聯商專欄：赴日遊客購買化妝品的消費行為背後，有三個值得品味的話題：經營模式分化、藥妝店活力四射、大陸遊客偏向補償性消費。
1、化妝品經營模式分化
之一、百貨店經營升級。
是內部樓層分布細化。由於化妝品客流層級跨度較大，而且服務方式多元化，很多百貨店的化妝專櫃為遊客所佔，賣場秀、SNS發布信息等活躍了賣場，影響了品味。因此，日本多家百貨店將化妝品經營方式細化。例如，2018年3月1日，大阪阪急梅田店改造化妝品賣場結構，在2、3、6、10層增設不同層級化妝品區。6樓聚集了幾家高級美容師品牌，甚至還有頭部護理。新增皮膚保養站和休憩室，並於2018年3月28日，在相鄰的大樓19層開設美容沙龍，打造高端少數經營產品。
之二、在線網購增長迅速。
2020年4月份，在疫情期間，應消費者呼籲，三越伊勢丹集團快速完善網絡服務，其中化妝品網店ミーコ（MEECO）業績增長4倍。
根據TPC諮詢報告，日本通信網絡化妝品銷售額，2010年為3253億日元，2015年為3693億日元，2018年度為4292億日元，2019年為4497億日元，2015年以後毎年增長4％以上。主要增長原因是，部分百貨店業績份額分流，特別是年輕顧客，隨著商品功能細分，在線簡約化產品需求旺盛；部分釀酒廠商和服裝企業等跨界進入化妝品市場，藉助網絡擴大份額。SNS和相關網絡工具成熟，跨界、跨境代購等功能不斷升級。
有一個特別因素是2019年1月1日中國實施電子商務法，遊客購買份額下降，2019年，日本國內藥妝店外國人消費額下降17.2％，而中國遊客購買場所排序，藥妝店88.7%，便利店82.1%，機場免稅店79.7%，因此，大陸遊客的影響尤甚，為日本國內化妝品經營提出了新的課題。
之三、 獨立複合化趨勢顯現。
主要特色是化妝品品牌離開百貨店等傳統合作對象，獨立開設複合化店鋪。有化妝品業內人士分析，離開百貨店，主要是為擺脫百貨店渠道束縛、店鋪條件束縛。對於化妝品是探索蛻變，對於百貨店的支柱，可能是重大失血。列舉以下例證：
2019年9月20日，AYURA化妝品獨立旗艦店在東京銀座開張。1層是化妝品，2層是美髮沙龍。AIN公司於2015年收購資生堂的AYURA產品，通過百貨店專櫃、本品牌的藥妝店渠道銷售。
2019年12月17日，高絲在銀座開設獨立體驗型新概念店「Maison KOSé」。店鋪面積約500平方米，分為兩層。以「發現我的美」為主導價值觀，為百人百樣的時代提供真正適合自己的產品。高絲聯合開發體驗工具和產品，顧客坐在鏡子屏幕前跟隨提示引導，就可以自助參與、體驗。
這個工具是松下開發的產品，叫「Snow Beauty Mirror」，號稱理想的臉系統，主要功能有三項：一是分析皮膚。二是提供理想面部方案。三是提供定製服務產品。例如，運用和松下聯合開發的超薄化妝紙，粘貼修復面部。
2020年，資生堂預計開出兩個獨立複合店，銀座店（參考圖示）號稱是世界級旗艦店，由3層構成，推出品牌獨有的價值觀。另一個旗艦店在原宿，由三個單元組成，美的廣場主題是發現、玩耍、共享體驗。培訓教室培養和支援下一代美發化妝藝術家。同時還有西餐廳協同經營服務。
2、藥妝店活力四射
之一、藥妝店的特點。
赴日入境遊客最多的是在藥妝店、便利店購買，其次是百貨店。對於藥妝店，國內很少叫得出來的品牌及代表性產品，因此大眾不是很熟悉。在國際上，藥妝店最早源自法國。1960年代日本最早從藥店脫胎生成藥妝店，是目前零售業最富生命力的業態，成功吸引到大批遊客，尤其是中國遊客。
之二、為什麼藥妝店活躍？
第一是性價比。利用包裝的多規格化，看上去價格很美，一般大眾可以接受，而且用過以後普遍感覺很有效。
第二是複合化。多品牌的化妝品、藥品、保健品、食品組合在一個二三百平米的小店鋪，一站搞定。
