最近的線上時裝秀,都秀了什麼?

2020-12-22 騰訊網

入學考考題：失去在場感的數字時裝秀，如何面對技術挑戰，如何革新講故事的方式，如何擺脫「像看了部 MTV」的「錄製直播」質疑，以及，如何留住觀眾注意力。

時下 PRESENT

被急促推至臺前的數字時裝秀

2020 年，蔓延至全世界的新冠疫情正在倒逼時尚行業重新審視其工作方法，沒有任何一家時裝屋能在此情此景下獨善其身。

Gucci 「終曲」影像作品

「我所設想的改變與最初吸引我進入時尚圈的原因深深相關。我感到一種迫切的需要——去重新建立聯結、通過拋棄那些不必要的事物來提煉本質……我將放棄那些腐朽的、季節性的秀場儀式，恢復一種更接近我個人表達的節奏。」

Gucci 「終曲」影像作品

Gucci 創意總監 Alessandro Michele 通過其個人社交帳號宣布了一年只舉辦兩次時裝周的決定，這個決定來得正是時候——英國時裝協會和美國時裝設計師協會倡議減少不必要的時裝秀，是否要對改變採取主動姿態成了品牌的當務之急。

Gucci 2020 秋冬系列

7月17日下午2點，一場持續 12 個小時的直播在Gucci的官方微博拉開了序幕，這場名為「終曲」（Epilogue）的時裝系列展示取代了本應 5 月發布的 2021 早春系列，它也似乎應和了 Alessandro Michele 的「個人節奏」——整場直播以監控視角切入，從場地搭建到模特妝發，工作人員進進出出，一場時裝秀的生成被放到了真實的時間跨度之中。

在這樣的直播節奏裡，品牌大概也不能奢求觀眾的全神貫注，但即便如此，1652 萬的播放量還是說明了些什麼——在注意力只有 10 秒的時代，噱頭比耐心更重要。

Gucci 2020 秋冬系列

在這場奪取注意力的戰役裡，法國奢侈品牌 Balmain 卻在開始就弄丟了入場券。7月5日，Balmain 2020 秋冬高定系列登上了巴黎塞納河的一條遊船，與此同時，預計全長 2 個小時的發布也將在海外版抖音上全程直播。但意外就發生在登船的幾分鐘後：現場直播因信號中斷而停止，並直到大秀結束仍未恢復。現場圍觀的人們或許還能守在塞納河畔兩岸，但屏幕後的觀眾的確是沒有太多耐心了。

Balmain 2020 秋冬高定系列

在剛剛過去的 2020 上半年，所有的時裝品牌都在痛苦中自我革新著。沒有什麼行業如時尚業一般有自知之明——不求變就等於死路一條。作為世界上第二大汙染行業，總是獲得最多曝光度的奢侈品牌幾乎每年都會因為在時裝秀上鋪張浪費而受到討伐，但這些批評就像例行公事——只要秀場創意足夠驚豔，品牌總會被輿論褒獎。

Balmain 2020 秋冬高定系列

時下的困局逼迫時裝品牌採取行動，時裝秀不能憑空消失，數字時裝發布應運而生。適應數位化展示對於大部分品牌來說不是難事，但如此急促地將其推至臺前，實際上考驗著品牌對其核心精神的領悟程度。時尚本身是門生意，時裝秀的形式可以改變，但其本質卻在轉向數位化的路上愈加顯露：這是一場對品牌價值的鞏固與重塑，時裝秀從來不止於時裝

Chanel 2019 春夏系列

儀式 RITUAL

翻轉的除了形式

還有權力關係

現代時裝秀的歷史可以追溯到 1860 年代，英國設計師 Charles Frederick Worth 首次以真人模特替代人臺展示其最新設計。在世紀之交，被稱為「時尚遊行」 （Fashion Parade）的活動從巴黎、倫敦一路發展到紐約。這些秀場通常規模很小，並且只向名流顧客發出邀請。

Marie Vernet Worth

一百多年後，坐在秀場前排的人越來越多，所有盛裝出席的人都清楚地知道自己會被鏡頭捕捉。秀場由此成為了展示媒介權力的空間，進入「媒介」意味著身份的區隔，媒介製造了「參與者」與「旁觀者」，這其中的差別為建構和強化文化認同提供了足夠的符號空間。

Source: Hanifa

時裝秀是一場儀式，是濃縮在幾分鐘內的對真實世界的擬態。每季的秀場，品牌都試圖講述一個故事，在有限的空間內構築出裝點後的現實。被邀請來的賓客置身於其中獲得了完整的體驗，從收到精心設計的邀請函，到抵達容納有限人數的秀場，最後親眼見證設計師攜模特謝幕，真實的「參與」完整了秀場儀式化的功能。

Chanel 2019 秋冬系列

數位化的時裝秀，則親手打碎了儀式外部包裹的透明幕牆，它將此前擁有「特權」的參與者趕下場，正式宣布了其走向大眾的意圖。從前還需要些神秘感來保全品牌形象的考量紛紛消散：無法在這個信息過載的世界奪取注意力，也就沒有什麼品牌形象可言。

