本文目錄:
1. 上1688選百款服裝測試，挑出2%的爆款猛打
2. 大賣家服裝銷售額幾千萬至十幾億
3. 服裝中小賣家面對3種對手和機會
4. 亞馬遜哪些服裝賣得好？
最近，作為東莞一家大型服裝廠的廠長，梁超既高興又擔心。
高興的是一家廣州跨境電商客戶加大了採購量，從過去的幾千件，增長到了今年的幾十上百倍，擔心的是美國老客戶的採購急劇減少，甚至有些顧客不再下單。
今年，廣州跨境電商客戶作為後來者，超越了美國的老客戶，一躍成為梁超工廠的最大客戶。
今年的疫情，徹底打破了美國服裝市場的格局。
梁超工廠的美國老顧客是傳統型服裝巨頭，每年黑色星期五、網絡星期一和聖誕旺季期間，都會從梁超工廠提前採購大量服裝。
然而，在今年疫情衝擊下，大量美國人居家隔離，紛紛轉向電商平臺購買節日服裝，而實體店門庭冷落，生意慘澹，人流量相比往年大幅下跌 。
在這種情況下，梁超工廠的美國採購商早早開始就做了預判，大量削減訂單。
與此相反，廣州的跨境電商客戶在今年中旬以來，不斷加大各式服裝的採購量，並通過亞馬遜銷售給美國、日本終端消費者。
就在剛剛過去的黑五、網一期間，客戶在亞馬遜上的店鋪流量大增，訂單暴漲。
梁超表示，廣州跨境電商客戶主攻亞馬遜美國站和日本站，今年生意紅火，在亞馬遜上排名迅速上升，一年銷售額十多個億。
該客戶大方地分享了他們的操作方式。
他們將運營人員分成為好多小組，有些類似於阿米巴模式。每個小組在1688等平臺至少挑選100個以上產品進行測試。
基於美國市場的典型性，亞馬遜美國站成為了該公司測款的試驗場。
各小組通過A/B測試或者其他組合測試的方法，找到潛在的爆款產品，這類產品一般僅佔所有測款產品的2%。
接著，各小組將這些精選出來的潛力產品進行認真研究，對其銷量趨勢進行預測，最後才委託給工廠批量生產。
梁超的工廠就是該跨境電商公司的加工廠之一。
面對該客戶不斷增長的訂單，梁超既高興又擔心。
高興的是多了一條銷路，正式搭上了跨境電商這條列車。擔心的是這些跨境公司會利用數據和技術，吊打傳統服裝廠。他們完全以數據驅動，用數據說話，款式、顏色、用料緊跟流行趨勢，工廠稍微跟不上，可能會被它們拋棄。
相比多變的跨境電商客戶，美國傳統採購商客戶已經合作了多年，彼此之前已經有了信任，合作起來也有了慣性，同時，這些採購商在線下都有自營或穩定的分銷渠道，對服裝款式等要求的變化不會那麼大，相對來說，合作起來壓力會小很多。
如果這些訂單量動輒幾萬件到幾十萬件的跨境電商大客戶跑了，梁超的工廠很可能瞬間就垮了。
廣州跨境電商客戶在服裝類目上實現了銷售大幅增長，其他賣家也同行實現了增長。
一直以來，服裝是各大電商銷量最大的類目之一。不管是亞馬遜、速賣通還是Wish，都是如此。
中國一些頭部跨境電商大賣家，在服裝類目的銷售額也非常大，少的6000多萬，多的十多億。我們從跨境通、通拓和有棵樹等公司的情況，可以看出一些端倪。
2020年上半年，跨境通服飾家居類產品營收約14.35億元，佔營收比重約15.79%。
2020年前三季度，通拓科技服飾類產品出口營業額約1.66億元，主要是通過亞馬遜等第三方平臺銷售，其自營網站的服裝銷售額僅為64.05萬元。
相比其他大賣家，有棵樹服裝類銷售額相對小一些，但也達到了相當的體量。2020年上半年，有棵樹服裝鞋包類銷售額為6066.73萬。
1.毫無疑問，服裝類目受眾足夠多，蛋糕足夠大，一向是許多跨境電商賣家兵家必爭之地。
那麼，服裝類目真的好做嗎？
亞馬遜德國站賣家小王透露，服裝類目的競爭十分激烈，她的德國站服裝類目整體購物車佔有率只有40%-60%之間，高峰期有出現過70%。
而大企業的服裝類目購物車佔有率會相對高一些，但一般也在70%-80%左右。
