96%直播商品購買率僅有10%，全網僅有2%商品購買率超過50%。
在直播的風口上，泥沙俱下。而在巨浪滔天的泡沫過後，似乎各方都有一肚子苦水。自2016年進入元年以來，電商直播行業發展迅猛。公開數據顯示，2017年，中國直播電商GMV為310億元，這一數據在2019年為3900億元，超過20億元資金投入了40多家電商直播企業。2020年的前兩個季度，受疫情影響，大量以線下銷售為主的商家也加入了電商直播大軍。他們以為自己抓住了「起死回生」的靈丹妙藥，而真實的市場要殘酷的多。「我們和小瀋陽合作了一場直播，賣一款白酒。當晚下單20多單，第二天一看退貨16單。」7月8日，北京某企業負責人耿新華（化名）鬱悶地告訴21Tech，沒想到帶貨效果這麼差，好在對方退回了1.5萬元坑位費。這一成績著實令人費解。小瀋陽目前在新浪微博上粉絲數為1743萬，抖音粉絲數為1915.2萬。粉絲不再為明星帶貨買單了？答案是肯定的。21Tech了解到，直播翻車令商家虧損的明星不在少數，所謂的流量與粉絲注水嚴重。「現在請明星直播，簡直就是被詐騙。因為她們很多的數據和粉絲量都是造假的。」上海某品牌負責人林昊（化名）對21Tech直言，品牌看中的正是明星的影響力，但是如果摻水嚴重的話，就是直接的欺騙。此前，林昊公司的一款爆款茶具，邀請藝人葉一茜在淘寶直播中進行推廣。一場直播下來，賣出的商品只有寥寥數單。「我們客單價是200多，葉一茜賣出去的總金額不到2000元。」林昊對此感到十分氣憤，當時直播間顯示的在線觀看人數近90萬。而第三方數據平臺小葫蘆大數據檢測顯示，葉一茜在淘寶平臺的12場直播中，場均總銷售額為144.1萬元，場均總PV171萬。林先生認為這一數據注水嚴重，以葉一茜直播間每場銷售商品在25件計算，場均總銷售額可能只有幾十萬。遭遇這一尷尬的結果後，他與葉一茜所屬的MCN機構快樂訊廣告傳播有限公司多次協商無果，對方表示從始至終就沒有承諾過銷售金額。在林昊多次投訴後，該公司最終同意退回一萬元坑位費。無獨有偶，林昊與快樂訊廣告傳播有限公司合作的另一名藝人大左，銷量也十分慘澹。「總共銷售額是5千塊，但是他收的服務費只有2500元，銷售佣金是10%，最後拿到手的是3千元。」林先生說，之所以對於大左的合作結果還算能接受，是因為對方態度較好。對於直播的真實成交和數據，快樂訊廣告傳播有限公司相關人士拒絕了21Tech的採訪。此後，林昊又斷斷續續與多位明星進行合作，效果並不如他預計的那樣理想。「一般來說，場均PV數基本對應的就是銷售額，像薇婭的場均PV數在2000萬左右，她一場直播銷售額幾千萬也十分正常。」同樣的遭遇也發生在耿新華身上，他的公司名下有幾家網店，同時還登陸了天貓和京東。今年也陸續請了一些快手大V直播、並參加了拼場的明星帶貨，效果均不理想。「小瀋陽賣的那款白酒，下單了20多單，第二天退了16單。最後對方退回了1.5萬元坑位費。」他透露。遭遇這樣的情況，對ROI（投資回報率）有要求的企業很著急。耿先生就表達了這種焦慮，「小瀋陽方面承諾ROI能到10，結果2都沒有。」他同時提到，業內為了營造銷量大好的假象慣用的手法：「就是刷單，然後第二天退貨。」多次合作下來，林昊對於明星直播已經基本掌握了合作的原則，他把問題歸結為高額的坑位費。「坑位費這些太高的話，只有微商品牌能受得了。我們算過，如果承擔坑位費，商品的成本得在兩折以下才能賺到錢。」對於利潤空間相對較小的電商產品來說，也只有通過降低商品本身的質量才能獲利。耿新華也有同感，「我們公司參加的直播帶貨基本都是拼場，單個坑位費太貴，扛不住，也不敢賭。接受21Tech採訪的多家品牌方人士都認為，電商直播市場已經進入紅海。直播帶貨這一模式的品效與行業的規範，均存在問題，根本無法達到各方的期待值。網紅直播帶貨火爆，其實也逃離不了基本商業規律。即足夠大的流量、足夠低的折扣和精準的客戶群體。但是，在精準定位這個層面上，翻車的主播也不在少數。6月29日晚，知名財經作家吳曉波在淘寶直播「新國貨首發」專場，完成了自己的淘寶直播首秀。當晚5小時的直播吸引了830萬人次觀看，帶貨銷量2.72萬件，客單價高達826.31元，預估GMV2200萬元。