撰文EW 媒體| 夏清逸
審閱嶽鴻
B站遊戲於今年4月上線的獨代遊戲《公主連結Re:Dive》簡中版近日迎來半周年紀念，除了傳統的線上線下慶典活動，還與日本偶像橋本環奈達成代言合作。
相比一般的形象代言，此次合作最大的不同在於，為橋本環奈定製了同名遊戲角色「環奈」，加入遊戲限定卡池，並為之匹配了融入遊戲世界觀的語音、劇情和遊戲外的劇本殺直播等活動。
而這種與真人代言人深度合作，圍繞符合玩家審美的代言人定製產品，拓展遊戲本體內容，豐富玩家體驗的方式，在國內二次元遊戲領域還是首次嘗試。
長期以來，B站遊戲擅長以優質內容為載體，注重以創新手段拓展玩家感知。而在此基礎上不斷融合新的文化，串聯新的用戶，則是其推動遊戲破圈的一貫運營思路。
隨著B站整體商業化加速，各項業務都承載了更高的營收目標，而外部二次元遊戲市場競爭加劇，也對內容、玩法、運營等提出了更高的要求。
在其他爆款二次元手遊進入相對平穩的生命周期後，《公主連結Re:Dive》被視為驅動B站遊戲業績增長的新拳頭產品，關乎市場對於B站遊戲的核心品類，在當前環境下的競爭力和發展空間的判斷。
從《公主連結Re:Dive》上線以來的一系列動作來看，和此前的二次元遊戲品類相比，B站遊戲的運營更為成熟和大膽，其遊戲獨代的差異化策略也更加清晰。這也是B站遊戲業務的核心競爭力之一。
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橋本環奈「進卡池」
B站二次元遊戲的破圈演進
10月16日，《公主連結Re:Dive》簡中版正式實裝了半周年紀念限定角色「環奈」卡池，這一新角色根據代言人橋本環奈形象定製，並由本人配音，打造了全新的異世界公主故事。
《公主連結Re:Dive》是一款由B站遊戲獨代，日本手遊大廠Cygames出品的番劇RPG，也是其知名IP《公主連結》的續作，以龐大的奇幻世界觀和70多萬字的劇情腳本、超過50名可養成的美少女角色、媲美動畫番劇的遊戲畫面，吸引了眾多二次元用戶。
強IP、與B站遊戲核心玩家高度匹配的玩法和內容、配套番劇等衍生內容加持下，《公主連結Re:Dive》也被視為繼《FGO》、《碧藍航線》等爆款二次元手遊之後，B站遊戲新的拳頭產品。B站CEO陳睿曾親自出演情景劇廣告宣傳該遊戲，而上一個有這樣「排面」的產品還是《FGO》，足見對《公主連結Re:Dive》的重視。
《FGO》是B站遊戲第一款邀請真人明星代言的產品，陳坤作為代言人cos了《FGO》中的人氣角色，因高還原度和三次元明星打破次元壁的新鮮感成功出圈。而當時陳睿就曾表示，對《FGO》比其他遊戲投入更大，是因為認為它可能成為一款主流人群喜歡的遊戲。
在《FGO》等數款二次元遊戲相繼步入平穩發展階段後，B站遊戲也需要更多新鮮血液，不斷充實產品矩陣，《公主連結Re:Dive》被寄予厚望。其除了最大程度吸引存量二次元用戶，同樣瞄準泛二次元人群破圈，需要觸及更多潛在玩家群體。
為此，《公主連結Re:Dive》簡中版上線之初，就開展了多個破圈的市場策劃。如在B站辦公大樓上投影巨大的二維碼，除此之外沒有任何注釋，掃描之後就會彈出遊戲的宣傳界面，這一「網際網路公司掛出巨大二維碼，被誤以為在賣樓」的事件登上微博熱搜，引起了很多非核心二次元用戶的熱議。
得益於這一系列舉措，《公主連結Re:Dive》開服前的預約量達650萬，創下B站遊戲記錄，同時開服首日即登上 iOS 暢銷榜第三。這些成績一定程度上也證明了《公主連結Re:Dive》早期出圈策略的有效性。
但要留存非傳統宅向美少女遊戲玩家，並繼續拉新用戶，除了市場營銷製造熱點，吸引「圈外人」注意，遊戲本身也需要不斷帶給玩家新的體驗，拓展玩家感知，以產生新的情感聯結和消費需求。
《公主連結Re:Dive》運營策略
深度體驗、匹配調性、本土化限定
在《公主連結Re:Dive》簡中版上線半年之際，B站遊戲選擇了將較為出圈的三次元偶像和遊戲內容玩法有機結合的方式。
