，藉助同款貼紙和UGC二次製作催生更廣泛的傳播。另外，許多綜藝節目也在抖音建立了官方帳號。從明星到劇集，從綜藝到電影，抖音等短視頻平臺和娛樂產業其實早已密不可分。一方面是短視頻平臺多樣化的合作玩法，超強的娛樂宣發能力，以及活躍的平臺互動氛圍，但更重要是短視頻對於流量的超強匯集能力，以及對於娛樂產業的強大向心力。
短視頻不短，移動網際網路人口紅利見頂背景下，內容邊界消失，短劇、Vlog成內容競爭新戰場。為推動應用的長期發展，各方進一步探索內容的可能性，內容發展的時長邊界開始模糊，短視頻在探索變長的可能，長視頻在探索變短的可能。
短視頻用戶在內容時長上的偏好也證明了時長達到一定範圍、有一定的內容性的短視頻最受用戶歡迎。根據艾瑞諮詢發布的《2019年中國短視頻企業營銷策略白皮書》，短視頻用戶最偏好的短視頻時長集中在30秒-5分鐘，其中喜歡1-3分鐘短視頻的用戶數量最多，佔比38.0%，3-5分鐘的同樣較高，佔比29.6%，而時間太短與太長的視頻用戶的接受程度相對較低，這反映了用戶在短視頻的選擇上除了其碎片化、娛樂化的特徵外，對於內容與時長的敏感程度也較高。
為進一步提升流量獲取與用戶粘性，短視頻平臺在逐步打破時長限制。抖音和快手都在進行時長為10-15分鐘的中長視頻的小範圍測試。同時，短視頻平臺或綜合內容平臺在積極推動Vlog、短劇等內容建設。2019年4月，抖音將短視頻時長權限從15秒全面放開至1分鐘，推出了「Vlog十億流量扶持計劃」；2019年5月，B站上線「Vlog星計劃」，扶持計劃包括流量曝光、獎金支持等。
各個短視頻平臺已經逐步在推進中長劇集和微綜藝上的製作，部分劇集和綜藝已經落地。西瓜視頻在2018年10月公布了9檔綜藝片單，其中《侶行翻滾吧非洲》於2018年10月首播，《丹線行》已在2018年11月首播；快手平臺上大量劇集，快手7月份的小劇場熱劇中，《這個王爺我想退貨》《孟婆十九》《蝕骨擄愛》《女生宿舍101》《被困天台》佔據榜單前五，題材涉及霸道總裁風等多種具備一定吸引力與粉絲群體的類型；抖音連續出品《歸零》等三部官方製作的微綜藝。
與此同時，原先布局長視頻的平臺如愛奇藝、嗶哩嗶哩等平臺也在逐步拓展短視頻版圖，推進「以長內容帶動短內容」的探索。在激勵計劃上，騰訊發布了「火鍋劇」的激勵規則與合作方式，搜狐推出了自製出品長視頻和自媒體短視頻的「雙引擎策略」等。而在實際落地上，長視頻拓展短內容的戰略目前取得了較好的效果，其中愛奇藝推出全網首部豎屏短劇《生活對我下手了》等，該劇由愛奇藝聯合浩瀚娛樂、華誼春風出品，隨後，愛奇藝還上線了國內首個豎屏劇場「豎屏控劇場」，發力豎屏內容，包括《中國新說唱》《奇葩說》等專業自製周邊豎版視頻和《倒黴俠劉背實》《天天笑園》等愛奇藝號頭部優質內容。2017年6月騰訊推出了豎屏綜藝《和陌生人說話》，該豎屏脫口秀節目單季僅15分鐘，第一季播出後得到了較好的反饋，豆瓣評分9.3分，而該綜藝在2018年8月推出了第二季，並預計在2020年推出第三季，騰訊旗下的yoo視頻也在加強在中短劇和微綜藝上的布局，包括《我的男友力姐姐》、《抱歉了同事》、《公主病的剋星》等。
