來勢洶洶！北京衛視入局雙11晚會成最強「人氣王」

來源：傳媒內參

文/安哲

昨晚，一夜之間四臺雙十一盛典同時上演，規模可謂空前。當盛典落下帷幕之際，在這場不見硝煙的交手中，誰能跳出傳統電商晚會拼陣容、強娛樂的套路化操作桎梏，以更強的傳播能量和更高質的內容輸出延展品牌場域價值，以邊際突破賦予電商行業更多的正向價值，誰就能謀求更多的可能性。

在四臺雙十一盛典中，以「超級秀」跳出傳統電商晚會框架的北京衛視《蘇寧易購1111超級秀》，顯然是個足夠特別的存在。據實時數據平臺CSMHuan數據顯示，截至到當日20:54，北京衛視《蘇寧易購1111超級秀》歡網52城和35城一線核心城市實時收視率均破2，位居全國省級衛視同時段節目第一！

事實上，北京衛視《蘇寧易購1111超級秀》不僅在電視端獲得了廣泛的傳播力與美譽度，也打出了一張極具特色的家庭牌，用一場經典與潮流混搭的國潮大秀，準確觸摸到最符合當下語境的的年輕態表達，以無界、破圈的姿態，在網絡端收割了海量人氣。微博主話題閱讀量#1111超級秀#閱讀突破22億，#站錯cp的黃子韜#、#希望蔡國慶蔡少芬組合出道#、#沈騰馬麗的塑料粵語#等多個話題長期佔據熱搜榜。

從平臺聚流到為品牌引流，首次入局雙十一盛典的北京衛視，以《蘇寧易購1111超級秀》交出的這張成績單，再次證明了其獨有的平臺張力，和堪稱大膽、新奇的創作方法論，在彰顯品牌價值賦能功力的同時，也以此為起點，在品牌價值延伸中探索出連接電視與電商進而完成雙向賦能的一條清晰邏輯線。

內容決定一切

古老與年輕、經典與潮流碰撞視覺奇觀

當多重光束從四維歸於舞臺，當機械調動間吊掛視屏盒子降下，一座空中之城就這樣懸浮在了群星之間。而一曲由主持人超級團帶來的《好事發生》，也隨即點燃現場。混搭、科技、碰撞，成為整場北京衛視《蘇寧易購1111超級秀》的縮影。這臺由中國最優秀的春晚團隊製作的「大秀」，確實從節目編排到舞美設計都展現出了讓人眼前一亮的獨有特質。

從大咖藝人到養眼「愛豆」，從主持名嘴到燃爆樂隊，北京衛視《蘇寧易購1111超級秀》把「混搭」「跨界」等元素在舞臺上玩出了新鮮感，其最大亮點恰恰在於融經典與潮流於一身的國潮感的充分營造。青年男團時代少年團與中國傳統民間藝術舞獅的跨時代碰撞，鄭爽王子異在《我在頤和園等你》中實現的現代與京韻國潮的完美邂逅……正是通過這一個個的創意點，整場大秀讓傳統文化底蘊與年輕態活力在頗具新意的編排下於同一空間跨界相遇，不僅完成了年輕態度和歷史文化間的碰撞，也讓人從中感受到了新潮賦能傳統文化後可能擁有的更為年輕化的觀看視角。

除了展現國潮的活力與底蘊，《蘇寧易購1111超級秀》對不同年齡層用戶的情緒和 反映也給出了足夠的觀照，進而在觀眾中引發了全年齡層的情感共鳴。黃子韜用「魔性」的唱詞和狂拽炫酷的rap，不斷「抨擊」年輕觀眾的心臟；當葉世榮《不再猶豫》的前奏響起，80後觀眾大呼「爺青回」，帶動觀眾自發大合唱直接燃爆全場；蔡國慶和李玟的登臺獻唱，也喚起了不同年齡層受眾的「回憶殺」……正是藉助著這些創意和情感的雙向碰撞，觀眾才得以始終跟著晚會的節奏，在一次次的情緒亢奮中給出深層次共鳴和積極回應。

值得關注的是，全方位的沉浸式舞臺也在視覺效果上增強了代入感。賈乃亮表演《獅王狂想曲》時竟然是騎著獅子出場，金色閃耀的舞臺搭配富有感染力的情景式表演，隨著搖臂的推進與鏡頭特寫，更進一步彰顯其恢宏的氣勢；在姜潮、麥迪娜跨時空版的《一生所愛》中，兩人置身沙漏裡，漫天黃沙與光影交錯帶給觀眾的是一份極盡浪漫之能事的飄渺質感；還有阿雲嘎在演唱《心島》時，舞美的映襯也使其如同置身於驚濤駭浪之上，結合阿雲嘎震撼心靈的嗓音，讓來自歌者內心的自由力量像海水般將每一個觀眾包圍。

據了解，這場超級秀的舞美、燈光、音響、大屏等技術團隊，均為全球頂級製作團隊，還有幸邀請到尚天寶、沙曉嵐、馬昕等行業大師親自操刀。整個團隊從蘇寧易購雲商+實體的立體布局和全方位服務用戶的戰略中獲取靈感，再運用硬核科技去實現集交互性、沉浸感於一體的名為《天地》的舞美設計，目的就是要助力嘉賓們的表演實現再升級，為整場晚會賦予更多的想像空間。

結合以往的成功案例就不難發現，北京衛視在晚會的舞臺設計上始終都以敢創新、敢嘗試作為其突出特質，這一次的超級秀同樣也是如此。晚會使用了超過4500平米的顯示屏，P3屏、冰屏、格柵屏，通過不同的組合成為一個個大小不一的視頻盒子，360度環形網幕包圍觀眾全視角，並與倒掛視屏盒子共同形成了立體化的視覺場景，將科技感、年輕態表達充分植入到盛典當中，也再一次以這樣的方式刷新了舞臺的維度之美。

