文｜人人都是產品經理 梁將軍
近幾年，為了觸發大眾情感，「走心」廣告越來越多，然後很多廣告只是表面走心，形式上依舊老套，並未真正的打動消費者。本文作者對此進行了分析，贏得人心的目的是完成品牌的「心理預售」，而不是讓用戶感動。廣告不是要單純地給消費者留個好印象，而是要留下一個消費契機。
如果你問我：「如何做好一場品牌campaign？」我沒法給出一個標準答案。
但如果你問我：「如何才能搞砸一場品牌campaign？」，我會真誠地告訴你：「去拍一個走心廣告片吧！你會把搞砸的機率提高到80%以上。」
大約在2013年開始，國內一些優秀的廣告片驚豔了廣告界，加上泰國故事片廣告的風靡，把廣告拍成一個感動人心的故事，成了廣告主和廣告人之間的默許操作。
除了掏消費者腰包之外，品牌們還特別熱衷於掏空消費者的眼淚。
7年後的今天，「走心」廣告片已經泛濫成災。
今天，我想特別鄭重地和大家說：別拍「走心」廣告了！
理由如下：
走心很重要，「形式」更重要
如果我說「走心」廣告不行了，可能很多不服——B站的《後浪》、快手的《看見·奧利給》不是前段剛刷完屏嗎？
我再精確一下我的用詞，我是說「以走心為追求的廣告片不行了」，如果你以為，你的廣告踩中大眾情緒就能走俏，那麼你會非常失望。
我認為，B站的《後浪》、快手的《看見·奧利給》之所以可以成功，原因並不僅僅是他們「走心」，而是它們在表達形式上的創新——它們都是「演講」，而不是故事片。
而今年，同樣用「演講」形式做廣告的品牌還有兩個：一個是小米10周年時期，雷軍的演講《一往無前》，一個是清北網校聯手羅永浩的演講《人生不止一次高考》。
這兩個案例雖然沒有刷屏，但在今年眾多的品牌campaign中，也算是優等生。
很多時候，我們所謂的好創意，只是發現了新的表達形式。表達形式的創新，可以產生新的傳播勢能。
比如：大家記不記得《中國有嘻哈》第一季播出時，廣告圈就刮來了一股嘻哈風，你的品牌不找來一個rapper、押幾個韻腳，就不夠Real。
當時跟風的品牌有：支付寶、摩拜、護舒寶、麥當勞、炫邁奔馳、阿迪、Chipotle、唯品會、雲南白藥、淘寶、京東、農夫山泉、百事、哈啤、江小白、微信、搜狗翻譯、NB、Nike、小米、魅藍……以及國務院！
這股嘻哈風如夏天的雷雨、微博熱搜、你的減肥計劃一樣，熱烈又短暫。
大家有沒有發現，在朋友圈裡已經很少有人轉發H5廣告了。H5這種形式，曾經一度是campaign的標配，一些小型創意熱店更是以H5作為壓箱底手藝，甚至有些工作室、自媒體就是圍繞H5來創業的。
不論是嘻哈還是H5，它們都是內容的一種表達形式，而任何一種表達形式，都是有生命周期的，只不過這種周期有的長、有的短。
好創意，不僅可以是內容上的創造，也可以是形式上的紅利。
發現全新的表達形式，或者在新形式尚未衰退期之前，充分享受它的紅利，這是廣告流行的秘密之一。
很多人覺得創意不可模仿，模仿者死。但是快手的《看見·奧利給》明顯模仿B站的《後浪》，它一樣刷屏了。創意不是不可模仿，只要「新鮮勁還沒過」，模仿也是有可能成功的。
我看一下這麼多年來，廣告上的形式創新。
1. 廣告可以是音樂MV
很多品牌籤約歌手時，都經常邀請歌手為自己的品牌做一首主題曲。
比如，我早年服務銀鷺時，當年銀鷺的代言人是林俊傑，林俊傑就圍繞銀鷺花生牛奶「真材實料」這個產品賣點，做了一首很紅的廣告歌，叫《真材實料的我》。
2. 廣告可以是舞蹈
街舞類節目就參考《中國有嘻哈》的操作方法，讓Dancer用肢體語言去展現品牌精神。
比如，《熱血街舞團》裡，蘇戀雅就用Voguing折手舞為vivo、百事可樂、海飛絲等品牌演繹品牌理念。
3. 廣告可以是魔術
百雀羚就找《美國達人秀》出道的華人魔術師蔡威澤，在雙11期間推出魔法禮盒。
相聲、魔術、評書、小品、朗誦、交響樂、街舞、說唱、歌曲MV、脫口秀、演講、晚會……
事實上，即便是同樣的廣告訴求，以上這些內容形式，每變換一種就可以變成一個新鮮的創意。關鍵是，我們要敏銳地洞察到，還有哪種新形式、新表達是我們沒有利用過的。
其實不光是廣告，很多的內容創新，也都是「形式的變體」。比如，我們以小說為例，網絡小說近幾年冒出來一種新體裁，叫做「對話體小說」，它們長這樣：