「短視頻不短，長視頻不長」，內容產業的融合競爭或將加劇，推動短劇、vlog風潮的興起。從目前來看，「優愛騰」長視頻的競爭已經到了一個新的瓶頸期，目前豎屏劇和豎屏資訊成為了試水的共同選擇。「由短到長」和「由長到短」的路線選擇，必然會在未來有一個交集點。從目前雙方的延申產品來看，交叉集中在中長劇集和微綜藝上。
在長視頻與短視頻平臺的交叉與競爭中，我們認為短視頻平臺進軍長視頻，或者說進一步到傳統影視製作是具備獨特優勢的。短視頻平臺目前是流量匯集地，覆蓋面廣泛。據QuestMobile此前發布的《中國移動網際網路2018半年大報告》，截至2018年六月，短視頻用戶使用時長為7267億分鐘，同比增長471%。抖音在2020年1月宣布，國內的日活用戶突破4億。作為短視頻行業的佼佼者，龐大的用戶日活基數是抖音劍指影視宣發進而到影視製作的底氣所在。
除短視頻與長視頻在拓展板塊過程中產生的戰略交叉外，兩種平臺背後的內容製作團隊也在逐漸產生交叉。從製作團隊上來看，主要分為專業影視公司與專業化的MCN機構。抖音等短視頻平臺的劇集製作方以專業化MCN機構為主，這些機構通常以網紅孵化包裝與內容打造起家，短視頻平臺的出現降低了內容創作的門檻，這些MCN機構在通過內容打造進行網紅包裝的過程中已經積累了一些內容創作的經驗，如抖音製作團隊「爆笑三江鍋」在農村生活內容的創造上取得了很好的成效；而傳統長視頻平臺在試水微綜藝與中長劇集的過程中通常與專業影視公司合作，如愛奇藝取得重大成功的豎屏短劇《生活對我下手了》。從目前的發展趨勢來看，事實上一部分MCN孵化團隊或個人創作者已經將重心逐步轉向內容創作，其在內容創作上的能力逐漸加強，具備了從腳本創作、拍攝到後期製作的完整內容生產鏈條，從而具備了影視製作公司的雛形。隨著長短視頻平臺的交叉和短劇集熱度與影響力的提升，內容質量將成為專業影視製作公司和內容專業化的MCN機構突出重圍的關鍵所在。
目前，連續短劇成為市場新風口。短視頻賽道競爭日趨激烈，長短視頻的交叉以及短視頻在內容性上的拓展使得連續短劇成為行業的新機會，連續短劇給用戶提供了持續消費短視頻的可能性。連續短劇主要指的是在短視頻平臺裡播放30秒到1分鐘（也有擴展至3分鐘到5分鐘），有一定故事情節和連續性，同時節奏緊湊且劇情簡練，比如今年大火的抖音號：名偵探小宇。其擁有1268.9萬粉絲，主要就是以一個個「第一人」的生活案例，以劇情的方式幫助女性遠離傷害，得到了非常好的口碑和粉絲粘性。從連續短劇的內容來看可以分為段子類和劇情類兩種形式：段子類以表演段子為主，幾分鐘的簡單劇情會出現1-2個轉折，創作難度低，數量佔據主流同時競爭激烈，如2019年爆紅的《朱一旦的枯燥生活》；劇情類是指每集故事承上啟下的連續劇，或者單集故事更複雜的單元劇，作者「御兒(古風)」是古裝連續劇的代表。
相較於一般的傳統短視頻，連續短劇的內容屬性更強，通常具有前後連貫的故事情節，在單個視頻有限的時間內節奏緊湊且劇情簡練，是一種將內容屬性與短視頻碎片化娛樂化的屬性充分結合的短視頻形式。連續短劇由於其獨特屬性具有兩個方面的重要優勢，一方面由於其內容的前後連貫性，連續短劇的用戶體驗沉浸性更強，可以對用戶產生持續的吸引，有助於增加短視頻平臺的用戶粘性；另一方面內容性與流量屬性的結合使得連續短劇可以基於更廣泛的內容進行創作，從而吸引更廣泛的用戶群體，比如與小說、漫畫、動漫、二次元等元素相結合進行創作，吸引相關領域的興趣群體。
