「守得住經典,當得了網紅」,餐飲品牌正在年輕化

　　

　　活到了2020，餐飲老字號再不想「老」字當頭。

　　天津三絕之首狗不理包子，繼退市後，再入「差評」報警輿論旋渦中，回血艱難；「烤鴨第一股」全聚德，主動降價10%，以守現金流底線。

　　從頂流到過氣，狗不理、全聚德迷失在年輕人當道的世代。在觸點、產品和服務無限量翻新的當下，Y世代與Z世代們消費的不再是品牌，而是品牌內在。

　　在《品牌年輕化》一書中，喬瑞·伯格將上述提及的「內在」，演繹為「酷感、真實感、獨特感、認同感與幸福感」（即「CRUSH品牌營銷力模式」）。

　　吃得不cool，亦嘗不出食物帶來的味蕾幸福感，「倚老賣老」的狗不理、全聚德過氣，是種必然。而「守得住經典，當得了網紅」的陶陶居，則活成了它們的反面。

　　跟上年輕人舞步，生於1880年的陶陶居，開始變得「好吃，好玩，好看」，各式聯名營銷在年輕人活躍的社交場中刷足存在感。陶陶居四年「年輕化」探路，宣告成功。

　　在餐飲業有個論斷，「一個品牌3-5年就已經老了」。餐飲連鎖品牌們，該如何通過「年輕化運動」重回主流？

　　

　　一、換身新裝、造個IP，讓他記住「你是誰？」

　　▌門店升級：改變刻板印象，以「新面孔」示人

　　如今，消費者越來越重視門店顏值和空間體驗感。一成不變的門店形象容易讓消費者產生審美疲勞，也難以在高手、新手雲集的商場中突圍。

　　本土連鎖快餐品牌老鄉雞，13年間品牌升級達5次之多，從「土味」逆襲成時尚，樹立國際化快餐形象。5.0版老鄉雞在森林系風格的基礎上進行了升級，全透明廚房，大量原木、溫馨而沉著的燈光，簡單樸實卻有質感，溫暖而親切。

　　擁有百年歷史的粵菜老字號陶陶居，在經營權易手後，加速年輕化步伐：在門店選址上，進駐購物中心，接觸更年輕的消費群體；在門店設計上，更注重傳統與時尚結合。3.0版陶陶居門店設計低調、輕奢，環境精緻，裝飾細節結合嶺南傳統建築元素與現代美學設計，刷新消費者認知。

　　創立超過20年的Coco都可，擁有經典的橙色門頭，雖然極具辨識度，但在飲品市場中顯得老氣。近兩年，CoCo都可開始通過門店升級來為品牌賦能。如開始推200平米以上的大店、嘗試打造各種概念店、主題店，以及更追求精緻和品質感的小店，強化品牌輸出。

　　▌打造人格化IP：以「人格魅力」、溫度感與消費者打成一片

　　今年6月，在創立25周年之際，滿記甜品自創品牌IP、「甜蜜品鑑官」——滿滿，正式亮相。形象軟萌、表情傲嬌的滿滿，除了作為品牌IP代表品牌發聲之外，還將參與產品研發工作，並擁有自己的官方微博，通過微信公眾號和新浪微博與消費者互動。

　　

　　從品牌微信推文中可以看出，「滿滿」的加入，使得品牌內容更具個性與溫度，拉近了與消費者的距離。

　　

　　

　　

　　原創IP使得品牌之間的聯名更加水到渠成。滿記通過「滿滿」攜手知名IP，為消費者帶來全新的體驗。如與b站熱門國產泡麵番《請吃紅小豆吧！》內的「紅小豆」合作，推出動畫、主題快閃店、聯名手帳本等。「紅小豆」與滿記的產品結合度高、且來自b站更符合Z世代語境，能起到產品推廣和引流拉新的作用。

　　無獨有偶，20歲的華萊士今年也迎來了品牌升級，全新IP形象Wallace Friends亮相。這些IP人物被應用到門店視覺，以及貼紙、掛飾等周邊產品上，使得華萊士品牌形象煥然一新，更符合年輕人審美需求。靚麗的紅色調與充滿活力的IP形象，讓人很難再將華萊士與鄉土氣息聯繫在一起。

　　

　　一向低調沉穩的星巴克，也推出了星冰樂小精靈」Frapper" 。三位星冰樂主人公分別擁有不同的個性，代表著星巴克新推出的三款星冰樂的口感特性，為產品增加附加價值與情感共鳴，刺激消費者嘗鮮。

　　

　　老品牌們開始推出自己的品牌IP人物，等於是給品牌注入新的血液，突破原本「就產品說產品」的營銷局限性，讓消費者感受到在跟「人」溝通，更具有親切感和信賴感，提升高品牌黏性。