深圳亞馬遜服裝賣家楊光也表示，服裝品類自發貨、鋪貨的模式在所難免。因為這個類目存在一個很大的問題，就是細分類目太多，而且款式、顏色多，很難預測出哪個款式，哪個顏色有爆款潛質。
因此，鋪貨測款成了必然選擇。也正是這種不確定性，導致運營的過程中充滿不確定性。
而即便賣家有幸選到了爆款，也需要面臨以下幾個問題：
第一，顏色多，爆款真正賣得好的可能只有一兩個顏色，該爆款其他顏色的備貨，會嚴重削減爆款產品的利潤。
第二，服裝品類季節性很強，一個爆款可能只會出售1-2個月，搜索量、銷量就會下滑，賣家需要不斷尋找新的爆款。
第三，由於時尚潮流的變更，服裝類產品更新速度要非常快，許多產品可能尚未發展起來，就要面臨被淘汰的局面，爆款周期非常短。
種種原因註定了亞馬遜服裝市場看上去十分龐大，但要經營好，其實難度不小，甚至可能比其他品類還需要依賴「運氣」成分。
賣家稍有不慎，備貨出錯，可能就要面臨長期的「清庫存」。比如老牌服裝品類大企業，賽維網絡，從2017年開始，就一直處在清庫存階段，近兩年各大跨境電商企業風生水起，但賽維卻日漸式微。
服裝是在亞馬遜、Wish等電商平臺佔比最大的類目，但我們不能就此認為亞馬遜的服裝市場很廣闊。
品類佔比大，一方面可能是市場需求量大的緣故，另一方面也意味著做服裝品類的賣家數量十分龐大，競爭極其激烈。
「從某種意義上來說，服裝確實是中國普通賣家進入亞馬遜，乃至跨境電商行業的敲門磚之一。」跨境電商觀察人士楊光說。
對於普通人來說，在中國最容易接觸到的貨源，無非就幾種，一種是數量龐大的服裝代工廠，或者本土品牌的代理，比如安踏、李寧、七匹狼等等；另一種是類似此前的華強北，批發周邊配件；還有一種，就是義烏小商品市場裡的各種雜貨。
相較而言，服裝代工廠又是最普遍的貨源。因此，對大部分人來說，以服裝品類進場跨境電商，是成本最低的，也是最無奈的選擇。
這也是造就亞馬遜上，有許許多多服裝品類賣家的原因之一。
亞馬遜服裝類目賣家，除了彼此之前展開競爭之外，至少還要面臨這幾種競爭對手：
1. 掌握全球供應鏈的歐洲本土品牌：這些品牌不管是線上還是線上的，都深耕服裝領域幾年乃至幾十年。比如美國Gap，十多年前就很高調，一件衛衣，在中國的售價可以輕輕鬆鬆賣出四五百，如今，中國物價漲了，工資也漲價了，通過膨脹了，但一件Gap衛衣還是400左右。
我們從他們的吊牌上可以看到，很多是「柬埔寨製造」「越南製造」「孟加拉製造」，甚至也可以看到一些面料是印度製造的。像Gap這樣的品牌，深耕服裝領域多年，從全球各國整合供應鏈資源製造出價格不高，質量又過硬的服裝，在歐美有著忠實的受眾。
中國跨境電商服裝賣家，至少要面臨著它們的重大挑戰。
2. 高頻更新「設計師款」的快時尚品牌：一些跨境電商賣家打出了「設計款」的牌子，試圖在小眾、垂直的路線開拓利基市場，然後，「設計師款」也被一些連鎖快時尚品牌盯上了。像Zara、UR等品牌，同樣掌握了全球最好、最便宜的供應鏈資源，同時高頻率推出所謂的「設計師款」，嚴重擠壓了賣家的空間。
3. 平臺自營品牌：時尚是一個大類目，是一個肥得流油的市場。以亞馬遜為代表的電商平臺，自然不想放過這塊蛋糕。
亞馬遜推出了許多自營品牌，其中大部分是服裝類的品牌，覆蓋男女休閒裝、童裝、內衣、職業裝和襯衫等。
下圖只是亞馬遜部分自營服裝品牌。由此可見，幾乎服裝類目的每一個細分方向，亞馬遜都想分一杯羹。
不過，值得慶幸的是，亞馬遜服裝、鞋類及配飾品類中銷售額，第三方賣家佔據了大部分比重，約為72%，而亞馬遜自有品牌銷售額佔比僅為3%。（數據來源：亞馬遜CEO貝索斯對民主黨國會議員普拉米拉-賈亞帕爾的質詢回復）
（服裝被歸入Softlines）