連續短劇發展目前呈現出長短視頻平臺先後布局的格局。2019年是連續短劇開始受到短視頻平臺重視的一年，4月，快手為平臺上各類型豎屏短劇開闢了一個新的功能板塊——快手小劇場，而後8月，快手上線獨立APP「追鴨」證明這一興起的類型有望被進一步運營。對長視頻平臺而言，2018年愛奇藝CEO龔宇曾預測，豎屏內容會變成未來的一個主流方向，草根型內容主導變成專業型內容主導，也將成為趨勢。隨即，2018年11月由愛奇藝出品、開心麻花加盟的豎屏短劇《生活對我下手了》驗證這一猜想，開播不久就衝上愛奇藝熱播榜單前10。2019年隨著「愛騰優」各自製定了分帳短視頻的準入標準和分帳規則，長視頻平臺也正式加入這一藍海。
在連續短劇紅利方面，短視頻平臺頭部網紅收割流量，長視頻平臺跟進，積極構建分帳模式。錄製搞笑、科普性質或是走劇情的短劇成為短視頻作者收穫粉絲，成為平臺紅人的新方法。2019年在抖音，「朱一旦」憑藉一系列描述有錢人「枯燥」生活的情景劇小視吸引375萬粉絲，視頻點擊量破千萬；「御兒」通過古風劇情類視頻一周漲粉210萬。可以看出，優質的系列短劇在短視頻平臺收到用戶追捧，成為「吸粉」利器。為了更好迎接連續短劇模式的發展，各大長視頻平臺已經陸續出具短劇分級評定的分帳模式，鼓勵打造優質短劇。
連續短劇不僅獲得了巨大的粉絲量，還形成了強大的品牌IP，為以後的產業鏈拓展奠定了基礎。所以在整個移動網際網路快速發展的今天，未來長視頻有望短視頻化，而短視頻為了增加用戶黏性和樹立自己的IP品牌，也有望短視頻劇情化，「連續短劇」有望成為傳媒行業真正的風口，我們預計未來很多專業的影視動漫公司也有望涉足這個領域，從而為影視動漫公司直接toC打開切入口。
3.4 方向四：從休閒遊戲開始，遊戲買量主場向遊戲研運拓展
3.4.1視頻成買量新戰場，短視頻已成推廣遊戲產品主場
據DataEye數據顯示，2019年買量市場的投放素材數實現了全面翻倍增長，單日最高投放素材數達到68274組，平均每日在線投放素材數為42812組，平均每日新增投放素材數也超過了2萬組。視頻素材的投放量更是暴漲了3倍。並且，2019年，隨著版號發放各大廠商積累的產品井噴式釋放，大量產品進入買量市場，買量遊戲數也迎來大幅度增長，單日最高投放遊戲數為2443款，平均每日在線投放遊戲數為1440款，而2018年的單日最高投放遊戲數為1435款，日均在線投放遊戲數則是960款。
買量市場進入存量時代，越發關注轉化效果，抖音等短視頻類新媒體崛起。2017年買量前10名還沒有一家短視頻平臺，2018年已經有了3家短視頻平臺。ios平臺和Android平臺視頻素材的數量都在迅速崛起。2018年媒體投放趨勢裡，抖音的投放指數如一批黑馬橫空出世，相較於Q1，2019年上半年手遊投放素材類型上的「視頻廣告」佔比進一步提升，佔比接近6成；「圖片廣告」比例對應有所下降，跌到37%，小視頻買量平臺正在逐漸崛起。2018年以來尤其是短視頻社交平臺的爆紅帶火了一大批遊戲，使得很多遊戲廠商對豎視頻廣告投放也躍躍欲試。這其中的原因也就是因為短視頻平臺剛剛興起，買量成本十分低廉。常常一個網紅或一個視頻就能帶動數十萬的流量，能否抓住短視頻平臺流量的風口對於各買量大廠十分重要。
