文章經授權轉自公眾號：倪叔的思考暗時間(ID：nishu-think)作者： 倪叔
來自抖音的內部數據顯示，Q3截止直播電商完成600億+，預期今年抖音直播電商1000-1200億，預期明年抖音直播電商將達到2000-3000億GMV規模，這還只是抖音一家的帶貨數據。據艾媒諮詢數據顯示，預計到2021年，中國直播電商的市場規模將達到12012億元，將邁入萬億時代。
從數據能得出推論：直播電商正在成為電商新的主戰場，直播電商依舊是一個有待充分挖掘的巨量市場。與此同時，過去兩年以來直播電商領域內隨著主播人群的多元化、帶貨門類的「萬眾化」讓直播帶貨整條賽道的增速趨於平穩。
在剛結束的雙12大促裡，家居一姐「設計師阿爽」迎來在其抖音直播間的直播帶貨首秀，6個小時的直播，下單人數1.1萬多人，人均客單價近900元，銷售額破千萬，擠進了當天雙12直播帶貨前三甲，這是迄今為止家裝行業有對外公開數據以來銷售規模最多的直播帶貨專場。
相比於薇婭等頭部帶貨主播，這一數據在其它快消品等行業看似平平，但其高達近900元的客單價，刷新了直播帶貨的客單價之最，在家裝、房產、汽車等幾乎被認為直播帶貨不可能成功的重度垂直行業裡，具有裡程碑式的意義，以至於引發行業熱議，不少人驚呼直播要變天了。
這一標誌事件也意味著行業在下一階段必然要升級至新的裂變。問題來了，這個催生新增長的方向是什麼?
下一瓢清澈的水在哪裡?
近日，來自36氪的直播電商行業研究報告重新梳理了「直播帶貨」的前世今生。
「直播電商誕生於被稱作直播元年的2016年，同年3月和5月，蘑菇街與淘寶相繼上線直播購物功能，正式拉開我國直播電商發展序幕。」
「商家、平臺、MCN機構與主播為直播電商行業的主要參與方。商家提供產品基礎，主播及其背後的MCN機構以直播為媒介傳遞商品信息，通過平臺實現商品至消費者的觸達。」
相比於傳統電商模式，「短視頻+直播」形式更能夠有效建立博主/主播與買家粉絲之間的情感聯繫與信任感，基於此博主/主播能極大激發消費欲望，同時幫助消費者做出購買決策，大大提升商品的轉化效率。
直播電商在跨入萬億規模後，下一個增長點在哪裡?它會不會像很多新興的網際網路行業一樣只是一陣風?這是所有直播電商平臺及從業者最為關心的問題。
或許曾經電商的發展之路已經給出了答案：從多元化轉向專業化，從綜合性直播電商平臺切入垂直類帶貨通道。
現實也正是如此。淘寶抖音快手三分天下，新玩家要想用同樣的方式去搶奪市場幾無可能。也許我們能從下面的這一組垂直行業電商數據看到直播帶貨增長的潛力點：
以家裝行業這個細分領域為例，即使受到疫情影響，在今年的618大促中，天貓家裝行業訂單數仍然增長61%，2020年第二季度，家裝訂單數增速居天貓全行業第一;在今年8月27日舉行的2020阿里家裝生態戰略峰會上，天貓家裝事業部總經理楊光表示，天貓家裝未來3年戰略目標是「3年，具備創造年增量1萬億元的能力。」
這還只是一個擁有近5萬億市場規模的家裝行業增長潛力，如果再把房產、汽車等重度垂直行業考慮起來，未來直播帶貨將將極有可能在垂直行業賽道裡爆發出巨大增長潛力，而這也將會為直播電商釋放巨大的能量。
誰有資格做垂直賽道?