由於一般算法抓取的是直播間價格，領券購買的優惠並未減掉，實際成交額要低於上述估值。參與了吳曉波直播首秀的某品牌負責人告訴21Tech，贊助秒殺產品和其他一些大品牌的坑位費在30萬元，但是統一對外口徑報價是60萬元。「我們付了60萬元坑位費，但是實際成交5萬元都不到。真是令人大跌眼鏡，當時我預估能賣50萬，樂觀的說能到150萬，按照100萬備的貨，還好我只進倉了一半。」他安慰自己，就當是品牌形象露出和強化，坑位費當作是品牌廣告費。對比同是「文化人」的羅永浩直播首秀，成績顯然要優秀得多。當天在抖音的觀看人次為4892萬，預估銷售額1.68億。顯然，吳曉波的粉絲定位為企業主和一線白領等高端人群，但是在線購買的動力並不強。相反，羅永浩的粉絲多為宅男死忠，加上選品非常精準，如投影儀、剃鬚刀、辦公用品等等，因此需求也廣泛得多。針對明星直播品效不佳的現狀，凱詰電商市場總監楊洋對21Tech表示，大流量不等於大轉化，在當前的帶貨直播模式中，常常出現明星人設與帶貨貨品有「違和感」，且明星對待帶貨直播的態度往往傾向於「撈金」，缺乏對產品的篩選和了解，這些都是導致大流量無法大轉化的原因。第一，明星對產品的基礎賣點、應用場景必須熟悉，以此來帶動消費者體驗與認知；第二，明星帶的貨要與人設匹配、貨品匹配、人群匹配，圍繞其粉絲畫像與購買力選擇貨品；第三，運營需要前置，優化貨品篩選、前期宣傳、話術優化、復盤總結等。針對直播行業的亂象，6月24日，中國廣告協會發布國內首份《網絡直播營銷行為規範》，對直播電商中的各種行為都作出了了全面的規範。《規範》從7月1日起開始正式實行。《規範》中規定，營銷主體不得利用刷單、炒信等流量造假方式篡改交易數據和用戶的評價信息；不可以有虛假或者引人誤解的宣傳行為，欺騙、誤導消費者。在網絡直播營銷中發布商業廣告的，應當嚴格遵守《中華人民共和國廣告法》的各項規定。除了遵守新出臺的《規範》，買賣雙方建立更好的合作機制，也是保證這一商業模式走得長遠的保障。但是，上述規範尚未提出明確的懲罰機制。第三方數據平臺小葫蘆大數據監測顯示，藝人張庭在7月4日的一場直播中，其銷售的一款面膜觀眾購買率達到了130.4%。這一數據存在刷單造假的嫌疑，因此被系統外顯提示為「數據異常，本商品可能被直播間觀眾批量購買。」第三方電商大數據行業人士解釋稱，「通過抽樣抓取全網3000萬下單商品模型計算後，得出了96%直播商品購買率僅有10%，全網僅有2%商品購買率超過50%。」 該商品購買率超過了130%，說明在該商品上架後的短短5分鐘的時間內，其實際訂單數已經遠遠超過了在線觀看人數，這顯然是不合理的。種種刷單造假行為，最終傷害的是整個行業的信任基礎。林昊吸取了與藝人葉一茜合作失敗的經驗，決定與國際鋼琴大師郎朗合作帶貨。郎朗不收取坑位費，只收取比例略高、但雙方覺得合理的分成。「郎朗更看重產品力，且與公司的產品更契合。直播帶貨這個模式，不共贏是不行的。」林昊認為。這與楊洋在採訪中提到的「人設匹配」不謀而合，共贏也是當下的電商直播行業從業者常常提到的詞。如何通過相關規範與行業內部的磨合運作，讓這一模式長遠發展，讓「熱量+銷量的化學反應」更為強烈，是各方都在思考、期待的未來。楊洋直言，明星帶貨直播的現狀並不完善：「目前明星帶貨已經逐步冷靜下來，回歸到直播本質上，但目前還存在一些問題，如明星報價高，企業ROI要求高。雙方都有點著急，功利性都有些強。」他認為，未來的明星帶貨會常規化。直播帶貨，對於明星而言是寵粉圈粉的一個補充手段。對於企業品牌而言，明星效應降低產品導入成本，明星提升產品信任度，是一個產品競爭力的補充手段。「目前大家對這件事期待有點過大了。明星帶貨本身在企業運作中，就是游離在品宣部門和銷售部門的產物。每個企業對明星直播的訴求是不一樣的。這是一個賣方市場進化，驅動買方市場跟進的場域。」楊洋總結道。隨著消費者越來越理性，即使明星的流量再強，也難以號召他們買單。而另一些流量明星，即使有粉絲「撐腰」，也難以形成可持續性的消費。無論是平臺還是商家，抑或是準備來割韭菜的明星，都需要思考什麼是真正的價值。
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