　　

　　二、快閃、跨界營銷不止，土到極致也是潮

　　▌快閃店：「打一槍就跑」，製造短期流量爆款

　　據Eventbrite報告，有超過80%的新消費者對現場感和即時體驗感興趣。在線下，令人腦洞大開、帶來獨特消費體驗的創意型快閃店，可以製造熱點、刺激消費者、傳遞品牌創新精神，而「轉瞬即逝」使其更具稀缺感，避免審美疲勞。

　　餐飲界老兵麥當勞是快閃店的常客。今年國慶，落地深圳歡樂港灣的麥當勞「甜筒」快閃店，與海景、摩天輪相互映襯，成為一道獨特亮麗的風景線；年初刷爆朋友圈的「薯條盒」同樣是海景、鋼架結構、幾何造型等元素疊加，頗有異曲同工之妙。

　　麥當勞以經典爆款作為快閃店主題，極具辨識度，加上稀缺的海景、限定產品，形成獨一無二的新消費場景，達到推廣品牌的目的。

　　太二酸菜魚不僅打造了「奇葩」店規，還接連推出另類快閃店：3周年做中醫館，現場問診專治「不二」；4周年開「酸菜探索基地」，讓消費者體驗「酸菜的一生」、品嘗酸菜雪糕；5周年打造太二澡堂，讓消費者「搓洗靈魂，酸爽做人」。

　　這些「不按常理出牌」的操作表面上看起來顯得「二」，但這恰恰體現出太二的品牌精髓——不隨波逐流，不人云亦云，堅持自己的個性。太二快閃店所呈現的文案和體驗形式，均是時下年輕人喜聞樂見的，其將品牌形象以及性格刻畫的更加豐富，從而吸引更多「志同道合」的消費者成為品牌粉絲。

　　▌跨界聯名：1＋1＞2，挖掘新消費場景

　　在餐飲業，跨界聯名火了三年多，這股風潮在新式茶飲界尤為強勁。

　　據DT財經統計，自2017年-至2020年6月中，喜茶共聯動了54個不同的品牌，堪稱「交際花」。而樂樂茶、奈雪的茶達成的聯名數量分別為32次和22次。

　　食品、服飾潮牌、文創等是目前較受歡迎的聯名品類。聯名本質是不同品牌間互相借力，尋找並利用對方的商品或品牌的共性，聯合創造更高的品牌熱度和價值，品牌們在將自己的品牌形象不斷向年輕潮流靠攏的同時，也培養了一批品牌的忠粉。

　　

　　積極搭上跨界聯名這趟快車的，還有麥當勞、肯德基、必勝客等洋快餐品牌。隨著新國潮的崛起，國際品牌想要在龐大的中國消費群體中搶佔市場份額，除了在產品層面進行創新外，也需要適應中國消費者的新需求，在營銷中轉變思路。

　　如麥當勞與《上新了·故宮》合作打造故宮主題快閃店，並推出限量版的「故宮桶」，將中國傳統文化底蘊與西式快餐文化相碰撞，強烈的反差令人耳目一新。

　　必勝客更是從戰略角度出發，以「拒絕刻板」為產品主題和品牌態度，通過跨界聯名不斷和不同圈層的年輕人對話，進而達到持續破圈效果。

　　洞察到新生代消費者對新奇品味的獵奇心理，以及社交化飲食趨勢，必勝客聯合網紅茶飲樂樂茶推出一款可以吸的酪酪奶蓋比薩，同時還打造了潮酷「酪酪包」周邊產品、結合產品場景拍攝一系列時尚大片、開啟「芝個攤兒，一起酪酪」線下活動，全方位展示品牌的時尚潮流態度，強化品牌的「會玩」形象，增強年輕群體對品牌的好感度。

　　

　　在中餐領域，熱衷聯名的還有小龍坎、大龍燚、陶陶居等品牌。

　　如小龍坎推出與年輕人熟悉的網遊、綜藝節目推出聯名自熱火鍋，挖掘新的消費場景；與雪花啤酒勇闖天涯superX聯名打造跨界餐廳，藉助明星效應圈粉年輕人。

　　大龍燚則跳出常規思維，聯合成都航空，打造國內首個麻辣主題航班，通過機上裝飾、雜誌、伴手禮等形式，傳播成都的火鍋美食文化。

　　陶陶居通過與當下年輕人最喜愛的共享單車、潮牌盲盒、動漫、酸奶等頻頻合作，在年輕人的眾多社交場景都刷足了存在感。今年中秋，陶陶居突破次元壁，與新文創名牌「Rolife若來」聯名發行禮盒，內有牛奶巧克力流心、百利甜酒流心等創新口味的月餅和限定玉兔手辦。

