最近聊幾個品牌年輕化的項目，發現一個比較普遍的誤區。
將傳播年輕化，誤認為品牌年輕化。
做過一個諮詢項目，某傳統快消品牌，消費者已經老化且下沉，年輕人完全不感興趣，已經不在年輕人的購物菜單中，想要品牌年輕化。
他們準備的策略是，換新的品牌口號，找說唱歌手、脫口秀演員做內容，去B站做傳播。太政治正確，簡直就是品牌年輕化經典套餐，老闆很難拒絕這種方案。
但這是個完全錯誤的方案。
這裡面缺乏一個創新產品作為入口引爆點，也就是缺了「引線」，即便炸彈再好，無法被爆炸。
品牌年輕化的迭代升級，首先來自產品的年輕化創新，之後才是年輕化的傳播。如果沒有產品上的年輕化創新，傳播做的再好，也是空中樓閣，沒有用。
同時，大家不要覺得產品創新很難，會很興師動眾市場部操控不了，其實沒那麼難，市場部完全可以做產品創新。
接下來聊聊，希望大家少走彎路，以下，enjoy：
做傳播不等於做品牌
如果你是做策略的，首先要搞清楚品牌策略與傳播策略的區別，兩者各自解決什麼問題。
品牌策略是解決品牌問題，品牌本身需要作出怎樣的改變；傳播策略是解決傳播問題，如何做消費者溝通。
一個完整的營銷方案，應該有兩個策略。並且要搞清楚順序，不要試圖用傳播策略解決品牌問題，沒有品牌策略就不要聊傳播。
上面說的諮詢項目，說說我的思路。
傳統快消老化，年輕人不感興趣，已經被年輕人拒絕在選項之外。比如當年的涼茶大戰，你想的是買加多寶還是王老吉，和其正沒了。買運動鞋，耐克和阿迪，剩下的都是備選，而迭代之前的李寧，在備選之外，完全不考慮。
這時的核心問題，是如何讓這個品牌進入年輕人的消費菜單，哪怕只是配菜備選，做那些喧譁的傳播，哪怕做的非常好，回來看見產品還那樣，還是不會消費。
所以第一步是產品創新，以一款年輕化的產品作為入口，進入年輕人的選擇範圍，有了與年輕人對話的機會，再持續的做年輕化傳播。
比較經典的案例就是李寧，或許是無心插柳，但確實經典。
李寧登上紐約時裝周，是參加天貓的活動，那組服裝基本也是電商部門為了做活動單獨設計的限量款，屬於營銷部門自己做著玩，沒想進入主流渠道銷售。
後來的結果大家都知道了，限量款持續賣爆，帶動整個品牌的年輕化迭代，現在一年銷售額100億以上。
再回想，如果李寧沒有參加天貓的活動，沒有加急設計那組服裝。而是請說唱歌手、脫口秀演員做內容，去B站做傳播，以Z世代的語言裝瘋賣傻。
一套傳播下來千萬級預算沒了，同時消失的，可能還有李寧品牌。
傳播的年輕化，不是品牌的年輕化。
這幾年太多在傳播上年輕化，品牌上持續老化的案例。市場部通常的理由是，產品改變不了，控制不了，我們只能在營銷內容上發力。在我看來，這是藉口。
接下來聊聊這事，市場部如何做產品創新，如何以產品創新為入口，進入Z世代的菜單。
策略：以產品創新為入口
對於市場營銷人來說，產品創新難不難？難，也不難。
難的是規模化流通的產品創新，市場部極難推動，尤其對於傳統品牌。
不難的是營銷屬性的限量款創新產品，現在的技術與供應鏈，很容易做到。市場部要做的產品創新，本質上是為營銷服務的，但也有潛力向主線產品進化。
天貓今年起了新項目做這件事，叫天貓同好派，目的是幫助品牌年輕化。
雙11期間，同好派基於天貓理想之城2020「Tomorrow City」主題，在廣州長隆歡樂世界，攜手夢幻西遊、陰陽師、明日之後、光遇、未定事件簿、刺客信條6大不同類型遊戲IP。及QQ星、英特爾、小米、戴森、iQOO、一加等品牌共同打造同好之城，遊戲內外、虛擬實境的深度共創，多方聯動創新Z世代年輕用戶雙11內容及貨品消費體驗。
這事更像是發布會，展示天貓在這方面的資源與決心，構想未來如何幫助品牌進入Z世代消費者。
我更關心背後的運行邏輯與策略，天貓是商業消費流量，可以直接以產品與消費者互動，這是最實效的。
可以用一體兩面來概括起策略：一體是阿里擁有的Z世代年輕消費者。品牌端一面整合遊戲、電競、動漫領域的大部分知名IP，幫助IP實現商業化。另一面服務天貓的消費品牌，幫助實現品牌年輕化。
簡單點說，就是以Z世代IP賦能品牌，做產品創新，以幫助品牌年輕化。
展開聊聊：
以興趣切入Z世代
每一代人都有自己的審美取向與價值共識，Z世代是被網際網路餵大的，他們從小就組團玩遊戲，看漫畫追番，這是他們的青少年時期。
