來源：金融內參
自熱食品的風吹啊吹啊，自嗨鍋又完成了一筆融資。
28日，自嗨鍋宣布完成了5000萬美元C輪融資，估值達到了5億美元（按今天的匯率，約為33.44億人民幣）。從去年年底的A輪到現在，自嗨鍋只用了不到一年的時間。
自熱火鍋本就是一個相對新興的、充滿爭議的產品，自嗨鍋作為行業佼佼者，雖然入局不早，但成長速度很快，甚至一度做到了品牌名被消費者當做品類詞。
這家不願意說自己是網紅，但確確實實是個網紅的品牌，到底值不值5億美元？
【1】
改變火鍋消費場景
但比火鍋還差得遠
自嗨鍋的創始人叫做蔡紅亮，做自嗨鍋前，他的上一個創業項目叫百草味——對，就是那個年初被好想你賣給百事的休閒零食巨頭。
2016年，好想你以9.6億元的價格收購了百草味，蔡紅亮時任百草味CEO，在這起收購完成後，他「婉謝媒體採訪和公開演講」，宣布要閉關三年。現在看，閉關時候的蔡紅亮就盯上了初現端倪的自熱食品賽道了。
自嗨鍋2017年投產，2018年初才有第一個系列產品自熱火鍋上市，當年，自嗨鍋銷售渠道全在線上，按照CEO石富鵬的說法，「緊趕慢趕很努力做了1個億的生意」，火速拿下了天貓自熱食品排名榜首的位置。
那麼問題來了，自熱火鍋憑什麼可以成為爆品？
首先，是蹭了火鍋的「熱度」。眾所周知，火鍋是中餐裡當之無愧的王牌品類，規模大、增長快、入局者眾、細分品類多、機會也更多，除此之外，火鍋還被國人賦予了很多情感和文化意義，吃火鍋也是一個特殊的社交場景。
在孤獨排行榜上，一個人吃火鍋的等級是很高的，雖然能享受孤獨的人都表示自己吃很爽，但還是很多人不願意邁出這一步，自熱火鍋就打著解決這一問題的旗號出現在了人們面前。
自熱火鍋本質上依然是方便食品，對場景的限制較小，做法簡單、沒有什麼難搞的硬性條件，分量適中，省時省力，聽上去簡直是方便麵和便利店快餐的升級版，是外賣和自己做飯的替代。
自熱食品並不是這幾年新出的新鮮東西，歷史可追溯到上世紀的部隊夥食。
自熱火鍋，打破了火鍋需要多人食的場景壁壘，正好順應了孤獨經濟和懶人經濟。
而這些又孤獨又懶惰的有趣靈魂擁有者們，和方便食品，尤其自熱火鍋的消費者群體正好高度重合，他們年輕，對價格的敏感度較低，包容性強，願意嘗試新花樣，願意花錢買方便。據天貓2019年的數據，在自熱火鍋的消費群體中18至24歲的人群佔到47.75%，25至29歲人群佔到19.61%，大學生和剛入職場的白領階層佔比近五成。
這是自熱火鍋爆火的「天時」。
然而，吃過的人都知道，自熱火鍋的口感和味道和火鍋根本沒有可比性，不能說是毫不相干吧，但和宣傳上說的那種「一個人的小火鍋」相去甚遠。
當然啦，自熱火鍋也有自知之明，競爭也還是只存在於業內，就連去年賣了13億的海底撈自熱火鍋也沒有越級碰瓷真火鍋的意思。
從性價比和口味上來說，自熱火鍋可能還打不過街邊麻辣燙。
【2】
雖然不想承認
但確實是個網紅品牌
然而自熱火鍋那麼多，在電商平臺一搜就能出來幾千款，海底撈、小龍坎、大龍燚這樣的火鍋品牌在做，衛龍、良品鋪子、甚至網易嚴選也要做，還有那麼多創業者瞄上了這個項目，自嗨鍋憑什麼能在短時間內讓人記住？
看看營銷手段就知道了。
自嗨鍋早期一炮而紅，少不了「半個娛樂圈都在吃」的宣傳，找代言人、綜藝打廣告、植入電視劇、在短視頻平臺大展拳腳，甚至贊助電競賽事... ...只要你對娛樂圈稍微有點關注，都少不了看到自嗨鍋的身影。
點開自嗨鍋官方微博的相冊，你會恍惚覺得點進了一個什麼綜藝推薦帳號... ...