此前《FGO》由陳坤COS遊戲角色，是當時二次元遊戲的一次創新營銷。而在當下各類遊戲邀請代言人COS遊戲角色已成為運營標配的情況下，B站則進一步深化和三次元代言人的合作，充分發揮代言人價值。
首先，通過定製內容，將代言人融入遊戲，成為遊戲內容和玩法的一環，帶給用戶更深度的體驗。
此次《公主連結Re:Dive》與橋本環奈合作，相比傳統代言的cosplay等形式，是圍繞代言人定製遊戲角色，讓玩家可以在遊戲中抽取和養成。抽卡養卡並利用卡牌戰鬥是《公主連結Re:Dive》的核心玩法之一，可以抽取「環奈」限定卡池與原本的遊戲性相一致。
同時，和很多二次元遊戲一樣，《公主連結Re:Dive》玩家對角色的愛是用戶留存的重要原因。「環奈」的加入不僅豐富了角色池，也便於玩家在遊戲內體驗到和遊戲角色深度互動，由此和角色乃至整個遊戲產生更深情感聯結。
其次，選擇合作對象和定製內容，在吸引泛用戶的基礎上，注意匹配遊戲本身審美，避免破壞原本的遊戲生態。
並非所有的三次元明星都適合代言合作，尤其是直接加入遊戲內容，成為遊戲一環，如果人選或定製內容不合適，會直接傷害到遊戲本體。因而這種模式，比一般的形象代言風險更高。
而橋本環奈可以說是最適合的人選之一。在大眾層面，橋本環奈是日本當紅女演員，曾憑藉「千年一遇美少女」和參加偶像組合時期經典的「回眸比手勢舞蹈」圖片而出圈，可以吸引到其粉絲直接參與到遊戲中來，拓展用戶圈層和對遊戲的認知。
而在二次元用戶層面，橋本環奈是近年日本漫改真人劇的女主角「專業戶」，在B站粉絲眾多。曾先後出演《銀魂》、《齊木楠雄的災難》、《輝夜大小姐想讓我告白》等真人漫改影視劇，而這些原作動畫也是B站的熱門作品。因而即便並非橋本環奈粉絲，《公主連結Re:Dive》玩家也不會對其成為代言人並加入遊戲產生牴觸和違和感。
最後，「環奈」卡池和一系列配套活動是簡中版專屬，這種本土限定感除了刺激玩家消費，也能提升簡中版玩家群體的向心力。
《公主連結Re:Dive》引進中國市場時，已經有較為成熟的玩法。而加入本土限定的優質內容，則能帶給簡中版玩家新鮮感和驚喜，構建簡中版玩家特有的差異化體驗與回憶。這也是B站在獨代遊戲中的價值和能力證明。
B站加速背後，二次元遊戲價值深挖
「破圈」已經成為B站和B站遊戲的常態。
當前直播等業務增速迅猛的趨勢下，遊戲仍然是B站營收增長的重要驅動力，需要匹配整個B站的增長勢頭和相應的節奏。
為此，B站一方面開拓新遊戲品類，除了獨立遊戲，今年舉行的新品發布會上，還集中釋放了多款玩法、內容更多元的產品，體現出一定的產品儲備後勁。
另一方面則注重頭部產品的本土化創新運營，突破原本的核心玩家圈層，不斷拓展用戶對產品的感知,進而延長產品生命力，打開商業化的衍生空間。
目前來看，獨立遊戲體量相對較小，用戶和營收都需要時間培養。而很多新產品也還在研發或等待版號中，轉化為實際營收尚需時間。二次元遊戲作為B站遊戲的根基，從用戶構成、文化調性、整體生態來看，很長時間依然會是業務現金流的核心來源，也因此必然承載著更多「破圈」的職責。
此外，隨著主站採取一系列品牌營銷和用戶拉新措施，帶來了大量非傳統二次元用戶，這些用戶無疑是B站其他各項業務的潛在消費人群。但挖掘和滿足他們的需求，需要其他業務在產品、服務和體驗上不斷創新，這也對B站二次元遊戲的運營提出了新的要求。
早期的「破圈」手段，在當下的市場競爭下，會逐漸失去差異化競爭力。而過分激進的改革，則可能破壞原有生態，最終都會面臨市場萎縮等挑戰。
而從《公主連結Re:Dive》乃至其他遊戲的一系列動向來看，B站遊戲證明了自身在破圈過程中，形成特色模式，並維護品牌調性的持續性和創新性。其以內容為突破口，提升情感消費體驗和情感需求，並與主站積極關聯，相輔相成的邏輯，始終貫穿在遊戲破圈運營中。
這種思路，更能跟上主站的擴張步調，維護在二次元遊戲領域的優勢，最終向市場進一步證明B站遊戲的未來空間。