2019年的淘寶雙11，超過50%的商家開設了直播，當天過億直播間超過10個，過千萬直播間超過100個。至此，直播徹底爆發進入常態化發展，成為了淘寶生態的重要工具。
當時的我們肯定不會想到，轉眼進入2020年，因為疫情的影響，直播需求被過度「點燃」。直播的內容和模式在短時間內進行了高頻的嘗試和迭代。2020上半年的直播戰場更像是集體實驗，一個從利用直播衝銷售到通過直播建品牌的實驗。
去年雙11屋瓦和小米成功牽手，完成了11天的超長連續直播。最終雙11當天，小米成功進入破億直播俱樂部，緊跟在李佳琦和薇婭之後排名第三。4個月後當我們再次接到小米米粉節直播項目的brief時我們疑惑了，這…還能做出什麼花呢？
把直播打造成品牌IP，是野心還是趨勢？
小米這些年憑藉其強大的生態鏈把品牌的網越織越大。近兩年小米在營銷上的主動和創新也體現在了他們的品牌直播上。
很多人都說過直播是創立不了品牌的，只是銷售工具而已。也有數據顯示很多品牌都會對看過直播的粉絲進行二次引導，但復購率幾乎為0。所以很多人覺得直播對於品牌來說只不過是個臨時的top sales，即時銷量好，過了就沒用了。
主流的傳播形式最後往往都能成為品牌的一部分，微博微信火了品牌就有了雙微，抖音火了品牌的必選項升級成了雙微一抖，雖然現階段直播還多數被用在銷售端，但勢必也會成為助力品牌發展的重要組成部分，只不過具體方向大家都還在探索中。
我們這次則和小米推進了品牌在這個方向上的探索，將直播打造成品牌IP。李佳琦和薇婭的直播已經IP化了，在他們的直播間裡，明星、品牌和主播延伸出了更多元的合作。但反觀品牌直播，大多只停留在日常化的開播加上偶爾明星站臺的模式。直播成批量地湧現勢必跟著的就是同質化現象嚴重，以及被大量信息掩埋。而品牌直播IP化除了輔助構建整體品牌外，也對直播本身的觀看率有拉升作用，畢竟只需要一點不同就可能脫穎而出。出於這樣的思考，屋瓦和小米二度牽手，推出了品牌直播轉型初代產品「小米智能客棧第一季」。
1. 成體系的直播規劃
「日播+節點播」是品牌直播最普遍的模式，但這種搭配並不能形成有持續吸引力的體系。日播的打造需要長時間的打磨和多方資源的配合，並不是誰都能像李佳琦一樣隔三差五就憑日播內容走上熱搜的。
從「第一季」這個字眼就能看出這次我們想打造「季播綜藝」的大方向，以節點直播作為切口，一年內重要節點直播關聯成為體系化的直播綜藝，讓粉絲先買單節點再倒灌入日播，進而「精修」日播，最後形成真正體系化的直播IP，這是小米對於直播創新的規劃路徑。
想用一次節點直播重置整個品牌直播模式，是對營銷偏執的曲解。有思考的規劃才是出營銷爆款的前提，最開心的是小米的客戶也很認可這一點。
2. 更立體化的場景感
直播的重點向來不是賣人設的，而是賣場景感。舉個例子，一個明星在布置精美的直播間賣水果和一個果農在豐收的果園裡推銷自家水果，哪個更吸引你？後者的銷量一定更好。
越立體的場景感越能打動消費者！直播的主角是產品，主播嘉賓和選址布置都應該為產品服務，最終的目的就是把場景打造得更立體。薇婭把直播間搬到樣板間賣房子，其實也是為了加深直播的場景感。
那這次米粉節的直播，我們又是怎樣加強場景感的呢？
• 產品：保證購物車產品售出率
隨著小米生態鏈的發展，旗下產品涉及的品類和數量越來越多。這對於直播來說，這就要求在前期的產品規劃上要「節制」。一次性上架所有產品，對於主播和粉絲來說都是災難。