「直播電商是電商新的發展階段，也是電商發展的必由之路。相比於圖文和短視頻為主的傳統電商業態，直播電商呈現了比傳統電商更為高級的發展形態，當用戶進入直播間的場景中，有一種線下『逛街』的樂趣，形成現實生活場景的購物感覺，這種場景下消費者更容易獲得購物快感，購物的體驗最佳。」設計師阿爽背後的操盤手，新居網MCN機構創始人、網際網路電商專家、電商老兵鬥牛士彭海亮這樣說。
美妝、食品、服裝等快消品作為最早一批進入直播電商的垂直行業，這些行業的直播電商已邁入紅海市場，競爭在不斷加劇。這些行業的共同點是客單價低、消費頻次高，消費者容易做消費決策。
但上文提到的房產、汽車、家裝等這些行業卻恰恰相反，這些行業普遍盤子比較大，客單價高，消費頻次低、消費者不容易做決策，這些行業的直播電商鮮有成功的案例。
「即使是在傳統電商時代，這些行業也因購物體驗不佳，一直未能有重大突破。而遠優於傳統圖文電商時代的場景式購物，這恰恰是直播電商的優勢。如果直播電商能在這些領域找到突破口，無疑將顛覆傳統電商一直在重度垂直行業無法攻克的禁區」，作為沉浸家裝電商行業十多年的老兵，彭海亮很看好這條垂直賽道。
做重度垂直行業的直播電商，這背後的難點或者說門檻主要在哪裡呢?
如果說多元化的直播帶貨確實是人人都可播，那麼專業化的賽道一定是有極高門檻的。薇婭也不是萬能的啊，此前某豪車、某家居行業品牌就帶不動，足以說明垂直賽道對主播的人設、專業度都是有要求的。
門檻至少分為三個層次：第一，需要懂行。第二，找到痛點。第三，有解決方案。這是三個依次遞進的邏輯關係，最終結果就是——結合直播電商的模式與行業原有痛點提出新的解決方案。
專注垂直領域帶貨的IP需要具備的特點：原本就是深耕垂直行業甚至跨界電商+行業的機構或達人，要懂行，也知道行業裡的痛點在什麼地方，直播帶貨興起給了一條可以嘗試的通道，二者嫁接之後再改良，呈現出垂直方向上的新物種。
同樣以家裝家居行業為例，首先門檻就足夠高了，看似人人都有機會接觸家裝家居，誰還沒裝修過呢?實際上行業的全鏈路絕不是跑幾次建材城、和工長聊一會兒就能看透的，需要的是反覆操練、持續浸淫，如此才可稱之為懂行。懂行之後則是思考，這是更高的要求，全國那麼多家裝公司、家居達人，又有誰真正站在用戶的角度思考過問題?當你看到痛點，又有幾個人能提出解決方案並有能力讓這套東西觸達用戶，即引領潮流?
一個家裝行業尚且如此多痛點，要想找到垂直行業直播帶貨的突破口，如果缺乏對行業的深刻理解，做垂直行業的直播帶貨難度可想而知。對於眾多想發力垂直電商的MCN機構來說，專業化+多元化+世俗化才有可能在直播電商賽道上掘金成功。
在專業賽道裡做多元服務
在剛結束的雙12大促裡，家居帶貨一姐「設計師阿爽」在其抖音直播間的直播帶貨首秀，交出一份了驕人的成績，6個小時的直播，下單人數1.1萬多人，人均客單價近900元，銷售額破千萬，擠進了當天雙12直播帶貨前三甲，這是迄今為止家裝行業有對外公開數據以來銷售規模最多的直播帶貨專場。
這場直播最大的意義就是打破了「直播帶貨在重度垂直的家裝行業不可能成功」的固有觀念，讓其它垂直直播電商行業的從業者看到了曙光。
分析其成功背後的原因，我們可以看到，專業賽道的好處是容易建立起壁壘，與此同時，僅僅用天然壁壘去隔絕競爭是有效的，但要打開市場、實現轉化則需要做更多的事情。換而言之，在垂直賽道裡必須做更多「多元化、世俗化」的服務，腦子裡需要有這樣一種理念——乾貨要有、喜聞樂見的東西更不可少。
「設計師阿爽」背後的操盤手是深耕於家裝家居垂直賽道的新居網MCN機構，這是泛家居行業最大也是最早的一家MCN機構。旗下運營20+個家居類頭部IP，籤約達人300+，累計短視頻粉絲超過1.5億，單條視頻最高播放1億人次，累計播放200億人次。如果你對家裝行業不了解，可能對這個機構會感覺很陌生，但其旗下很多IP也許你曾經在各短視頻平臺關注過，比如家居一姐「設計師阿爽」、抖音設計直播第一人「設計幫幫忙」、wuli設計姐、設計好房子等家裝頭部的知名IP有一半都是這家機構旗下的。
