編者言：
二三次元界限的模糊，也許會是未來的常態。
撰文：承天蒙
編輯：鄒健
還記得今年春節期間刷爆朋友圈的金黃色「炸雞兄弟」嗎？人們總是用這一高一胖兩隻「炸雞」的形象，配上雞年大吉的文字，向親朋好友表達自己的新年祝福，其實這兩隻黃燦燦的「炸雞」官方名字叫「鸚鵡兄弟」，是日本電信運營商DOCOMO的吉祥物。
但這對兄弟究竟是鸚鵡還是「炸雞」似乎並不重要，它們究竟是哪個品牌的吉祥物也不重要，何況DOCOMO公司根本就沒有來到中國。同樣，最近國內大熱的聊天貼圖表情品牌Line Friends來源於Line這款聊天軟體，而Line實際上也沒有中國業務。現在，一個卡通形象只要足夠招人喜歡，就能夠帶來商機了。
「鸚鵡兄弟」很蠢萌、「熊本部長」賤賤的，還有Line Friends 裡的「布朗熊」，擁有迷之表情，就是招人喜歡。既然人人都愛，那就是大IP，有成為商業爆款的優勢。而現在，卡通吉祥物的爆款已經與以往不同，它們離開了大大小小的屏幕，來到了我們的衣食住行生活之中。隨著這些吉祥物品牌的線上、線下店的開設，熟悉的吉祥物形象已經隨處可見。可妮兔的手機殼，莎莉雞的購物袋，熊本熊的保溫杯，此外還有在城市商業地標處大排長龍的熊本熊主題咖啡館。
MOLESKINE x LINE FRIENDS
MOLESKINE筆記本在文藝青年心中是格調和品質的象徵，而它也是一個喜歡與不同品牌合作出新的文創產品。Line Friends與Moleskine的合作一拍即合。兩家的的聯名一共推出了4款筆記本。封面和內頁都Line Friends的圖案，而且還隨筆記附贈了很多貼紙。
究竟什麼才是近年來備受追捧的「蠢萌」特質呢？不難發現，「蠢萌」的表情都是「中性」的，或者說是「沒有表情」。這種臉能夠適用於各種情緒和場景，它們的眼睛和嘴的組合本身搭載的信息並不多，而這賦予它們形象更多的延展性。「 中性」的表情之所以讓人覺得「蠢萌」，基於「蠢萌」背後隱含的含義是「緩慢」、「淳樸」、「善良」、「無攻擊性」，對壓力巨大的當代人來說，「可愛」變成比「漂亮」更重要的特質，這也可以理解為什麼當下「醜萌」、「呆萌」、「蠢萌」的卡通形象會這麼受人喜歡。
為了全面還原這種「蠢萌」，吉祥物離開網際網路後在現實生活中的再塑造，一定不能是一個個做工粗糙的布偶或塑膠小人。微妙的中性表情可喜可哀，略有偏差都會讓可愛程度大打折扣。這要求品牌投入更多的心思與財力，製造出更加逼真、可愛，還原度高的玩偶。當然，除玩偶外，其他的周邊商品也要極具創意，不管是文創、服裝，還是小家電，精緻的做工都是把蠢萌吉祥物在現實生活中還原出來的重要前提。
LAMY x LINE FRIENDS
LINE和德國鋼筆巨頭LAMY強強聯手，推出了布朗造型的限量鋼筆。第一波布朗熊賣得太火爆，沒過多久，可妮兔和莎莉雞的鋼筆也開始上市。去年9月，布朗熊2.0鋼筆出了鐵盒版，並且還有紅墨水版。新版本又引發了新一輪的購買潮流。
給這些吉祥物賦予成年人的人格，外加全面的人類社會屬性設定，也是讓它們離開網際網路，走入現實生活的重要手段。越是「爆款」的卡通吉祥物，越是與成年人的喜怒哀樂貼近，這和以往的卡通形象只面向兒童有著本質的區別，而成年人才是最具消費能力的群體。
熊本熊是日本熊本縣的吉祥物，可與普通吉祥物不同的是，它是一位有工作、有身份地位的熊。熊本熊從2011年9月30日開始擔任熊本縣營業部部長兼幸福部長，也是日本第一位吉祥物公務員。除了職業是公務員，職位是部長之外，熊本熊和人類還有很多相似的地方。它燒菜時起火會受到驚嚇，會瀟灑地騎著自己的小摩託，會和模特一起上T臺走秀，還會毆打其他地方吉祥物。