另外有一個數據顯示，在服裝、鞋類及配飾品類中，第一方供應商賣家（VC）銷售額也佔GMV總額的25%，也佔到了巨大的比重。
除了自營品牌，亞馬遜一心推動服裝品類增長，與 Nike、Lululemon、優衣庫等品牌商合作，聯手紐約設計師品牌 Nicopanda 打造「即秀即買」購物體驗。
毫無疑問，這一系列的動作，將分流掉中國服裝賣家的許多流量和訂單。
那麼，中國賣家如何突圍呢？
一句話，還是要從小方向切入。
即便像服裝類大賣家賽維，也從小的類目中尋找突圍的可能。比如這款男士馬甲。
甚至一些賣家將中國龍「dragon」。仙鶴、功夫等元素，也融入到服裝中，迎合小部分買家的喜好。
（圖：訊狗）
服裝賣家一定要認清一個趨勢。
千禧一代和Z一代對整個服裝市場形成了巨大的影響力。他們在購買服裝時，最喜歡去的平臺排名第一的是亞馬遜，佔比為50.7%，這意味著亞馬遜拿走了年輕群體服裝市場的半壁江山。
接著是手工藝平臺Etsy也是非常有吸引力，佔比為33.9%。
值得注意的是，Poshmark這個平臺也很受年輕消費者的歡迎，其購買衣服的數量，甚至超過了根基深厚的沃爾瑪和塔吉特的電商平臺。
對於消費者來說，為何選擇亞馬遜作為購買服裝的理由。調研機構給出了答案。首先，足夠便宜，這個理由佔據了第一。
其次才是質量高，接著是可以便捷地退貨，後面才是便利、物流等。
作為亞馬遜服裝賣家，要僅僅抓住年輕人的消費趨勢，以做出正確的選品判斷。
2.全球服裝市場有多大？
Statista報告顯示，到2020年，全球服飾市場的價值預計為約1.8萬億美元 。
這其中，女性服飾所佔比重最高，截至2017年，女裝是全球最暢銷的服裝類別。預計2020年，女裝銷售額將達到9357億美元。
此外，我們不可忽視的類別是運動裝，早在2018年，運動裝市場價值約為1552億美元。
服裝電商銷售額迅猛發展，預計2020年佔比將達到22%，而線下實體店渠道逐漸縮水。
從市場上來看，美國是最大的服飾消費市場，預計2020年將達到3495億美元，其次是中國、印度、英國和日本。
作為最大的服裝銷售電商平臺，亞馬遜的市場容量和平臺流量不容忽視，我們對以下這些服裝銷情況進行舉例。
運動內衣
根據Coreinsight報告，Nike、Under Armour、Addidas是亞馬遜最受歡迎的3個服飾品牌，這三個品牌的產品線均以運動服飾為主。
運動內衣方面，消費者最喜歡的特性是穩固支撐性能（高/中/低--適合不同運動場景）、聚攏效果，顏色(基礎色為主，包括黑色、白色、灰)等等。
塑身衣
近年來，歐美越來越火的塑身衣也是亞馬遜熱賣產品之一。塑身衣的款式較多：束腹帶（彈力、排扣）、背心款、高腰短褲款等
熱賣元素：塑形瘦身功能（束腹、束腰、提臀、有效控制鬆弛脂肪、護脊椎、 脂肪燃燒），材質舒適透氣。
Leggings/瑜伽褲
在美國，瑜伽是一項擁有廣泛群眾基礎的運動，且是一種適合在家中做的運動。面料是否利於排汗，材質是否親膚，都是消費者關注的重點。
熱賣產品的柔軟度、拉伸性、透汗性、速幹、面料這些特性都是需要借鑑和分析的點，以及listing需要展示的特性。運動T恤和套裝同樣適用。
家居服/睡衣
經濟重啟失敗的美國，目前還是處於居家辦公的狀態，不用出門上班、也不能外出玩耍的消費者們最常穿的就是家居服了。
一般來說，消費者喜歡舒適、柔軟、輕便、親膚、透氣、結實耐穿（不起球）、保暖（冬季）、無標籤設計（避免皮膚刺激）、有口袋設計的家居服。
睡衣的特性跟家居服差不多，都更注重實穿和舒適度。
據麥肯錫的2020時尚行業報告，環保已經成為海外消費者關注的方向。國外賣家關注自己的買的商品是否為 「Ethical Fashion」，即是否為環保產品，是否為血汗工廠生產等。 （文/藍海億觀網egainnnews）