Source: Hanifa

在此間翻轉的除了形式，還有權力關係。那些久負盛名的時裝屋將品牌解讀權牢牢掌握在自己手裡，他們構建了奢侈品的價值，也承擔著維護其價值的責任。但當真實的觀眾隱去，消解成了坐在屏幕後的萬千雙眼睛，品牌成了這場獨角戲的唯一演員，它必然會被放在更廣闊的語境之下審視，即便它的產品遠遠觸及不到如此多的受眾。在這個時代，品牌需要學著如何聰明地討好、有距離地親密、高高在上地向下伸出橄欖枝。

Dior 2020 秋冬高級定製系列 奇幻夢境

Dior 2020 秋冬高定發布，就將希臘神話故事轉化成了一次成功的品牌形象打造。擅長造夢的義大利導演 Matteo Garrone 為觀眾展示了有效講故事的方法，整段影像的調度與敘事非常簡單，但幾乎所有人都能被其感染：復刻古典油畫中的紅髮女神從水裡探出身子的一刻，這是討好所有人的經典美感重現。

Dior 2020 秋冬高級定製系列 奇幻夢境

與 Dior 架空的神話敘事相對，Hermès 2021 春夏男裝系列發布則用了另一種方式承襲品牌精神——「實時電影」（Real-Time Film）。在短短的 8分鐘裡，戲劇導演 Cyril Teste 讓觀眾以第一視角穿過了秀場後臺似的布景，模特看似隨意地在鏡頭前稍作停留，然後踱步走出了視野，鏡頭搖擺挪移，攝影師在鏡面上屢次出現，提醒著看客這一切其實皆為精心策劃。

Hermès 2021 春夏男裝秀

刺激 THRILL

數字時裝秀對我們的意義何在？

從時裝秀成為傳播媒介開始，它便是建構集體認同的重要途徑。正如同其他媒介所承擔的效用——人們基於媒介尋找自我、集體與在社會中的定位。當時裝秀被虛擬化，它便具備了滲入私人領域的潛質，品牌藉助所謂數字時裝秀達成其營銷目的，以一種順應時代的姿態。

Source: LATEX Magazine

只有在T臺上的才能叫做時裝秀嗎？這個問題早已被過往經驗回應。正如時裝平面廣告上常常被故意淡化的服裝和著重表現的模特姿態與環境，優秀的廣告從來不直接暴露目的，提煉後的品牌精神被揉進了隱晦的圖像內，呈遞到了人們的眼前。

Source: SHFW 2020

Prada 2021 春夏系列此次就決意將「隱晦」進行到底。這部 11 分鐘的短片劃分為五個章節，由藝術家Willy Vanderperre, Juergen Teller, Joanna Piotrowska, Martine Syms, Terence Nance 分別打造，這五段影像所展現的實驗性與貫穿其中的實用主義氣質正是 Prada 試圖與時代議題相連接的方式。

Prada「多重視角：未演之秀」影像作品，

由 Joanna Piotrowska 創作

「一旦我創造了衣服，它便屬於人們的生活。」 Miuccia Prada 從創造者的身份中隱退，將闡釋圖像的權力交予了藝術家與觀者。在短片裡，行色匆匆的時髦男女時而被籠罩在工業化的場景裡，時而又被置於舞臺幕布前，他們穿戴整齊地集體行動，又獨身一人在黑暗中打著響指。

Prada「多重視角：未演之秀」影像作品，

由 Joanna Piotrowska 創作

對於從未在場的觀眾而言，時裝秀從來就不只關乎時裝本身。光影交錯的秀場裡展現的是離日常生活格外遙遠的景象，我們看到面無表情、身材比例優於常人的模特魚貫而出，衣片跟隨著有節奏感的步伐擺動。人們向來不會在夢境裡尋找邏輯，所以如何造夢才是關鍵所在。

Dior 2020 秋冬高級定製系列

數位化的時裝秀對於我們的意義何在？顯然，這些被精心製造的影像很快就會被新的視覺刺激所替代，它們與此前真實的秀場錄播沒有什麼不同。在年復一年的秀場儀式裡，人們幾乎都要忘卻為何一開始要穿起盛裝。

Dior 2020 秋冬高級定製系列

如今在社交網絡上湧現的、用來替代真實走秀的創意不過是對真實與虛構、歷史與現在、缺席與在場等界限的再一次瓦解。即時性的悲歡、批判與立場表達正在大行其道，人們渴望著新的感官刺激，「不可理喻」比「平淡無奇」走得更遠。

Source: Hanifa

很顯然，即便疫情過去，品牌的線上時裝秀也不會因此停歇。今晚，Valentino 將發布與英國攝影師 Nick Knight 合作的 2020 秋冬高級定製系列，這場名為"Of Grace and Light」的特別表演，無疑是數字時裝秀大考的未完待續。

Valentino 「Of Grace and Light」影像作品,

由 Nick Knight 創作

值得注意的是，如果被視為創新的數位化最終成為對已有事物的模仿，那麼此舉只不過是新一輪的陳詞濫調。數位化只是形式，創意與洞察是其內核，大勢難逆，旁觀者也終有轉換身份的一天。

來聊

今年你印象最深刻的線上時裝秀是哪一場？

撰文 /賈雨婧

排版 /Willow

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