即使是吉祥物團體中的相對次要人物，在社會屬性設定時，也不會缺乏閃光點。比如Line Friends家族中的莎莉究竟是雞還是鴨曾令粉絲們爭執不休，在中國臺灣甚至有「雞派」和「鴨派」之分。
擬人化讓吉祥物和人類一樣有了工作，性格也有血有肉、更加真實。人們借吉祥物展開幻想：生活中突然來了一隻動物，人類和非人類之間不可調和的矛盾被打破，這不僅有趣，還很萌。
SWAROVSKI x LINE FRIENDS
年輕人喜愛的水晶首飾SWAROVSKI和LINE FRIENDS也有了聯名合作款。聯名品繼承了兩個品牌各自的特點，用Line Friends家族的形象作為施華洛世奇水晶首飾的項鍊吊墜，非常適合情侶佩戴。價格也和SWAROVSKI同類產品類似
在線下推廣一個吉祥物，最好的方法是發揮它的擬人化故事性，以事件營銷的方式來推廣。
吉祥物的事件營銷做得很好的有推出熊本熊的日本熊本縣政府。首先，縣政府聘任熊本熊為臨時公務員，並給熊本熊下達了「在大阪分發一萬張名片，提升熊本縣知名度」的任務。然而，在大阪出差時，熊本熊被大都市吸引，竟然玩心大發下落不明。熊本縣長為此緊急召開記者發布會，希望大家幫忙尋找熊本熊，並通過 Twitter 告知縣政府。活動中還推廣了熊本熊的性格和特點，比如「希望變得越來越有名，有名到有假貨來冒充」、「其實我很敏捷」等。這個活動不僅有趣，故事性強，還通過社交網絡獲得了廣泛的參與度。
這樣的事件營銷一年後又策劃了一起，這一次，熊本熊竟然遺失了自己兩頰的腮紅。縣政府認為此事非常嚴重，因為沒了腮紅，熊本熊就只是一隻普通的熊，無法體現熊本縣「火之國」的內涵。熊本縣長再次召開新聞發布會，表示縣政府已成立調查組專門調查此事，並號召大家幫熊本熊找回腮紅，熊本熊也跑到東京警視廳報了案。此外，縣政府還在各地張貼「尋腮紅啟事」，甚至通過電視臺發出這一啟事，希望大家提供線索。
雖然人人都知道，這是煞有其事的作秀，但由於這些秀實在是太有趣了，它牢牢記在了人們心裡，而「紅色」對熊本縣的重要性，熊本縣背後的文化、物產等則通過這一事件得到了絕佳的宣傳。事後有日本媒體表示，這次事件達成了 6億日元（約合3360萬人民幣）的廣告營銷成果。
THERMOS x LINE FRIENDS
膳魔師保溫杯在全世界受歡迎的程度自然不用多說，它和LINE FRIENDS的聯名款保溫杯也是大受歡迎。聯名保溫杯有兩種不同的大小，並以吉祥物各自的代表色作為主色調，色彩明亮，造型別致活潑，加上膳魔師的質量保障，不管送人，還是自用，都十分别致。
2015年～ 2016年，Line Friends 在中國共計開了6家咖啡館，採用的是餐飲和銷售衍生品的混合經營模式。咖啡館內的裝潢十分精緻有趣，像是以Line Friends 貼圖吉祥物為主角的微型主題樂園，讓年輕消費者不停拍照，流連忘返。
這種「微型主題樂園」的模式和它的鼻祖迪士尼主題樂園有著很多相似之處。在迪士尼樂園裡，迪士尼影視劇中卡通人物的生活場景被在現實中還原、建造了出來，置身其中仿佛像在童話世界裡。迪士尼主題樂園中也會有餐飲小吃和周邊衍生品販售。而現在的Line Friends 咖啡廳就像是一個袖珍版的主題樂園，僅有的幾百平方米店面內，除了吧檯、餐桌椅這些必備設施之外，還密集地搭設了場景，擺設了吉祥物，做到一步一景，故事性和趣味性十足。
