步《囧媽》後塵的《花木蘭》登陸Disney+！迪士尼的冒險能成功嗎？

在經歷了五次撤檔電影《花木蘭》後，迪士尼終於失去了等待的耐心。宣布取消電影《花木蘭》在部分國家的院線上映計劃，改為流媒體播放。此舉引發了國外部分影院極大不滿,砸了該片的宣傳海報。

但事實上，遭受疫情重創的迪士尼並沒有太多選擇。

作為全球最大的娛樂公司之一，迪士尼算是疫情中的典型「受害者」。8月5日，迪士尼最新一季度的成績單公布，營收下滑逾四成、淨虧損高達47.21億美元，尤其是影視娛樂和主題公園兩大板塊業務，幾乎是暴跌。這是迪士尼2001年以來首次季度虧損。

與此同時，迪士尼宣布了另一大重磅消息，即《花木蘭》將放棄北美院線發行，選擇在9月4日以29.99美元（約合人民幣209元）的單片價格「轉網」登上流媒體Disney+。在無法使用「Disney+」業務的國家和地區，仍將在線下影院上映。消息一出，5日的美股交易中一度大漲超過11%，最終收於每股127.61美元，上漲8.8%，單日市值大漲超過千億人民幣。

迪士尼被低估了？

迪士尼公司公布的數據顯示，2020財年第三季度迪士尼公司虧損高達47.21億美元，約合人民幣328億元，同比跌幅達到42%。除了巨額的季度虧損外，迪士尼的公園業務還因疫情受到嚴重衝擊。迪士尼在美國、日本以及歐洲等多地的主題公園被迫關門歇業，這導致該公司主題公園所屬部門的營收銳減85%。

市場需要在迪士尼上找到新的增長點，基於此，流媒體服務Disney+獲得了更多的關注。在這份財報裡，包括流媒體的直接面向消費者的業務便是一大亮點，營業收入同比增長了2%，達到39.69億美元。

迪士尼CEO鮑勃·查伯克透露，當前其流媒體服務已經擁有1億付費用戶，其中超過一半為Disney+用戶，截止到本周一，Disney+的付費用戶數量已經達到6050萬人，提前四年完成其目標。而這項服務的上線時間僅僅不到一年。

Disney+的良好表現以及迪士尼對此的積極態度，再疊加《花木蘭》的動作，使得部分分析師上調了迪士尼的評級，瑞士信貸認為，「迪士尼現在更積極的定位為流媒體增長的故事」，古根海姆認為，「迪士尼正在大膽地尋求更多的全球流媒體視頻機會」，市場更有聲音認為流媒體的成功使迪士尼目前被低估。

《花木蘭》30美元點播價登陸Disney+ 能成功嗎？

但是，讓製作費2.5億美元的《花木蘭》登陸在線視頻平臺的想法，還是顯得那麼不可思議。自3月中旬以來，迪斯尼一直無法在影院上映新片，在今年4—6月，迪士尼包括影視在內的娛樂收入下降了55％。

《花木蘭》被視作北美電影市場救世主的頂級大片。此前，《花木蘭》曾在洛杉磯舉行了盛大的首映禮，首映結束後更是獲得史無前例的社交媒體口碑，彼時對《花木蘭》全球票房的預估超過了15億美元。

但是，在流媒體平臺出售價值將近 30 美元的高規格電影是一場冒險。或者，用察佩克的話來說，是一場「一次性的實驗」，他希望觀眾不要寄太大希望於在自家客廳觀看更多迪士尼的高規格新電影。而且原本只計劃花 6.99 美元看迪士尼所有經典「老片」的用戶，會願意花一份原本可以坐在IMAX 高級影院裡感受大熒幕和立體環繞音響的票錢，坐在自己家裡看電影嗎？

參考《魔發精靈2》的數據來看，它在登陸視頻網站三周後，通過數字發行賺了將近1億美元，為環球影業帶來的收入甚至超過了第一部的全部票房。如同環球集團 CEO 傑夫·謝爾(Jeff Shell)所說，《魔發精靈2》的成功確實證明了視頻點播的可行性。

《花木蘭》製作費高達2.5億美元，按Disney+現在擁有6050萬訂閱用戶來算，如果每位會員需要付出一次性的29.99美元觀看，也就意味著《花木蘭》僅需在全球吸引834萬觀眾、14%的Disney+會員就可以迅速回本。因此，《花木蘭》理所當然地成為了解救迪士尼出困境的一棵稻草。