動漫電競對於Z世代的影響力，大概相當於女排精神對於70後的記憶。一個中國電競團隊奪冠，整個朋友圈刷屏，我一個80後是有點懵的。
所以，電競動漫構成了Z世代的時代共識，也培養了他們的審美取向。轉化一下就是，動漫電競的審美，約等於年輕化審美。
淘系Z世代消費用戶達2.2億，增速44%遠超大盤，年消費規模18萬億。消費人群和規模是年輕化創新的土壤。
天貓同好派集結了遊戲、電競、動漫領域的知名IP。比如陰陽師、天涯明月刀、快看漫畫以及一些電競賽事等IP。這些IP在天貓也可以獲得更大的商業化機會，在遊戲之外，更廣泛的進入商業消費品。
這些陪伴和影響Z世代的IP，也將會推動Z世代的消費。
年輕化產品創新
天貓框住的Z世代消費者（注意不是用戶），這裡是商業場景，與內容場景完全不同。
做產品創新，天貓有天然的土壤，有足夠多的消費人群，有足夠多的消費品牌，再整合當下的熱門IP，就可以進行年輕化產品創新。更重要的是，做完還幫你賣出去。
什麼是產品創新？你們一定也見過，將一個IP或者一個偶像的形象，粗暴的印刷到產品包裝上。更好一點的，在產品形狀上做一些改變，總之是相對粗暴的加法。這樣註定不會成功。
品牌真正要用到這些IP的點，是他們的虛擬世界觀，視覺元素，視覺符號這些東西。
Z世代的審美是這些IP塑造的，那就用這套審美來創新產品，這是跨界的基本邏輯。
是審美層面的跨界，不是動漫貼紙跨界。
8月份開始的同好派IP，目前已經試水幾個項目，包括天涯明月刀的國風漢服；快看漫畫的定製禮盒；夢幻西遊入駐天貓，出品同款手辦；櫻桃小丸子出任聯合利華虛擬代言人；以及陰陽師等熱門遊戲持續入駐……
剛剛起步的同好派，正在持續引入Z世代IP，未來將賦能更多傳統品牌。
年輕化大眾傳播
先有創新產品，再進行年輕化的傳播。
對於很多傳統品牌，需要給年輕人提供一個購買的理由，與Z世代IP跨界創新就是那個理由。
以創新產品為入口，進入Z世代的視野中，然後持續做產品創新，提升主線產品品質，繼而帶動整體品牌的翻盤。
講到大眾傳播，很多人沒有意識到，淘寶APP也是日活數億的超級流量池，而且都是消費用戶，在任何地方傳播都不如在這裡的商業價值更大。天貓同好派可以拿到更多的站內流量扶持，以支持業務的成長。
同時，在站外的內容平臺，在微博，B站，抖音等平臺，都可以成為年輕化傳播的陣地。
在品牌年輕化課題上，天貓同好派提供一個整體解決方案。
2.2億Z世代消費者。遊戲、動漫、電競領域的知名IP授權。大數據支撐的產品研發共創，新品首發及後續售賣，站外大眾傳播。品牌年輕化的一條龍服務。
總結一下
簡單總結一下觀點與策略邏輯：先做年輕化品牌策略，再去做年輕化大眾傳播。
主要是講品牌年輕化，但這個基本認知適用於所有品牌。將品牌策略與傳播策略分開，不要試圖以傳播來改變本質的東西。
對於大多數傳統品牌，問題是不在年輕人的購物菜單中。這不是一次年輕化傳播能解決的，需要讓人眼前一亮的產品創新，以真實的產品與年輕消費者互動，讓他們發出一聲驚呼——你變了。
做產品創新，並不是做大投入的產品研發，而是服務於品牌營銷屬性的產品創新，成為進入年輕人視野的入口。
如何理解這個創新產品？先找到年輕人的興趣與審美，比如天貓抓的是遊戲、動漫、電競等年輕用戶高關注度的優質內容IP，基本覆蓋大部分Z世代人群。
本質上年輕人的審美是被這些遊戲動漫IP培養的，這些IP的審美就代表年輕化審美。
當傳統品牌要去做跨界創新時，不要粗暴的做加法。即使是易烊千璽的照片印在包裝上，也不會成為爆款，何況是遊戲動漫人物。
真正要跨界的是審美體系，將老產品換成遊戲動漫的新審美，即圈住粉絲人群，非粉絲也會感覺到年輕化的改變。在遊戲動漫IP的基礎上，結合品牌屬性再創造。
做年輕化審美的產品，不是動漫周邊產品。
基於年輕化產品做傳播，可以找說唱歌手、脫口秀演員拍片，然後去B站做傳播。
這時大家有注意力焦點，消費者有了行動力指引。或許你的創新產品是限量款，大家仍然樂於轉發分享，仍然樂於傳播這個品牌開始變得不一樣了。
這些對限量款的分享轉發，會帶動整體品牌氣質的年輕化改變。
基於這樣的邏輯，持續做創新產品的傳播，持續帶來改變，最終實現整體品牌年輕化，實現消費者的迭代。
所以，品牌的年輕化，首先要解決產品年輕化，以年輕化產品作為溝通切入點，進入Z世代的購物車。
以上。