周杰倫可能什麼都給不了

文 | 網際網路指北

「周杰倫首個中文社交媒體，全網唯一，只在快手。」這句用戶簡介非常簡練地概況了這個熱點事件：周杰倫開了個快手號。

這個消息一出，輿論瞬間就炸了。從5月29日周杰倫的認證帳戶剛剛建號，還沒來得及任何視頻開始，粉絲們就源源不斷地關注，粉絲數以每分鐘1千的速度瘋狂遞增，到6月3日晚上11點突破了1000W，單條視頻點讚數都在100W以上。

做個對比你可能會對這個數字有更具體的概念：快手頂流手工耿粉絲是434W，東北文藝復興的巨頭老四是69.4W，佔了美女人設的祝曉晗雖然有880多萬的粉絲，但也是460多條視頻積累的結果——換句話說，周杰倫用了不到一周就完成了全網制霸，重新定義了快手頂流。

不過更誇張的是快手為周杰倫配置的官方資源。也是從5月29日周杰倫開通帳號開始，快手開始了全站式的推流：除了最常見的開屏、用戶關注推薦、用戶站內信等資源、話題熱搜外，「推廣小助手」、「快手作者助手」等官方號以號均兩條的強度，在幾天之內進行了密集推送，號召大家關注周杰倫。

再加上杰威爾音樂旗下周杰倫全部歌曲及歌曲MV的短視頻平臺版權授權，以及引導視頻達人創作周杰倫聯動內容的運營成本，有人參考羅永浩入駐抖音賣貨時配置的資源價值，以及快手有據可查的對外刊例價，對周杰倫入駐快手這段時間的推廣資源進行了估價，保守估計不低於3000萬元。

（圖源：知微事見）

所以在這幾天的行業媒體裡，你很容易看到圍繞著「快手重金求周為哪般」的討論：一類觀點認為快手看中的周杰倫的全民影響力，希望通過這樣的合作甩掉「土味」的標籤，完成在大眾層面的破圈；也有觀點認為快手看中了周杰倫的音樂版權，想拓寬自己的內容生態。

還有更刺激的觀點認為這是快手基調鮮明的進攻策略，重金求來周杰倫當「打手」，在所謂的「流量肉搏戰中」來個釜底抽薪，認為「只要明白BGM對平臺的重要性的人，都知道這對抖音的衝擊有多大」。

當然這都是理論上可行的策略，但這些動輒四五千字、又在短短幾天之內快速發布的評論，也幾乎赤裸裸地在挑明另一件事：這些寄予周杰倫的厚望，幾乎也都是快手鏖戰了好幾年也沒有取得積極結果的行業問題。

套用恆大名宿保利尼奧的助威聲：不知道周杰倫有沒有信心？

網際網路產品為什麼請明星？

其實快手這一輪操作，很容易讓人想起前幾年的騰訊微視。當時騰訊上線了《創造101》《吐槽大會》等現象級的綜藝，然後將綜藝裡的卡司、流程環節都綁定或移植到了微視裡，以至於到2018年9月，微視成功登頂了App Store榜首，堪稱騰訊重啟短視頻項目以來的最高光時刻。

當然現在回看，這顯然是一個騰訊內部資源互相協調的結果，但這個結果也鮮明且生動地詮釋了「明星」之於「網際網路產品」的意義：

它往往上升不到「代言」，明星與產品之間並沒有強綁定關係；它也往往不止於「代言」，明星通過產品完成了渠道、資源的線性拓寬，保留了未來積累的可能，而產品則獲得了基礎素材，可以作為資源分發到運營、推廣甚至產品開發的過程中。

所以別意外為什麼「網際網路產品請明星」總是會佔用大量的「公共資源」，吸引人們反覆討論。這並不是雙標，也不是所謂的「慕青」，而是兩者之間的微妙關係確實太適合形成策略了。

那麼具體的策略有哪些？根據最終實現的效果來看，我們大概分為三類：

第一類：引流。簡單來說，就是通過邀請明星入駐，為產品創造更多的關注度，從而吸引粉絲及其相關感興趣的用戶湧入。

這是最常規的操作。早在古典網際網路時代，人們就曾經暢想過社交網絡的普及能讓普通人直接和明星進行溝通，也在這樣的集體情緒下不斷推動一個個現象級產品的誕生，比如博客。