上海淮海中路上的Line Friends旗艦店，設置在有老上海風情的特色三層小樓內，共800平米，店內設置有書店、理髮店、麵包房、唱片店、化妝間等場景，這些場景中不僅有Line Friends家族成員，就連牆上掛的照片、房間裡的花架和梯子、走廊上的海報等，都經過精心設計，是Line Friends所在世界的重塑。
Line Friends 咖啡廳一經推出，就受到了年輕消費者的熱捧，而消費者已經不只有粉絲，還有相當一部分是被可愛的吉祥物形象、精美的店鋪裝潢吸引的普通客人，他們即使不認識這些吉祥物，也願意進店遊覽拍照，或是打發親子時光。這從另一個角度證明，這些吉祥物已經不僅是網際網路上流行的表情包，也再不局限於少量的周邊衍生品銷售，而是已經擴大了受眾群，走入了更廣泛的天地。
除咖啡廳之外，Line Friends的主題酒店在韓國也已經出現了，主題酒店裡，每個房間都有一隻大號的布朗熊，房間設施和洗漱用品等同樣按照微縮主題樂園的理念設置，真正讓你和Line Friends 住在一起。
L'OCCITANE x LINE FRIENDS
為了慶祝LINE FRIENDS日本原宿店開業一周年，LINE跟歐舒丹聯名了一組護手霜套裝。一個韓國品牌和一個法國品牌推出了一款只在日本售賣的聯名品，火爆到全亞洲都想代購。為此Line Friends家族還專門跑到了歐舒丹的故鄉法國普羅旺斯去拍了一組廣告片。
除了事件營銷之外，吉祥物與品牌之間的聯名也是被玩得風生水起。與知名品牌的聯名不僅拔高了吉祥物的身價，增加了吉祥物的曝光率，對雙方品牌也都是絕佳的推廣和宣傳。
按以往的聯名案例來看，兩個品牌只要出限量聯名款，價格往往都會飆升，製造出一種飢餓營銷、千金難買的火爆場面。而最喜歡聯名的吉祥物Line Friends 的聯名戰略卻並非如此，聯名款的價格和普通產品差不多，這樣看來聯名更多像是一個提高曝光率的舉動，只為了更多出現在年輕消費者可能會感興趣的地方，同時也讓吉祥物獲得與聯名品牌同樣的調性和受眾群體。優衣庫的T恤、LAMY的鋼筆、施華洛世奇的吊墜、新秀麗的行李箱等—— 從文具到美妝，Line Friends 一共有大約3300項授權業務。
英國最知名的摺疊單車品牌Brompton，仿中古設計，所有配件都可訂製，被愛好者親切的稱之為小布。去年，Line Friends與Brompton合作，推出限量50架「Made for Brown」摺疊單車，車身採用了布朗熊的棕色，車座使用英國百年品牌Brooks推出的B17座墊，坐墊上刻印了一隻布朗熊，把手上也有布朗熊的樹脂玩偶。聯名款價格約一萬五千元人民幣左右，只是比Brompton普通摺疊單車略貴一點。而布朗熊的調性，則因為這款摺疊單車從年輕人的流行時尚，向中產階級文藝範靠近了一點。
而Line Friends和歐舒丹聯名的護手霜，是為了慶祝Line Friends日本原宿店開業一周年特別出品的聯名限量款，只在日本銷售。為了推廣這次聯名，Line Friends 家族還專門以法國普羅旺斯為背景拍攝了一組廣告片，拔高了自己的小資情調和國際化的地位。
通過以上幾種手段，吉祥物經濟真正火了起來，不再只靠表情包出現在手機屏幕，而是真正走入了人們的社會生活，成為了當下年輕人追逐的潮流。實際上，虛擬和現實的界限已經在網際網路的衝擊下被打破了。人們的日常生活中已經出現了很多來源於小說、漫畫、電影等文藝作品中的幻想人物，更不用說已經越發常見的各種用途的機器人了。這種二三次元界限的模糊，也許會是將來流行趨勢的常態，而線上吉祥物在線下生活中的再塑造，也許會是一個新的經濟增長點。