第三是健康可信。化妝品及藥品、護膚品自身的內容和健康安全緊密相關，很多皮膚問題僅靠普通護膚品難以適用，轉身訴求醫學實驗室為依託的藥品，而且現場有親切專業的笑臉為你講解，即高效又安全。例如薇姿（Vichy）、理膚泉（La Roche-Posay）、雅漾（Avene）等品牌，均奉行只在藥或者藥妝店銷售的經營策略。
之三、專家的解讀分析。
趙美洪，化妝品行業專家，曾服務國際一線藥妝品牌，她分析認為，消費者對化妝品功效（主要指護膚品）的追逐是無止境的，化妝品透過影響外在美，提升內在自信。選擇時考慮有效與安全兩大關鍵因素，尤其是問題性肌膚的保養，功效需求十分突出。消費者隨著認知更新、信息透明，會越加追求安全、有效、高科技工藝的產品。同樣，顧客也以高度忠誠感回報品牌。甚至有的顧客使用修復類產品10年不換品牌。
這一分析通過屈臣氏2019年的業績可以得到佐證。屈臣氏的品類業績結構，維生素、藥品等保健品佔30%，美妝護膚品30%，洗髮水之類的日需品20%，其餘是零食等雜品。
這可能意味著藥妝店這種質量價格性價比、產品複合化、健美安全飲食需求集合在一起的經營模式將持續煥發光彩。
3、大陸遊客偏向補償性消費
之一、消費購買率的比較。從日本旅遊觀光機構發布的報告看，美國、英國、德國等歐美國家遊客，對日本化妝品購買率不高，購買率高的是大陸遊客為代表的亞洲遊客，大陸遊客的購買率比香港、泰國、越南高出一截。
怎麼分析這個現象？
筆者向行業資深專家趙美洪請教，趙老師近幾年研究B2C不同層級品牌的消費者行為偏好，並提供專項資訊產品。她認為：
第一、國內消費升級。不論自己消費還是代購經營，總體上是大陸改開40年來發展，大眾消費從一般物質消費向美的消費升級，美的需求被充分喚醒，作為家居日用品，展現出巨大消費空間，而國內化妝品保有率很低，精細化工、活性物質提取的工業發展沒有跟上這個消費升級速度，因此轉向日本化妝品。
第二、購買渠道便捷。美的需求與生命周期相關，是不能預期等待的，加上旅行交通、跨境網購、結算交付都非常便利，況且日本化妝品行業的文化輸出做得不錯，早些年就在大陸市場種下品牌口碑，可謂水到渠成。
第三、美的評價標準不同。日本的化妝品營銷主張是美白，符合亞洲人審美傾向，大陸女性更是以白為美。而歐美等白種人卻不是這樣，她們對臉上的雀斑和斑點並不在意，但是對防曬特別注重。因此，歐美化妝品與日本化妝品在配方、產品整合、使用科技的傾向性、調性、膚感均有不同。
之二、購買產品的比較。從亞洲4個國家或地區的比較看，消費化妝品偏好有所不同，其中一個明顯特徵，是中國大陸消費偏好不清晰，三個品類均處於最低的水平。
居高不下的購買率，卻沒有明確的偏好特徵，買一堆，突出啥個性，不清楚。
這是一種有趣的現象。筆者冒昧猜想有以下因素：
一是大陸化妝品需求基數太大。相當一部分遊客赴日消費是代購經營，消費目的性不確切，顯示在調查數據上特徵不清晰。
二是個體不清楚美的需求。消費升級以後，喚起大眾美的需求，但是個體對美的需求和表達，還沒有建立起明確的心理和行為模式，在很多人行為上體現出來的是不懂美、不會美，在一定程度上體現為隨意性消費、盲從性消費、浪費性消費。
三是心理補償性消費。對於美的形象追求，是較高層級的精神消費，基本上有兩個相關的心理動力支持，即明確的個性美、潛意識的心理補償。明確的個性美，目標是健康明確的。潛意識的心理補償，行為目標是模糊的，比如一次買一包十幾隻口紅，或者戴著口罩還要追著當季熱銷口紅，這種行為可能隱含著修復某種心理缺憾的需求，比如，形象不佳的心理弱勢、知識技能短缺的怯懦、社交人格委屈的掩飾、社會交往中的性暗示等等。
【結語】
本文引申的三個話題方向或許有些牽強，卻能透射出大陸化妝品本土品牌產品魅力不足、化妝品經營缺乏創新細化、大眾對美的消費心理不成熟的信號，從經營者立場出發，品牌產品開發，經營渠道創新、消費者心理行為塑造，均大有可為，大陸化妝品具有非常廣闊的想像空間。