現在回想起來，當年博客繁榮的裡程碑事件，正是2005年，韓寒、徐靜蕾等名人在新浪網總編輯的邀請下開通了個人博客，並隨之產生了巨大的示範效應——徐靜蕾成為了中國歷史上第一個擁有過億點擊量的博主，韓寒則因此登上了時代周刊，被稱為那個時代年輕人的領袖——這幾乎也給後來的微博奠定了重要的流量基礎。

與之類似的人人車和黃渤、58同城和楊冪，這些產品的知名度很大程度上就是這些明星一句一句喊出來的。只不過與博客、微博這樣的內容產品相比，渤哥們更接近「代言」的概念。

第二類：定位。平臺可以藉助明星所有的特定標籤，為自己錨定目標受眾，或者明確自己在行業中的差異化定位。

以豆瓣為例。2016年的時候豆瓣官方曾經做了一檔叫《瓣嘴》的綜藝，邀請了姚晨、雷佳音、李現、張一山等各路明星來回應一些對自己的毒舌評價——這顯然是對豆瓣在中文網際網路世界裡定位的一次高規格強化，即「豆瓣就是這樣一個勇於表達的評論社區，任何明星也不例外」。

（周冬雨、雷佳音、劉燁等都是路人緣不錯的明星）

與這個邏輯相似的是，2018年6月28日，在世界盃前夕，知乎宣布了劉昊然作為代言人。劉昊然開通了自己的認證知乎帳號。在劉看山的回答「如何看待劉昊然代言知乎」裡，可以看到他們選擇劉昊然是認為他的形象符合知乎對自己的定位。

第三類：合伙人。這個策略多見於產品的冷啟動階段，在「利益相關」的前提下，明星主動選擇資源的全面對接。

比如2011年，李開復透露創新工場將投資知乎後，一度成為知乎的活躍用戶，回應多篇提問。

同樣的，梁文道支持的讀書節目《一千零一夜》在豆瓣收穫的評分高達9.6，與這檔節目同系列的還包括陳丹青的《局部》、馬世芳的《聽說》和竇文濤的《圓桌派》等。事實上，梁文道正是「看理想」的策劃人，而自己與友人也在節目製作中，成為平臺、內容的一部分。

周杰倫會是一個奏效的策略嗎？

通過上面的簡單梳理，再結合目前可查的數據變化，我們不難發現快手與周杰倫的合作更接近於前兩種策略，即引流以及錨定目標受眾群體。

比如根據艾漫數據對周杰倫的粉絲分析，63.85%周杰倫粉絲年齡段位於25-34歲，70.45%來自一、二線城市——再參考艾媒諮詢今年三月給出的報告中給出了快手現有用戶畫像，即快手24歲及以下用戶佔比高達48.58%，25-30歲用戶不足30%，周杰倫的入駐以及圍繞著周杰倫進行的一系列相應推廣，太適合用來幫助快手拓展受眾面了。

引流作用也同樣明顯。根據百度指數顯示，快手在媒體指數在5月28日這一天創造了半年以來的新高。其搜索指數也在5月30日這天來到了一個高點，「短時間內衝高了活躍度和用戶量」策略訴求幾乎完美完成。

但問題也出在這裡，或者說這裡有一個很容易被忽略的邏輯陷阱：數據能夠反映生產力，但並不能直接轉化為生產力，更不等同於產品來說真正有意義的資源——具體到快手與周杰倫的這次合作，對應著兩個關鍵問題：

-因為周杰倫而來的新用戶，能夠留下來嗎？

-如果能，那麼這些留下來的新用戶，能夠提供給快手最需要的東西嗎？

這就充滿不確定因素了。

首先對於一款網際網路產品，完成用戶的轉化與流程並不僅僅只是「引流」這麼簡單，而是需要形成一個完整的用戶場景閉環，包括且不限於：產品為用戶需求提供的解決方案、產品為用戶發掘的潛在需求、產品為用戶提供的成長路徑，產品與用戶日常生活場景的交集，以及優質的產品體驗。