不過，《花木蘭》的「轉網」並非一帆風順，迪士尼幾乎壟斷了全球所有頂級商業IP資源，而阻礙院線發行模式成長，無疑是在搬起石頭砸自己的腳。

對此，鮑勃·查派克也一再強調，《花木蘭》「轉網」是一次性的，而非新的發行模式，此後的頭部影片還將會集中在院線發行。不過，以Disney+為代表的流媒體無疑會成為大勢，他同時透露，迪士尼還在準備一項明星品牌的流媒體服務，該服務將於2021年推出，以迪士尼旗下可能不適合Disney+品牌的節目為特色。

假如《花木蘭》這場大膽的實驗能夠像《魔發精靈 2》一樣取得成功，那麼我們所熟知的電影行業產業鏈必將迎來新的戰慄。

迪士尼家族曾遭遇內憂外患 品牌慘遭易主

在好萊塢所有的大型製片公司中，迪士尼一直被視為院線發行的最大支持者。

100年前，華特·迪士尼和羅伊·迪士尼兩兄弟共同創建了華特迪士尼公司，他們希望打造一個快樂永存的地方。可誰知，當「快樂」打造成功後，迪士尼品牌與迪士尼家族已無關聯。

迪士尼的創始人之一華特·迪士尼從高中時代開始，就非常期待成為一名漫畫家，學業之餘，他一直堅持學習美術。一天，他在專心畫畫時，一隻小老鼠瑟瑟縮縮地爬到桌子上偷吃麵包屑。華特不僅很喜歡看著它，沒有把它趕走，而且還對著鏡子又皺鼻子、又嘟嘴巴，學小老鼠可愛的小動作。

在創業失敗以及多次被電影公司拒之門外後，華特最終說服哥哥羅伊，和他一起成立了「迪士尼兄弟動畫工作室」。1928年，華特計劃製作一部卡通片，卡通片的主角就是他念念不忘的小老鼠，米老鼠這一經典卡通形象由此誕生。作為世界上第一部有聲動畫片，《飛機迷》取得了巨大成功，米老鼠的形象開始風靡美國。華特一生得到59次奧斯卡獎提名，並將22個小金人收入囊中，是世界上獲奧斯卡獎最多的人。

但華特·迪士尼從不想讓自己的兩個女兒介入家族生意。1966年，華特·迪士尼因肺癌去世後，因為沒有合適的繼承人選擇，管理迪士尼帝國的重擔又落在了羅伊·迪士尼身上。

1971年，羅伊·迪士尼去世後，公司暫時由華特的大女婿羅納德·米勒掌管。但是由於不認同米勒的發展戰略，1977年，羅伊的兒子愛德華辭掉了高管職務，迪士尼家族在公司內部開始瓦解。

上世紀80年代中期，美國娛樂界掀起一股併購熱潮，許多公司以橫跨各型態媒體的經營方式來擴大影響力，例如時代·華納。在迪士尼內憂外患的處境下，CEO米勒辭職下臺，愛德華重返公司，解除困境。在愛德華的支持下，迪士尼的動畫事業開始復甦，陸續出品了《美女與野獸》《獅子王》等賣座動畫片。幾經折騰後，愛德華已是迪士尼家族在迪士尼公司工作的最後一個人。2003年，愛德華賣掉了自己在迪士尼公司43%的股份。2009年，他在美國加州去世，此後迪士尼公司與迪士尼家族幾乎再無關聯。

十多年後，迪士尼公司再次迎來了前所未有的挑戰。娛樂霸主迪士尼將會在什麼時候恢復賺錢，還要取決於疫情什麼時候在全球範圍內，特別是在美國轉好。疫情的反覆也正在消磨投資者的信心。

8月5日迪士尼發布財報之前，在華爾街覆蓋迪士尼評級的25名分析師中，有13位分析師給予該股「買入」評級，10位分析師選擇「持有」觀望，另外還有2位分析師建議「賣出」。雖說目前約一半分析師對其發展表示看好，但選擇觀望的分析師對迪士尼的業績還是存在較大擔憂。

部分內容整合自：北京商報、36氪、財富知時講堂