「我是阿爽，愛設計超過愛男人」，一句接地氣又有賣點的slogan拉起了人設，內容的著力點又都能打在消費者最關心的痛點上——防水怎麼做、牆排水如何預埋管線、淋浴房流行什麼材質、空間配色、收納設計、戶內門怎麼選……都是要裝修的消費者急需要的知識點。而這些知識點，市場上是沒有人能作出系統、有誠意的解答的。這就是垂直賽道內護城河+世俗化形成的核心競爭力。
專業化不是兩耳不聞窗外事，事實上，真正的專業化有可能比多元化要做更多的事情。因為沒有任何一個行業是孤立存在的，一個充分贏得用戶信任的機構，肯定不只是因為它懂得本專業的事情，更是因為它能把本專業和大千世界聯繫起來，讓用戶滿意。
新居網MCN之所以能成功打響重度垂直行業直播帶貨第一槍，實現出圈，原因也正在於此。據新居網MCN機構內容總監鍾錠新介紹，這一場「設計師阿爽」的直播帶貨的破局之道在於：
首當其衝的就是直播模式的重新設計，輸出場景樣板間體驗。家裝家居行業與汽車行業很類似，都是重體驗，用戶往往需要實地感受之後才可能作出消費決策。但這並不意味著直播帶貨沒有機會，一定有機會，但需要改良。
新居網MCN的設計策略是：一是針對高客單價的品類，可以享受360天的超長期延遲發貨期，在這期間可以無理由退款，讓粉絲在直播間可以毫無顧慮的拍付，保留優惠，之所以採用這一模式，因為家居類產品大多屬於高客單價消費頻次低的產品，粉絲都是理性消費，需要做對比;二是場景化樣板間直播，所有產品都是實體空間裡呈現出來，所見所得，讓粉絲看著效果買單，打造身臨其境消費體驗，這區別於傳統的擺攤式直播帶貨。
其次是達人私域流量轉化，新居網MCN擁有全網1.5億抖音快手等短視頻粉絲矩陣、3000萬微信公眾號粉絲矩陣、500萬微信社群私域流量。在活動開始的前1個月，新居網MCN便通過自媒體矩陣、短視頻IP矩陣、社群等私域流量，提前預熱推廣整場直播的內容及力度，早早鎖定了一波流量。
新居網MCN的多元化服務表現在：站在用戶角度，重塑服務鏈路。直播模式的改變就是這種服務的典型體現，另外還有大品牌多類目合作供應鏈、比雙十一更低的價格、誠意滿滿的福利：百萬紅包雨、免費送iPHone\華為榮耀手機、免單大獎、盲盒……
由此也可看出新居網MCN在賽道內的優勢：專業化的帶貨達人，懂行;多元化的服務與創新，懂得直播受眾的痛點、關注點;有成熟的解決方案，打通行業上下遊供應鏈，擁有一站式解決用戶痛點的商業轉化能力。
直播電商新的裂變
最後也是最有可能影響下一年走向的一點，一定是家裝家居全鏈路專業化內容+多元化服務，這也意味著直播帶貨電商的新深化、新裂變。
以新居網MCN的實戰來看，這種賽道的深化不僅是理論上的必然，也是實踐中的必經之路。
直播帶貨過去階段的發展是基於流量增量爆發，由少數頭部IP帶動全社會參與，無論關注度還是參與度都體現的是大流量、大動作。2020年經過疫情黑天鵝事件更為直播帶貨徹底出圈在客觀上提供了環境。而經過一段時間的猛衝猛打之後，行業必然發生分流、轉向，市場會給那些專注下探的商業價值以更持久的回報，這就是所謂的新階段。
新深度上的競爭，不是對往事的割捨，恰恰相反，是一種價值理念與服務手段的升級。它的底層邏輯依舊是「直播+電商」，但是在對待流量的姿態與思考方式上，會趨於更加精細化，要在存量裡面創造新的價值增量。
這時候，需要的一定是專業度更高，同時經過了行業初期洗禮的具備超強服務意識與商業能力的機構與達人。
縱觀人類商業發展，這也是一個基本定律：日光之下並無新事，所謂的創新，是在一個極其細微的角度下進行生產關係的重塑，從而爆發出深刻的驅動力，驅使市場奔向下一代商業文明。
江湖路遠，下一個轉角看似偶然，實際上早就有人做好了準備。直播帶貨也是如此，表面紅火，只有親歷者才看得到水有多深，最有心的那批人所作出的嘗試，則總是在引領一個行業進入新的階段。
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