否則增加1000萬的新增用戶，無異於增加了1000萬次的壓力測試，太多產品爆雷於「營銷後的流量猛增」。

回到開頭博客的例子。博客的明星策略之所有奏效，除了明星帶來的真實引流，很大程度上也與明星補全了用戶場景有著直接關係——滿足了用戶與明星交流的需求、示範了產品的更好使用方法、展示了產品能力的上限——可以理解為明星願意以「相輔相成」的姿態參與到產品中。

（明星作者們的示範效應是不可估量的）

這一點是周杰倫與快手很難具備的。對於快手用戶來說，周杰倫是一個「空降」的資源，他很難去定義快手用戶的使用體驗，也很難像笑匠、老四、朱一旦那樣快手用戶提供一個新的常規使用場景（比如追劇、模仿秀等），而更接近被工具化改造（用於合拍模板、視頻掛件等等）。

對於被周杰倫吸引而來的新用戶同樣如此。進入快手之後，他們將直面一個調性鮮明的社區氛圍，這顯然會是一次粗暴地「篩選過程」。即使快手將內容轉變為用戶的「社交貨幣」，藉助用戶關係實現裂變傳播，但這樣的裂變傳播是否還需要停留在快手內部，就很難保證了。

當然快手的確可以通過重運營等方式，再藉助算法分發策略，人為地促進適合於周杰倫粉絲的內容氛圍形成，但就像開頭我們提到的那筆帳，這同時意味著高成本且線性的不斷投入，也帶來了一個更現實問題：

快手能否在投入承受極限到來之前，及時地形成一個穩定的、可內部良性循環的、能夠讓周杰倫粉絲們留下來的內容氛圍？

周杰倫的粉絲是否適應流量時代的遊戲邏輯，以至於成為市場競爭中需要各個產品去爭奪的資源，也充滿了不確定因素。

2019年夏天的超話之爭，可以看做傑迷轉變的一次試水。

面對「周杰倫數據不好」的質疑，傑迷展開了一場情懷和回憶驅動的集體行動，明星、歌迷、路人紛紛下場，一邊學習教程，一邊參與打榜助力，在三天內創造出「數據奇蹟」。人民日報評價這次聲勢浩大的網絡行動時，將其稱作「一個時代有一個時代的偶像，一個群體有一個群體的嚮往。」

不過我們也看見，在熱度消退後，榜首很快易主，接力棒又回傳給了流量時代所謂的頂流們，周董和傑迷的影響力並沒有長效、可持續的成為流量。

當然你可以將這個快速起飛又快速回落的過程，理解為一次集體行為藝術，用以表達人們對流量時代的不屑，同時解構流量時代所創造的虛假繁榮。但不可否認，與95後、00後這批深受飯圈、熱搜文化薰陶的用戶們相比，被周杰倫錨定的用戶群，並不具備幫快手完成行業媒體們口中「流量肉搏戰」的能力。

（事實上與快手巔峰的關注度相比，5月30日的熱度很不起眼）

更何況快手最有價值的一面，幾乎與周杰倫、與優質偶像背道而馳呢？

在2019年12月網易H5與飛瓜數據發布的《短視頻Top100帳號數據報告》中，在快手TOP100帳號中，明星用戶只佔5%，位列第六，而排在第一的是佔據30%的搞笑類。在粉絲數超過一千萬的明星中，暖男先生（郭冬臨）、趙四、宋曉峰等喜劇類帳號佔據半壁江山，甚至頂流的王祖藍、謝娜在這裡也帶著「接地氣」的底色。

藉助快手平民化的特性，很多優秀的民間作品也從這裡誕生，比如被稱為「東北文藝復興」巨頭的老四和老舅，更加深人們對東北「重工業燒烤，輕工業喊麥」的調侃。

老四（@老四的快樂生活）在接觸短視頻之初，只是一名普通的快遞員，現在他是民間戲劇演員、網際網路表演藝術家。老四的視頻內容從模仿韓國人喝湯到一人分飾多角，自導自演東北家庭倫理劇，粗糙的場景下，細膩的表演之外還不乏對平庸日常的洞悉，東北酒桌文化、借錢討債、產婦心酸、夫妻相處…呈現出每個小人物的隱忍、焉兒壞，在黑色幽默也有小情小愛、溫情體恤的溫柔一面。

