訪問流量下降、銷售額不斷流失、轉化率低…這些對電商網站來說都是最糟糕的事，特別是已經用盡了一切方法來增加轉化率，但卻收不到效果的時候。
如果此時不斷地添加新產品、修改網站設計、改善結算流程，但是銷售額的增長還是很慢很低。
這時候，應該檢查廣告文案是否出現了問題。以下，就討論了五種經常被忽視的文案寫作錯誤類型，如果你犯了這些錯誤，這將對你的銷售產生巨大影響。
1、錯誤之一：無價值、單調、功能龐雜的產品描述產品描述是一個雷區，甚至是有經驗的文案人員也經常無法防止這種情況發生。
比如在描述中強調各項功能很常見，但其實這個做法不一定正確。
買家當然想知道產品的功能和規格，但他們更想知道的是，這些功能將會如何改變他們的生活。
所以你要強調，你賣的不只是一臺高功率的攪拌機，你賣的是一種更快更健康的飲食方式。
你不是在賣夜間照明燈給孩子們，你是在為疲憊的父母帶去安穩的睡眠。
要如何將沉悶無趣的產品功能描述變成生動有價值的文案呢?
你可以使用一個流行的縮略詞：「WIIFM(What’s in it for me?)」，也就是這個產品對我有什麼好處。在這裡，「我」指的就是買家。
比如，如果你銷售的是奢華床，與其說「該床由楓木製成(maple wood frame)」，你可以考慮換成「該床由楓木製成，這能讓你省去每五年換一次床的麻煩(Maple wood frame so you wouldn’t have to change your bed every five years)。」
與其簡單地說「加了襯墊、上過蠟、帶有保護層的皮革床頭板(cushioned, waxed leather headboard with protective coat)」，不如說成「加了襯墊、上過蠟的皮革床頭板，能讓你的頭部感到安穩舒適，也不用擔心會弄髒它(generously cushioned, waxed leather headboard to rest your head in comfort without worrying about staining it)。」
因此，一種流行的文案習作技巧就是：列出產品的每個功能，然後分別列出每個功能可以帶來的好處。
2、錯誤之二：只把你的「個性」體現在首頁上你的電商網站是大膽地「強調個性化」，還是和其他同類型網站看起來一樣呢?
你的首頁、「about」頁面以及產品描述是否展示了品牌的格調、獨特性和價值觀?你用的語氣是否足夠獨特，並且完全是你自己的風格?
舉個例子，美國專賣節日賀卡和禮物的電商網站Dayspring，只要看看他們的主頁，你就能知道這是一個強調「信仰」的網站。該網站的「信仰」就是鼓勵顧客、提升顧客的熱情、加強他們的信仰。
Uncommon Goods宣稱他們的獨特性不只在於產品，還在於他們定位產品的方式。一本簡單裝訂的布面筆記本在他們手裡變成了「永恆的家庭紀念品(lasting family keepsake)」、「珍貴經歷的寶庫(a treasure trove of experiences)」、「一本豐富多彩的個人回憶錄：記錄著第一次約會的回憶，畢生的友誼，有意義的故事和智慧的結晶。」
從他們的主頁到產品描述再到他們的博客文章，其的語氣和姿態都是清晰、獨特的，並完全展示的是自己的風格。
那麼，應該如何在文案中增加個性化元素呢?你要做的就是用心打磨你的品牌價值觀和願景，並把它融入到文案中。
你想讓你的品牌以怎樣的姿態被顧客熟知?是悠閒自得、平易近人還是高貴奢華?
你想用哪種語氣的文案?是混合了趣味性和友好，還是正式與專業的融合。
3、錯誤之三：忽略品牌故事和社會認同感(口碑)忽略品牌故事，會讓更多的電商網站會成為這項錯誤的犧牲品。
品牌故事並不是講給學齡前兒童聽的。顧客都喜歡聽好的故事，所以如果你的網站沒有述說你的品牌故事，你就失去了一個與受眾群體互動的好機會。
蘋果公司每發布一個產品就會講述一個故事，人們買它的產品是因為他們想成為這個故事的一份子。
試著與你的顧客分享「why」，也就是為什麼你的顧客需要買你的產品?怎樣通過你的文案體現出來?
把他們帶到「幕後」，讓他們看到最原始的、無保留的、甚至是有點「醜陋」的故事開端，以及這個故事的發展過程。
你會驚訝於給你發郵件或@你的顧客數，並且他們會留言，說他們是與你的故事產生了共鳴，才購買了你的產品。
這裡有一個建議是：不要編造故事。好好花時間想想，你開始這項生意最初始的原因是什麼?想想那段艱難的歲月，把你的故事寫下來，千萬不要編造!
另一種使用講故事的方式是分享顧客的故事，或顧客的「社會認同感」。
為什麼你的顧客喜歡你的有機食品嬰兒品牌?你的產品能讓父母在餵養孩子的時候更加容易嗎?你能讓父母放心他們的孩子食用的是無化學品的天然食品嗎?
在你的主頁上、「about」頁面、博客、甚至在產品描述中分享消費者的故事。
總之，利用「社會認同感」來述說故事是一個很好的方式，這能讓你不使用營銷說辭就達到銷售的目的。
4、錯誤之四：加了太多無用的形容詞和填充詞「This doll is an adorably, sweet, pink plush toy that』ll make a great birthday present for your daughter or granddaughter(這是一個可愛、甜美、粉色的毛絨玩具，是為你女兒或孫女準備的絕佳生日禮物)。」
這句英文原文實際上沒有什麼錯誤，除了加了太多沒有意義的形容詞和填充詞之外。
多餘的形容詞和填充詞，會馬上讓最賞心悅目的描述變得畫蛇添足，讓買家感到困惑，並立馬離開頁面。
我們可以改成這樣：「A pretty-in-pink plush doll that』ll make your five-year old squeal with delight.(一個漂亮的粉色毛絨娃娃，它會讓你五歲的孩子高興到尖叫)」
這句話向賣家描繪了一副畫面，並準確地傳達了產品描述。
文案竅門是：一個名詞前只用一個形容詞，選出感官形容詞，把無意義的填充詞果斷拿掉，比如「good」、「leading」、「best-in-class」、 「nice」等。
5、錯誤之五：錯誤的格式和編輯最後一點相當關鍵，就算是大型網站也會犯這種文案錯誤。
把大段大段的段落堆積在一起，要點中只列出了產品功能，圖片質量差，無法展示出產品的亮點，把產品口碑(體現社會認同感)放在最底部或直接忽略。
是的，產品描述的格式和編輯甚至比撰寫描述本身更重要。
你需要潤色、完善、精心裝飾你的產品描述，讓它滿足以下這些標準：
• 在產品功能後面說明該功能能給買家帶來的好處
• 品牌故事和個性化元素首先突顯
• 使用有價值的形容詞，切勿畫蛇添足
• 把語義模糊的詞用事實替代
• 文本段落之間用空格隔開，確保使用吸引人的高質量圖片
總結：要完成一個融入品牌故事的電商產品文案，或能讓顧客產生共鳴並願意為之掏錢包的主頁，並不是那麼容易。
關鍵在於：你的顧客和你之間的關係。
當你在寫產品描述的時候，你要把這過程當做是在跟一個真實的顧客交談。就像你在親自銷售一件產品給別人一樣，你需要用你自己真實的語氣和姿態。
向他們展示產品給他們帶來的好處是什麼，充分調動他們的感官，讓他們度過一段奇妙的「旅程」。
了解他們的目的，解決他們的顧慮和問題。
分享你的品牌故事、你的「Why」(理念)、你的熱情以及你的願景。