這次米粉節的直播共有天貓、京東、官方商城三個渠道，結合長時間以來各平臺的綜合銷量和粉絲對於品牌的偏好，我們根據不同平臺制定了不同的商品上架規則。同時會根據每天的數據和粉絲們的即時反饋對於第二天的上架進行微調。這種動態上架策略最大化地保證了產品的售出效率。
（擺品真的是門學問）
• 主播：優質主播+產品經理+適配產品的KOL
小米直播體系已經積累了一批優秀的主播，針對不同渠道不同產品類別都有擅長的人選。這給不同節點直播人選的排列組合留出了更多可選項。
專業的產品經理則承擔起了直播中類似「果農」的角色，負責細緻地講解技術，剖析使用場景以及解答粉絲關於產品使用上的相關疑問。
這次米粉節直播，我們也採用了主播+KOL的模式。廚電類產品配美食KOL，3C類產品配數碼KOL，母嬰和生活類KOL主打「家」的泛場景，把KOL屬性融進直播場景，用他們的號召力助力直播的整體聲量。
• 場景：直觀感受產品的使用場景
這次直播我們以「智能客棧」為大概念，選擇在了長城腳下的公社作為拍攝地。一來長城公社很符合小米的整體畫風，也能更好體現智能家居的使用感；二來很好的景致也為外景拍攝提供了更多可能性。
這次直播出現了更多生活化的場景，一分為二的餐廳和廚房、自帶浴室的臥室、帶有98寸大電視的客廳，讓消費者能更直觀地感受產品真實的使用場景。同時三個渠道的直播輪番更換直播空間，也確保了所有的粉絲都能看到智能客棧的全貌。
3. 拓展多元化內容
下沉市場逐漸被填平，這點也逐漸體現在了直播上。粗糙的內容已經不再能框住粉絲，打動他們需要更多更新穎的直播內容。對於小米這種本來就有粉絲基礎和成熟直播機制的品牌來說，創新內容其實就是再特別一點。那這次我們做了哪些特別的地方呢？
• 小米第一次線上發布會
這次米粉節首次進行了小米產品的線上發布會，幾位小米大咖空降智能客棧，共帶來幾十種新產品和米粉節相關福利的發布。從最後的觀看數上來看，線上發布會壓過了以往傳統發布會的平均值，且在成交額上創造了一個小高潮。
• 米粉節微綜藝
8號晚上，明星嘉賓張紹剛進入直播間與主播們開啟綜藝帶貨模式，為9號米粉節進行預熱。之後小米中國區總裁盧偉冰進入直播間參與到了這場綜藝帶貨中。0點兩人共同宣布2020米粉節正式開啟，並在0點到1點這黃金一小時進入帶貨爆發期，張紹剛加盧偉冰兩位大咖帶貨時段的銷售額突破6500萬。
• 創新小版塊內容
在日常內容上除了主播帶貨的常規內容，這次直播還增加了針對手機產品在戶外拍攝的「攝影課堂」、針對廚電產品讓幾個主播在深夜邊吃邊講的「深夜火鍋趴」以及「早間新聞」、「特惠秒殺」等一系列的小版塊創新欄目，為之後的小米直播進行了新內容上的試水。
將品牌直播打造成IP，從而成為助力品牌勢能的一部分，在這件事上小米屬於先鋒梯隊的一員。其實很多品牌也明白直播需進化的道理，但是他們更多的是想坐享其成，套用已經被論證過的成功模板。但對於直播來說，套用其他的模板或者場景其實並不會奏效，只有自己去嘗試搭建獨特的模式，並不斷試錯、創新、調整，才能找到最適配品牌的直播模式。這也是小米在直播方面一直努力的方向。
屋瓦很高興能成為小米直播在迭代進化中的同伴，一同體驗了在品牌成長中所能收穫的成就感。
按照慣例，曬一下米粉節的終極戰報。
— 下面進入我們真實的工作寫照 —
十幾天的項目 把糧食都帶好
累得隨時可睡
導播臺一天工作20小時
直播腳本就是：討論~改~討論~改~
隨便一個小地方 都能打開本子開始工作
為晚間時段的火鍋趴備的菜
每天都在像打仗……
圓滿結束~~~