去年，自嗨鍋嘗試直播帶貨，起點很高，第一次就找了快手辛巴，CEO親自擔任直播部門的總監。
... ...把直播的整個問題做了分析和研究，後來我們跟快手辛巴做了第一場直播。如果從品牌角度來講我們不是食品領域大品牌，但是從價格優勢上來講我們也沒有太大的優勢，但是去年12月10號，我們聯手辛巴把中國的食品直播創造了歷史，單場單連結銷售了7600萬，直到今天也是這個記錄的保持者。
方便食品的市場教育工作早就被方便麵做好了，鋪天蓋地的宣傳下，自嗨鍋是新興品牌中較快佔領消費者心智的，品牌名起得也好，有場景有情緒有特點，不怪有些消費者把品牌名和品類名搞混。
這種營銷方式粗暴但有效，自嗨鍋也成了大家口中的網紅品牌，這也符合它的網際網路基因：電商平臺起家，雖然現在發力線下，但電商渠道依然佔有舉足輕重的地位。
在自熱火鍋系列穩住地位後，自嗨鍋選擇在「自熱」方向深耕，推出各種系列的自熱食品，比如煲仔飯、螺螄粉、便當套餐等，由爆品帶動其他品類。
便利店的自嗨鍋自熱便當，鮮姐剛跑下去拍的
目前來看，這一步是正確的，自熱食品已經成為除了螺螄粉外銷量最高的方便食品，去年市場規模有35億，預計今年將達到50億至60億，這還遠遠不到這個市場的天花板。
不過，自嗨鍋自己也知道「網紅」現在是個不太好的詞，意味著現實不紅網上紅或者曇花一現，他們想做的不是網紅品牌，而是超級品牌，具有核心產品力的那種。
當然，是不是網紅不能看說，要看做了什麼。自嗨鍋在網際網路上投放得幾乎「無孔不入」，消費者認為它是網紅也再正常不過了。
自嗨鍋代言人是虞書欣
不過，鮮姐還是很好奇，通過明星提升知名度、帶動消費固然可行，粉絲經濟多可怕我們都見識過，但自嗨鍋有沒有統計過，在購買產品的人中，哪些是給愛豆艹銷量的追星族、哪些是跟風買來嘗一嘗的路人、哪些是真正認可產品並一再復購的真·消費者呢？
【3】
自熱食品只是看起來很美？
這幾年，自熱食品的年增長能達到20%，是資本的香餑餑。
自嗨鍋、莫小仙這樣已經做出一定成績的新品牌頻頻融資，良品鋪子、三隻松鼠這樣的大佬紛紛入局，海底撈、衛龍、今麥郎等老牌企業也想讓自熱食品成為新的增長點。
無論是賺一波塊錢還是掙一波大錢，自熱食品都是一個人人想要分一杯羹的看上去很美的生意。
然而，自熱食品存在的產品問題，至今也沒有真正得到解決。
首先是核心競爭力的問題，食品的核心競爭力永遠是味道，市面上的自熱火鍋，到底哪一家具備核心競爭力，是最受消費者喜歡的口味？
沒有定論。
自嗨鍋說自己一直牢牢掌控著研發中心，有很多競品沒有的小細節，表示自己做產品前都經過深入調研，未來要把中國各地、甚至世界各地美食都方便化；海底撈就不說了，背靠大樹，供應鏈優勢和品牌力沒有幾個友商趕得上，三隻松鼠、良品鋪子這樣零食的搬運工也是搞營銷的老玩家了... ...
大家都說自己的產品好，但產品的同質化又非常嚴重，沒有品牌能拍著胸脯說自己已經掌握了核心科技或者獨門秘方，能在競爭中佔據絕對主動。
反而是這些品牌，既沒有完全解決自熱產品口味不佳的難題，又面臨價格降不下去的尷尬問題。
動輒三四十元一盒的自熱火鍋，甚至比外賣還要貴，其中大部分組成要素都是找上遊代工的，比如自熱包、餐盒、餐具、食材包等，導致產品定價雖高但品牌利潤薄，還容易讓消費者感到「不值」。
除此之外，自熱食品的原罪安全問題也一直沒有解決。
在短視頻平臺上搜「自嗨鍋炸了」，不僅可以看到相關部門的很多科普，還能看到網友的親身經歷。
自熱食品、尤其是自熱火鍋，還沒有嚴格完善的監管條例，需要商家自覺，而貼牌代工、為減少成本使用廉價容器或加熱包等問題又很常見。
自熱火鍋的蒸汽溫度可以達到200°C，使用不當很容易發生危險，高鐵、飛機上都被禁止攜帶；很多消費者認為，產品說明書寫得不夠醒目，出事了品牌方都會以「操作不當」為擋箭牌推卸責任；直到現在，自熱食品還沒有一個明確的行業標準出現，市場還比較粗獷。
解決安全問題，不能靠安全事故推動。
【4】
自熱火鍋的火爆已經持續了四年有餘，其有很大的運氣成分。雖然我們常說運氣也是實力的一部分，但風水輪流轉，一個生意想要長久地做下去，肯定不可能只靠運氣。
味道、價格都沒有明顯競爭力，安全隱患仍在，純靠營銷加持和資本強捧，自熱火鍋想走下去，要解決的問題還多著呢。