從線下定向邀約，到線上「雲見面」，2020噹噹童書編輯年會比以往來得更早一些。變換的是會面形式，不變的是乾貨分享。9月17日這天，噹噹童書團隊與全國數百家童書編輯在雲端相見，帶來以「高品質 大數據 多場景締造童書高增長」為題的分享會議。依託2020年童書大數據，從暢銷書長銷書的打造策略，到精準運營、場景跨界等多角度，直面童書出版的難點和困境，剖析從讀者出發，贏佔市場的深層邏輯。
「新媒體、短視頻、直播...各種新的營銷手段層出不窮，讓人眼花繚亂。買書越來越成為衝動性消費，造成很多價格低廉但質量堪憂的圖書充斥市場。然而我們深知，讀書是伴隨我們一生，而不是衝動性的行為。」噹噹出版物事業部總經理張玲在開場致辭中表達了自己的擔憂。但另外一方面，新媒體也猶如「一枚硬幣的兩面」，多種選擇也意味著更多機遇。2020年，噹噹童書集中全效勢能向讀者推薦高品質圖書，實現了從種草到開花的嬗變。這背後，首要原則是始終堅持「編輯沒有看過的書，不給自己孩子看的書，堅決不推薦給小讀者」，一以貫之執行背後，守住了優質童書的入駐門檻。在2020年至今的9個月時間裡，噹噹銷售增長超歷史同期最高。
高品質高增長童書背後，是噹噹和優秀的出版人攜手締造的結果。編輯們最關心的問題之一，是在童書市場競爭激烈的當下，怎麼樣能策劃出長銷書？秘訣又是什麼？噹噹童書繪本品類負責人王新軍給出了他的答案：把品類結構優化好，出暢銷書不是難事。王新軍通過swot分析法，從出版社、產品和選擇渠道的三個維度，將銷售排名在Top10以內、Top10-30和Top30以外的出版社三類，對每一類出版社調整的側重點均給出了具體案例分析。
從出版社維度看，Top10以內的出版社銷售規模大，產品線也較豐富，他們要關注的是產品線的均衡。這方面，以噹噹的超超站蒲公英童書館最具代表性。蒲公英童書館通過近兩年的努力，從科普一枝獨秀到繪本和兒童文學齊頭並進，品類結構已經穩定了許多。從產品維度看，調整結構的重要性在於，一個產品要長期霸榜，不能「單打獨鬥」。以《學會愛自己》為例，這套書從選題策劃之初噹噹就介入其中，和出版社編輯們討論媽媽最關心什麼，給出同類題材的市場反饋建議，甚至說服版權方，把每一本圖畫書的書名都改為明確的書名，形成了最終讀者們看到的版本。這一系列圖書從2012年上架，至今8年持續暢銷，截止到目前依然位列噹噹童書暢銷榜TOP10。《學會愛自己全三輯》僅在2020年1-8月就銷售4.3萬套，9月份銷量同比增長163%。
對此，王新軍表示：產品要想長期霸榜，前期選題的角度和方向很重要。一方面要找市場的相對空白區域，同時還需突出功能性。另一方面，需要多下功夫，根據過往幾年的暢銷選題，從中發現再次暢銷的機會。而從渠道上看結構優化的的重要性，源於每個渠道的用戶受眾是不同的，讀者喜歡什麼樣的圖書，選品是否符合渠道特性，需要保持清醒的認知。
除了優化品類結構，合理優化童書的年齡段，也能擴大品牌和影響力。噹噹童書科普品類負責人俞海就向雲端的編輯們講述了具體的案例。以《DK兒童百科全書》為例，這部經典暢銷書針對6歲以上、已經具備一定理解能力和獨立閱讀能力的孩子設計，面對這一經典暢銷品牌，要對3~6歲年齡段、零基礎的小朋友進行科普啟蒙，就必須進行年齡段的優化。既要掌握3~6歲年齡段孩子的閱讀心理，又要在不偏離科學分類的幼兒百科基礎上，選取與生活息息相關的主題。經過不斷打磨，《DK幼兒百科全書》面世。這套書2017年底上市至2020年6月，總銷量超100萬冊，其中單本《DK那些重要的事》，銷量突破40萬冊。