我們預計抖音將在很長一段時間內成為遊戲廠商買量、宣傳的主要戰場之一，針對短視頻用戶的推廣手段將成為國內手遊廠商進行營銷買量的新戰場。
3.4.2 從休閒遊戲開始，遊戲研運拓展已在步步推進
抖音、快手在遊戲版塊皆有豐富布局，抖音形成了以「小程序模塊+輕遊戲」的快玩小程序生態；快手則形成了以「遊戲直播+遊戲分發+遊戲短視頻」的遊戲社區生態。未來遊戲版塊將產生更多價值，成為短視頻平臺重要營收來源。抖音小遊戲小程序可通過搜索入口進入小程序界面，小遊戲以列表形式呈現，用戶可以自由選擇「秒玩」遊戲；快手遊戲版塊可通過列表欄進入，具體分為「熱門」「新遊」「遊戲」「直播」四個版塊，「熱門」版塊是一些遊戲短視頻的單列視頻界面，使用體驗類似抖音，「新遊」裡面會推薦一些即將上線的遊戲、支持預約，「遊戲」版塊支持各個遊戲的下載，使用體驗類似遊戲垂直應用市場，「直播」版塊聚集快手遊戲直播內容。
在布局遊戲領域進行遊戲運營的具體過程中，以抖音為代表的短視頻平臺正處於從聯合運營到獨家代理再到自主研發的運營發展路徑上不斷推進。
目前抖音等短視頻在遊戲運營方式上主要仍以聯運與獨代為主，且處於逐步弱化聯運布局強化獨家代理布局的戰略轉型階段。聯運方式由遊戲開發商負責遊戲的研發、更新維護等工作，運營方面由抖音等流量平臺作為發行商，提供宣發、廣告位等服務；而獨代指發行商與開發商籤訂協議，以抖音為代表的發行商獲得獨家市場運營權，負責遊戲的後續宣發運營等工作，根據遊戲的實際運營效果進行收益分成。
我們認為像抖音/快手這樣的短視頻平臺發力遊戲是順理成章的，一方面是流量匯集中心，另一方面，用戶畫像的高度重合。抖音和快手的接入，短期是開發難度較低、開發周期較短的小遊戲產品，但通過龐大的資金優勢和流量優勢，未來涉足更為複雜的重度遊戲研發也相距不遠。遊戲屬於垂直品類，通過製作針對性與匹配度更高的內容，在抖音上獲得用戶關注並且快速鎖定與產品匹配的用戶。目前來看，由於平臺本身的流量積累以及短視頻與休閒遊戲較高的用戶重合度，抖音平臺在休閒遊戲的獨代方面取得了巨大的成功。
《音躍球球》是抖音於2019年2月18日上線的首款遊戲。遊戲的玩法為點擊屏幕使球球穿過彩塊，操作需與背景音樂的節奏相匹配，遊戲背景音樂大部分為抖音短視頻作品中大量使用廣受歡迎的歌曲和音樂，包括近期大熱的歌曲《東西》、《非酋》等，同時遊戲以「被玩壞的抖音神曲」為標籤來吸引用戶。遊戲操作簡便容易上手，屬於休閒類遊戲。此外，錄製遊戲過程進行分享不僅具備社交屬性，也與平臺的主要功能短視頻相匹配，可以為抖音平臺的短視頻創作提供內容基礎。抖音也在推動遊戲短視頻的內容創作，截至2020年1月20日，音躍球球官方帳號已有粉絲43.3萬人，發布遊戲相關短視頻作品12個，累計獲贊40.9萬。
