作者：夏天
沒有一勞永逸的商業模式和商業策略。
2020年3月5日，唯品會（VIPS.NYSE）公布了2019財年第四財季及全年業績報告，唯品會第四財季取得營業收入293.2億元，同比增長12.4%；非通用準則下歸屬於股東淨利潤19.3億元，同比增111.4%，淨利潤率達到6.6%。
另外，2019財年唯品會取得營業收入為929.9億元，同比增長10%；Non-GAAP下歸屬於普通股股東淨利潤50.1億元，淨利潤率為5.4%。
表面上，唯品會業績表現不錯，但在業績暴增的背後，其實另有乾坤。
2019年11月25日，唯品會終止了自營快遞品駿的快遞業務，而這一直也是唯品會成本居高不下的重要原因。據了解，品駿的運營成本逐年上升，在2019年的第三季度高達16.73億元，同比上漲了63.2%。
因此，不難理解唯品會拿出了「壯士斷腕」的決心，想要在電商江湖佔得一席之地。後來者拼多多早已超過400億美元市值，作為一家老牌電商巨頭，唯品會目前的市值水平還在百億美元的水平線之上下「掙扎」，這昭示的是資本市場對它的不看好，也預示了它未來在行業中想要再次突圍的艱難。
更嚴重的是，不論是在平臺運營、消費者服務還是轉型方向上，唯品會近年來的表現都說不上太好，這讓唯品會的日子始終不太好過。
定位高端品類單一，增速下滑跌落「神壇」
機會總是留給有準備的人，但是，唯品會並沒有準備妥當就陷入無人問津的窘境。
2012年，唯品會赴紐交所上市之後，迎來股價高速增長，市值飆升至150億美元，一度被業界稱之為「妖股」，這也是唯品會的高光時刻。
從2017年第一財季到2019年第一財季，唯品會營收同比增速從31.1%持續下降至7.3%，2019年第二財季雖然略有回升至9.7%，卻仍未突破個位數增長的尷尬，整體正在失去高速增長的勢頭。
此外，唯品會儘管營收增速保持著27個季度增長，但仍然處於個位數的低點，2019年9.7%的增長，比起2015年74%的增長、2016年40%的增長、2018年15.9%的增長，都差距甚大。
而唯品會業績的持續下滑，與其自身定位分不開。唯品會品牌的定位高端，自覺地對消費者進行了劃分，其客戶群體相對局限，市場空間並不廣闊。雖然唯品會也曾位居電商老三，但平臺品類過於單一，並不符合電商的全市場主流發展道路。
另外，唯品會這種只做精品的企業，一定程度上和傳統企業一樣，都太過於依賴固定的客戶群體，依靠口碑來維持用戶活躍度。
與此同時，電商裡殺出了的「拼多多」，掀起了一股市場下沉風，唯品會定位於一、二線城市，對於突如其來的市場下沉，一時難以適應，再加上其品牌產品也存在「正品」問題，很快被其他的電商超越，從電商神壇跌落。
唯品會的跌落，是腹背受敵所致，但究其根本，就是對於市場的把握不夠敏感和其自身品牌帶來的局限所致。
多方試錯，節節敗退
業績持續下滑、慢慢被邊緣化，唯品會與阿里、拼多多之間的差距也越來越大。
為了改變頹勢，唯品會走上了轉型「試錯」之路。2018年，唯品會宣布重回「特賣」戰略，試圖進一步強化線上線下的特賣生態體系。
早年間，投資人對唯品會最多的說法是「線上的奧特萊斯」。當線上流量紅利殆盡後，為了開拓流量和完善生態，2019年7月，唯品會花29億元收購了杉杉商業集團有限公司全部股份，這是一家目前擁有5家線下奧特萊斯廣場的連鎖品牌。
29億元的收購價格幾乎是唯品會兩年利潤的總和。一場輝煌的「線上的奧特萊斯」收購杉杉集團，擴張奧特萊斯業務。
但是，對於從線上發家的唯品會來說，並沒有線下門店的管理經驗，唯品會曾在2018年的年報中其表達了這樣一種憂慮：我們可能缺少線下門店的管理經驗，可能無法為線下門店找到合適的地點，加上開線下店需要大量資金，可能無法在短期內從線下業務中產生的利潤來彌補相關的成本。
而這大舉收購帶來的利潤也實屬微薄。據2019年第三財季財報顯示，唯品會產品的網上折扣銷售收入為184.77億元，而其他收入只有11.36億元。其中，唯品會旗下奧特萊斯在第三財季實現淨收入約7000萬元，佔總收入的0.4%，而在服裝品類中貢獻了僅9%的增速，貢獻了約800萬元的淨利潤，佔淨利潤比重為0.7%。
事實上，在重回「特賣」戰略前，唯品會已經走了很多彎路，並且都一一潰敗而歸。
據GPLP犀牛財經了解，早在2016年底，唯品會試圖尋找更多的風口，率先推出」唯品金融「，2017年唯品會的網際網路金融業務帶來2.5億元淨收入，但壞帳達1.2億元。
2017年10月，唯品會試水新零售風口，在廣州開設首家生鮮社區店「品駿生活」，最後以開店不足20家而告終。
當唯品會重回電商行列時，這一賽道的競爭越來越激烈，綜合類電商和平臺電商不斷發展壯大，兩者重壓之下，精品類電商的生存空間越來越小。
唯品會有沒有可能如聚美優品一樣，營利收入逐漸下降，被生生擠下電商的舞臺呢？
花錢買用戶費用激增，重歸「特賣」大旗前路漫漫
唯品會的財報表明，至今仍然沒有脫離「花錢買用戶」的困境。
2019年第三財季的財報顯示，唯品會活躍用戶增長了21%，總訂單數量為1.276億份，比2018年同期的9570萬份增加33%；而此時，唯品會的營銷費用也同比增長24.7%。
到了第四財季，營銷費用佔總淨收入的百分比從2018年的4.3%降至3.2%，另外，活躍用戶也同比增長了19%，但是這並代表其電商收入提高了。
2019年的「雙11」，唯品會表現尷尬，截至11月12日中午12點，訂單量突破2000萬單，與天貓總營業額超過2684億元、京東累計下單金額超2044億元相比，唯品會沒有公布營業額，難免過於含蓄。
如今，回到原點的唯品會累計與3萬家國內外品牌達成合作，還要借勢騰訊和京東來進一步打通人、貨、場的關係，以相對較低的成本打造更豐富的流量矩陣;同時借鑑了亞馬遜和Costco的會員制邏輯，試圖在銷售前端降低售價、在物流方面提升由貨到人的效率，以提高用戶粘性與活躍度。
重新回到「特賣」旗幟，領唯品會在刀劍無影的電商戰場上生存並壯大嗎？畢竟商品都不是自家的，去哪裡特賣都是賣。