他的內容常常收穫「真實」、「一模一樣」等評論。這種真實感不僅來源對生活的觀察，也源於觀眾對內容的共鳴，老四所演繹的正是他們或多或少的親歷。

「在快手，看見每一種生活。」從短視頻的窗口，窺見廣袤的中國的風土人情，各行各業人們的生活日常，被一個土味微笑打動，放心吐槽某個精神小夥。這種價值在老舅的《老鐵情歌》中擁有更為詩意的呈現。「我喜歡在你的直播間，定時定點來碰個面，互相關心像在家裡面，我為你刷一支穿雲箭，不管你在天南或地北多遙遠，我們都叫一聲老鐵。」

有人將這些內容定義為「土」、「low」，或是拿來做一個獵奇的觀看對象，但草根眾創下，內容與用戶的高度共鳴，正是快手的可貴之處。不過，在短視頻競爭的賽道上，是選擇保留「下沉」的獨特性，還是不斷商業化，洗去鄉土標籤，吸引更多一二線城市用戶，實現「上升」？

看上去，快手選擇了後者。

做好壞結果的準備

自去年6月，快手提出「2020年春節3億DAU」的K3目標，其後不斷在商業化的道路上疾馳。將2019年商營收目標提升50%至150億元，拿到央視春晚的獨家合作，豪擲10億紅包，同時不斷加碼明星布局，海泉、張杰、黃子韜、鄭爽等明星紛紛入場。

將明星效應，活化為快手流量，這對於內容選擇、平臺運營、持久產出都是一次挑戰。

在內容體裁上，選擇可觸及的生活記錄或者才藝展示，藉助簡單的剪輯或者特效使用，「放下身段」的親近，更易獲得觀眾好評。2017年入駐快手的王祖藍，截至6月3日，累計發布99個視頻，粉絲數2846萬。他的內容主要包括自拍視角短視頻、情景喜劇短視頻、與妻子的互動或者節目外的花絮。重視快手的平臺特性，呈現差異化的內容，是一節必修課。

明星的快手是團隊包裝後的人設，還是自主運營的零距離，也是觀眾所在意的。在知乎話題「怎麼看待周杰倫入駐快手」，一些網友也產生了對未來帳號運營的擔憂。截至6月3日，周同學帳號在快手共計發布4個視頻，內容包括1000萬粉絲直播的許諾、指尖籃球特效，問答形式、介紹二次元形象。就目前而言，視頻服務宣發，通過話題活動提高用戶參與性，鼓勵傑迷通過錄製短視頻，融入快手生態。

但這個帳號是否由周杰倫本人使用，是否真的能夠呈現「天王下凡」的另一種生活，是否能和粉絲有互動……這些就是明星帶來的關注度能否留存下來的問題。

2016年「千播大戰」或許還有人記得，這場「搶人大戰」裡也採用了利用明星引流的策略，美拍直播請來了王俊凱、範冰冰、華晨宇和鞏俐等，王思聰的熊貓直播請來了Angelababy、林更新、林俊傑等明星，花椒直播也請了吳亦凡、鹿晗和薛之謙等當時的頂流。時過境遷，當年千播大戰的144家直播APP到現在碩果僅存的寥寥無幾，甚至現在還能正常打開的還不到一半。

隨著入駐期的流量紅利與平臺資源傾斜消退，是否能做到長期的內容產出，決定粉絲的留存，明星與平臺的合作也有許多無疾而終的先例。

比如2019年11月，當時陳漢典宣布入駐微視，官方也給予了很多的資源位配置，包括與MCN合作發起#喊話陳漢典 的話題活動，相關視頻給予流量扶持，並搭建了相關的拍攝團隊為其產生內容。然而陳漢典帳號自去年11月發布9個視頻後，未再有過更新，甚至很不給面子地為最後一個視頻選擇了「斷流」——一個10萬粉的微視帳號，收穫了6000出頭的播放量。

明星入駐並不是平臺出圈的答案，而平臺自身的發展才是這種商業合作的最終目標。明星一茬接一茬的流過，為平臺帶來大波流量，但最終能留存在這個平臺上的，才是屬於平臺的用戶，這類與平臺調性不合的用戶短暫地停留，給平臺帶來的，除了徒增伺服器的壓力，就只是對平臺留下了負面印象。

究竟周杰倫的入駐是衝出重圍的特例，還是淪為失敗案例之一，在熱度追捧的浪潮下，我們可能要做好壞結果的準備。 （本文首發鈦媒體APP）