同樣受到小讀者們歡迎的還有《笑背古詩》。這套漫畫版兒童文學套裝書自去年6月份上市以來銷量突破20萬套，實現讓孩子們在幽默的語境下熟悉國學故事的創新。目前銷量仍在持續攀升，在熱度和品牌雙重疊加的效應下，噹噹和出版社編輯經過數次深度溝通，擬於今年10月份推出低幼版《笑背古詩幼兒版》。噹噹相信，經過年齡段合理優化，該套圖書也能實現市場和口碑雙豐收。
2020年噹噹科普類童書同比增長39%，其中重點品佔比52%，獨家品佔比55%。獨家品和重點品的高品效，使得許多年銷量過千萬的超級爆品頻頻湧現。在總體選品上，幼兒百科、科學繪本、學科知識、原創科普和人文歷史/地理類圖書是主要的方向。俞海認為，把品牌年齡段優化的圖書其實還有很多。噹噹希望對此感興趣並有志於開發該產品的圖書編輯參與其中，雙方共同為中國的孩子們推出更多優質圖書。
在噹噹，獨家品、重點書意味著能夠衝上榜單獲得更多眼球和流量。歪歪兔童書館出品的《一讀就會用的分類成語故事》今年4月份上架，5月就衝上新書榜第一位，直到現在仍穩定在噹噹童書暢銷榜前30之列。這背後，噹噹做了許多動作：日常的系列促銷、眾多獨家品資源位展示、社群及KOL分享以及主持人王芳的直播、王小騫抖音短視頻等外部流量加持，各種方式多管齊下，該書被迅速種草。
獨家品和重點書也能讓「一本書打開一個市場」，幫助出版社搶佔C位。據噹噹兒童文學、低幼品類負責人杜迎春介紹，2020年1~6月份，噹噹玩具書板塊銷售同比增長超82%。噹噹發現，隨著上半年兒童居家時間增多，玩具書的銷售增長空間被進一步打開。在此背景下順勢而為，具備玩具書互動性和數學功能相結合的《神奇的數學》是非常適合推給小讀者的單品。最終，這本書實現銷售碼洋1900萬，顧客99.9%好評的成績。江蘇鳳凰教育出版社更是憑藉該書，在噹噹618開門紅大促中首次躋身Top10供應商榜單。
噹噹童書在運營策略上，以高效利用資源、通過更多曝光讓優秀品種與消費者見面為核心。除了站內流量，在站外流量也有豐富的平臺資源：滴滴、QQ音樂，招行等知名品牌和線上媒體都與其保持著友好合作，它們匯聚而來的流量池也是經營好一群人的有效資源。噹噹童書運營負責人王琳玥表示，今年1~6月期間，童書的活躍用戶數高達2500萬，復購率高達71%。在直播、短視頻掀起的浪潮下，玩具書豐富的感官性，對孩子們吸引力巨大。運營人員通過多處設置搜索詞，專題、書單展示等等，實現點擊率、轉化率的正向反饋。
掌控與用戶的溝通觸點，引爆消費者的購買熱情，是噹噹童書場景化正在做的事。噹噹童書新媒體負責人張峽認為：「很多人碎片化的時間都是通過新媒體消耗掉的，用戶其實是一個立體化的數據寶庫，噹噹大數據有很多算法和結構，可以幫助我們觸達到精準人群。」噹噹童書各類矩陣有超過1700萬鐵桿粉絲，這部分人群與2500萬活躍用戶一起，時刻都在輸出他們的評論和意見。在「當爸當媽」社群中，噹噹通過書評分享，問卷調查等方式快速收穫響應，因為能夠做到有效追蹤，群友們的活躍度和復購率都非常高，這更為童書場景化提供了絕佳的實驗田。
噹噹童書「三架馬車」依舊強勢，在品類結構上以兒童文學佔比35%、圖畫書佔比30%、科普佔比25%的份額持續領跑。童書負責人周瑩認為，「高增速背後，是我們從讀者出發，堅持選品，推廣高品質閱讀和精準運營場景的結果。」今年上半年，噹噹童書可謂開掛式增長：3月開學季期間首日（3月5日）童書銷售同比369%、423當天童書銷售同比78%、618當天童書銷售同比71%、5月兒童節大促首日童書同比102%、7月暑期大促首日童書同比105%。之所以能有這樣的表現，源於團隊把獨家重點品打造成爆款暢銷書，讓暢銷書持續長銷，讓長銷書成為經典。秉承這一理念，優質童書的基因可以被完整保存，噹噹與童書出版商攜手，不斷為優質內容輸血，使其煥發新生。
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