從「你看我演」到「對話溝通」

以家庭為核締造高濃度的情感凝結

現如今，雙十一已成為一個集中展示消費者體驗、心理等多維度創新的重要時機，由此帶來的可持續價值也早已遠超一個單純的購物節所能涵蓋的價值和意義。作為其中最為重要的承載形式，雙十一晚會背後所承載的價值與功能性，同樣不局限於購物本身。

在《蘇寧易購1111超級秀》上，北京衛視依舊延續了其在把脈社會情感上的深刻洞察力，僅僅扣住蘇寧關於「二人世界、三口之家」的用戶畫像，打出了一張別具特色的家庭牌。為此，盛典還特意邀請了秦昊伊能靜、黃聖依楊子、姜潮麥迪娜等明星夫妻團分享在家庭購物方面的問題，打造購物生活面面觀。

而出現在盛典上的那些足夠年輕態且頗具創新感的節目，不僅凸顯了合家歡的總體基調，更是在審美取向上完成了對社會情感與時代主旋律的積極回應。比如關曉彤與蔡國慶合作的《買買買》，就通過父女兩人的立場對立，唱出了尾款人、剁手人在消費過程中的愛與痛，也折射出父輩對兒女還需理性消費的殷殷希望。

值得一提的是，《蘇寧易購1111超級秀》還特別設置了「開槓」環節，用輕脫口秀的方式展開辯論。在特定的議題下，由夫妻雙方來做出更符合題意的選擇，以辯論的形式放大生活中各類購物觀念間的強烈交鋒。在蔡國慶與阿雲嘎的開槓中，二人互相分享了健身秘籍，表達了現代人對健康生活方式的迫切需求；張歆藝與伊能靜針對選什麼禮物送給公婆這一題目開槓，不僅展現出他們在待人接物時的態度，也由此演繹了夫妻在瑣碎生活中如何完成碰撞的相處模式；而沈騰、馬麗在電影《我和我的家鄉》中的「沈馬組合」，也現場為「家鄉貨」做起了代言，堪稱對盛典所擁有的公益屬性的一次深化……可以說，盛典的「開槓」設置，不僅能給觀眾帶來耳目一新的視覺體驗，還增強了舞臺表演與晚會主題的視覺代入感，使其具備了更為宏大的視野和更為深遠的情感表達。

除了滿足觀眾的需求，盛典還以新意十足的方式和方法，為消費者與品牌方架構起了一個可以溝通的橋梁，通過對發生在2020裡眾多普通人家中的真實故事的搜集與分享，在引發更廣泛共鳴的同時，也從情感溝通層面實現了媒體品牌附加值的最大化，跳出過往「你看我演」的模式，在情感觸碰和交流的過程中完成與消費者的「對話溝通」，展現出對消費者的深刻洞察力。對觀眾而言，這場超級秀已不僅僅只是一場簡單的購物狂歡慶典，其中還包含著有濃度的情感凝結，以及有共鳴的情緒守望。

「金陵」與「京師」邂逅

締造晚會中最受關注的「人氣王」

電商晚會的本質，說到底還是電視媒體在定製化跨屏聯動營銷等多維整合方式下，基於平臺和品牌合作方的不同氣質，打造出的一場融合縱深化、全方位覆蓋的文藝活動。

作為躋身一線的品牌衛視平臺，北京衛視憑藉多年來在優質內容方面始終如一的穩定輸出，成為影響了螢屏前幾代觀眾的主流媒體。這也就決定了在盛典的設計和打造上，更要結合北京這座城市的氣質與韻味，為其注入更多「京味」。正因如此，在《蘇寧易購1111超級秀》官宣的第三天，#1111超級秀#主話題互動量就已輕鬆突破50萬，產生多個單條10萬+互動量內容，成為同類晚會中最受關注的「人氣王」。

既要展現自身的地域優勢和文化風骨，同時還要在具體的營銷設計中實現與電商屬性間的有機結合，這就要求整場超級秀必須在發揮各自品牌特性層面下足功夫。在盛典推出前，北京衛視就通過官博藏頭詩的創意玩法，先是嘗試了一把「為你讀獅」。接下來，又充分發揮公共資源方面的調度能力，在能量榜和蘇寧戶外大屏的支持下，配合臺內矩陣展開立體化擴散，讓晚會在營銷層面擁有了內容共生的價值鏈延伸。11月1日-9日期間，連續9天的預熱微綜藝《超級買手福利社》，更是通過對沉浸場景化新模式的持續打造，助力實現立體化、裂變式的營銷傳播樣態。

播出前不遺餘力，盛典過程中更可謂是玩出了花樣。除了令觀眾尖叫連連的一元搶手機搶汽車搶10克投資金條以及千元大紅包等多重「超級福利」，參與者還有機會獲得最高4999元的超級免單福利，以及瓜分20億紅包雨的機會。此外，創意化的「開槓battle」等環節不僅滿足了用戶在觀賞節目和有效購物等層面的欲望，也實現了客戶在產品釋放、品牌構建等方面的需求。正如北京廣播電視臺副總編輯徐滔預測的那樣：「這是金陵與京師的邂逅，這是電視與電商的攜手，這是甜美與火熱的相逢，一切都預示著11月10日這個晚上註定好事發生，一炮而紅！」而北京衛視的這場《蘇寧易購1111超級秀》，不僅同時滿足了觀眾和客戶的雙向訴求，也為電商攜手電視共贏共創提供了一個很有參考意義的範本。