此後，字節跳動在遊戲代理方面逐步發力，獨家代理了《全民漂移3D》《我飛刀玩得賊6》《貓千杯》等多款爆款休閒輕遊，App Annie公布的2019年4月中國區iOS手遊月下載排行榜上，上述三款遊戲位列下載榜前10。其中《全民漂移3D》屬於典型的滑行類（通過手指移動避開障礙物）休閒遊戲，同時在遊戲推廣過程中，《全民漂移3D》與熊出沒的IP相結合，打出了「和光頭強一起玩遊戲」的標籤；《我飛刀玩得賊6》的玩法與此前大熱的《球球大作戰》、《貪吃蛇大作戰》有一定相似，屬於典型的成長類（吃光所有其他玩家，成長為最大）休閒遊戲。此後，《皮皮蝦傳奇》、《跑打方塊》等多款休閒遊戲均取得了較好成績，在下載排行榜上位居前列。
從目前抖音代理的上述遊戲種類來看，遊戲種類上主要以輕度及超輕度的休閒遊戲為主，具體的休閒遊戲類別涵蓋成長型（我飛刀玩得賊6）、點擊+時機型（音躍球球）、滑行型（全民漂移3D）等，依據艾瑞諮詢發布的中國休閒遊戲企業營銷策略白皮書，上述遊戲基本囊括了中國休閒遊戲玩家最喜歡的幾個遊戲類型，滿足了用戶的成長訴求和競賽心理、控制心理和操作快感、視覺衝擊和強參與感；從遊戲特徵來看，符合低門檻、高便利、單次市場短，遊戲玩法多樣和愉悅身心這兩大休閒遊戲用戶最主要的遊戲動機。
此外，廣告模式帶來新變化，從超休閒小遊戲到中度遊戲，或將開啟遊戲變現模式的全新變化。以1月11日上線的由字節跳動代理發行的《小美鬥地主》來看，休閒遊戲商業模式迎來新變化，廣告模式或將替代內購氪金模式。《小美鬥地主》是姚記科技推出的一款休閒類棋牌遊戲，2020年1月11日正式上線，主要由今日頭條推廣和發行。《小美鬥地主》的獨特之處在於完全免費的遊戲體驗，用戶通過在APP內觀看由30秒視頻廣告贏取遊戲金幣或者參與賽事資格，從而可以不斷的進行遊戲，而APP作為流量入口來通過獲得廣告分成實現營收。我們認為，一方面純廣告模式方式提供更暢爽的遊戲體驗。《小美鬥地主》遊戲內有多種看廣告提高用戶能力值的項目，包括免費獲取VIP、道具、場景、金幣等項目，「免費」二字對用戶更具有吸引力，僅需要觀看廣告降低持續遊戲的難度。另一方面，除休閒類遊戲外，純廣告商業模式或有更廣闊的空間。在今日頭條遊戲中心休閒類遊戲分類下，幾乎所有遊戲都上線了看視頻廣告代替充值的功能，或者採用充值+看視頻廣告的方式，如《弓箭手大作戰》、《跳舞的線》、《貪吃蛇》等休閒類遊戲。同時，今日頭條本周下載榜前十的遊戲中也有採用看視頻模式的競技類遊戲，該變現模式可能從休閒遊戲擴展到更多的中度遊戲，未來具備發展空間。
遊戲研發方面，抖音已經開始起步。除收購遊戲研發公司、工作室並吸收相關研發製作團隊外，抖音從2018年開始就陸續招聘遊戲研發方面的工作人員，2018年初完美世界的高級總監王奎武就已經入職今日頭條，2019年開啟了遊戲部門的校園招聘隨後字節跳動於2019年6月設立「綠洲計劃」開展遊戲自研工作。
我們認為短視頻平臺強勢進軍遊戲行業，未來遊戲發行渠道將進一步分散，遊戲CP廠商將受益於多渠道競爭。國內由於以安卓平臺，硬核聯盟、騰訊為代表的渠道平臺在用戶流量上具有優勢，遊戲流水分成利於發行商，抑制CP的收益。我們認為隨著快手、抖音、B站等平臺逐漸開始進軍遊戲行業，參與遊戲發行，比較單一的發行渠道將被打破從而分散化，在平臺競爭之下，國內遊戲研發商預計在遊戲流水分成比例相比之前會逐步改善。