　　

　　顯然，跨界聯名已經見慣不怪，成為品牌們保持「新鮮度」的關鍵舉措，但應注意的是，不能僅流於表面形式，更重要是合作雙方理念有共通之處、產品和立意要足夠亮眼，才能實現用戶價值共振，通過產品傳達品牌的價值主張，才能達到1＋1＞2的效果。

　　▌「土味」營銷：劍走偏鋒更易出位，「土到極致就是潮」

　　近幾年，流行的精緻審美文化正悄然發生傾斜，「土味營銷」大火。一方面，這是80、90、00後主流消費群體對傳統主流媒介權威、對嚴肅主流文化的反抗表現；另一方面，移動網際網路時代用戶不斷下沉，有錢有閒的下沉市場更喜歡取悅自我，主流意識群體也會主動通過「土味營銷」向下沉群體妥協示好。

　　越來越多的餐飲品牌也走上了「土味」營銷路線，甚至在審美上逐漸模糊了「土」與「潮」的界限，土味內容成為新的內容創意方向。

　　繼手撕聯名信後，老鄉雞做了一場別開生面的「土味」戰略發布會，據稱僅花了200塊預算。老鄉雞打造的土味場景，讓人們如同穿越回到20世紀80年代。這個時間點，恰好契合老鄉雞82年成立的時間，土也土得有理有據，成功實現了品牌+土味文化的創意表達。

　　

　　一向強調設計和調性的喜茶，也入了土味的坑。為了加大對多肉玫瓏瓜新品的推廣力度，喜茶在B站上傳了一支土味沙雕視頻，成功開啟不正經的鬼畜模式，還自稱「喜茶吃瓜公司」。

　　

　　

　　在網際網路時代信息爆炸的今天，同質化的內容越來越難吸引到消費者的注意，土味的內容在千篇一律的「高端大氣上檔次」的內容中更能脫穎而出，製造營銷爆款。

　　土味文化本身就是與大眾審美背道而馳的一種文化形態，用強反差和與眾不同殺出一條血路，讓自己成為流行。但不是所有的品牌都適合用「土味」的內容來宣傳，傳播土味稍有不慎就會把假土變真土，失去品牌的高級感。

　　

　　三、爆款常有，沒有賣不出只有想不到

　　▌季節限定：自帶流量，挖掘潛在「爆款」

　　每個餐飲品牌都有自己的主打產品和特色，經典產品可能一直都是那幾個，但要抓住消費者的口味變化以及吸引新客，產品持續革新必不可少。

　　推季節限定產品是星巴克、麥當勞等的慣常做法。由於限時限購的「飢餓營銷」性質，這些產品本身自帶傳播力，吸引消費者嘗鮮。一些新「爆款」在此過程中誕生，使得品牌的菜品不斷更新，為品牌製造源源不斷的新鮮血液。

　　▌跨界組合：現有品類+其他品類，突破想像力邊界

　　呷哺呷哺開創「火鍋+茶憩」的創新模式，推出「湊湊」品牌，人氣持續火爆，營收佔集團年收入12%，成為品牌旗下明星品牌；母品牌近年來也積極推出創意新品，如芝士蝦滑、原切牛肉、現煮奶茶等，探索火鍋食材創新及其與其他品類的結合點，以迎合年輕群體需求，應對面臨品牌老化危機。

　　1828王老吉抓住了當代人愛美食、同時又擔心攝入高熱量會影響顏值身材的心理，推出「養生奶茶」，將時尚飲品中藥化，為傳統中草藥飲品尋找新出路。

　　▌創造新品牌：進行年輕化實驗

　　對於客群穩定、規模龐大的集團型品牌，大刀闊斧的產品迭代風險較大，而利用全新品牌推行年輕化實驗的風險相對較低，操作更為靈活。

　　九毛九旗下的太二酸菜魚，是專為年輕人打造的品牌。短短數年時間，太二酸菜魚的業績已經和九毛九不相上下，支撐公司營收逆勢增長。九毛九旗下定位年輕的品牌還有兩顆雞蛋煎餅、慫、那未大叔是大廚等，單從名字上看，就極具「網紅」氣質。

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　　品牌年輕化，不應拘泥於品牌面貌的年輕，更多的是品牌內核的年輕。只有為品牌注入與時代相符的新內涵，才能積極契合消費族群的變遷，才是品牌永葆年輕的護城河。

　　但應注意的是品牌年輕化不等於年輕人化，將看似時尚、熱門、流行的元素簡單堆疊。品牌需真正要做的是洞察年輕人的生活態度，找到和年輕人真正的契合點，傳遞年輕人認同的品牌價值觀，強調 「我」，而不是追隨 「他」。

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　　作者丨熊舒苗

　　

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