這種小說幾乎沒有環境和心理描寫，就是用人物對話來推動情節發展。而且，用戶在APP上可以「邊點邊讀」，如果你在讀一本恐怖懸疑類的對話體小說，邊點邊讀的模式會非常「帶感」。
很多人，就是把自己和朋友的聊天改一下，就成了一篇小說了。於是，無論是作者還是讀者，都湧現了很多小學生！可以說，這種小說的出現，徹底把文學的門檻削平了。
電視劇的市場也一樣，有些電視劇的流行，本質上是形式上的勝利，而不是單單內容的勝利。
比如，提到高考、孩子教育類的電視劇，國內的觀眾只會想到《小歡喜》這類型的電視劇。但是韓國卻把孩子高考這種教育題材的家庭劇，拍成了心理懸疑片。
這部韓國電視劇叫《天空之城》，我個人很喜歡看，大家可以去網上搜搜資源。
再比如，前段時間大火的《想見你》，這部片其實是典型的小清新愛情，但是當俗套的愛情+燒腦般的推理，片子就有了迷一樣的魅力。
形式創新是如此重要，但是目前市場面上，99%的品牌廣告片都在脫離「形式」去做內容。
大部分「走心廣告片」都在3-5分鐘，用一個人物故事去傳遞品牌精神。3-5分鐘的這個時長，就非常尷尬。
不論買貼片還是投信息流，媒體都不支持3-5分鐘的廣告片（除特殊形式外）。大部分推廣，讓用戶在外層看15秒的廣告，到落地頁上看完整的廣告片，這就流失了大部分用戶。
所以，3-5分鐘品牌廣告片，一般只都用「內容位」、「編輯位」做推廣，但3-5分鐘的情感短片，也與媒體上的內容消費習慣相違背。
長視頻平臺上，我們一般在愛奇藝騰訊上看30分鐘以上的電視劇、電影、綜藝，而很少會點短視頻；在短視頻平臺上，抖音快手這類的平臺雖然叫「短視頻」，其實更精準的表達是「小視頻」，用戶一般看的片子都在幾十秒。
微信視頻號剛起步，時長也限定在1分鐘以內。3-5分鐘的視頻，一般是借用圖文介紹，插入視頻內容來做推廣。
其他幾個主流媒體裡，只有微博網紅、西瓜視頻上的PGC、B站的UP主，是傾向於3-5分鐘的短視頻的創作和傳播的。但B站的文化不適合情感短片，西瓜視頻尚未成氣候，一般作為輔助推廣平臺，只有微博略微契合一些。
所以，3-5分鐘的情感廣告片，看似是個短視頻，其實主要推廣陣地卻並非短視頻平臺，而是兩大社交平臺微博+微信，大部分的視頻平臺根本沒有這種短片發酵的土壤。
「走心廣告片」的泛濫，是對廣告市場的誤導。
但有些品牌反而適合拍「走心廣告片」——比如，百度在高考期間做了一支廣告片《願你不必百度，也能找到答案》，我覺得就比較貼切。
創意決定了內容的傳播力，但形式卻可以決定內容的傳播面。
廣告主追捧「走心廣告片」，是因為走心廣告片成功過、輝煌過，他們是刷屏案例裡的常客。但我是想說的是：很多走心廣告片刷屏，「走心」也只是表象。
走心是表象，規模才是真相
我在自己的私域流量裡，問過讀者一個問題：「為什麼《三十而已》比《二十不惑》更火？」
這兩個片子都是檸萌影業，製作水準相當，演員卡司差距也不大，為什麼《三十而已》是一部現象級電視劇，而《二十不惑》只是一部優秀的電視劇？
讓《三十而已》成為現象級作品的不是三位女主演、也不是女人三十的話題，而是一個叫林有有的女人。自從這個女人上線之後，《三十而已》才真正破圈，讓全網女同胞在屏幕後，「雲手撕」綠茶婊。
有些網店居然上架了「陪罵林有有」服務，10元一小時，號稱「沒罵爽不要錢」。
讓《三十而已》出圈的不是女性的年齡焦慮，而是「小三」這個千古話題。
我們不得不承認：有些點比另一些點，更容易引發大家關注。
比如說，我們聊「區塊鏈」，這個話題天然就是窄的，無論多精彩的內容都沒法引起全面討論；如果我們聊「美容護膚」，大家立刻就覺得和自己有關係了。
但「美容護膚」這個話題點也有問題：它比較普通，似乎提不起興致去討論它；但如果把美容護膚換成「整容」，立刻就更能引起更大的討論熱情。
剛才我提到了三個話題點，「區塊鏈」、「美容護膚」、「整容」。
「區塊鏈」有焦點但是太狹窄；
「美容護膚」夠大眾但是又太過普通；
「整容」這個點似乎天然就有更大的傳播能量。
所以，一個好廣告或者一個好內容，它首先具備的是「話題規模」。
話題有規模有兩個維度，一個是橫向、一個縱向。
話題的縱向：要尖銳，可以快速激發人們的討論興趣；
話題的橫向：要廣泛，能讓更多的人覺得和自己有關係。
而橫縱相乘，便是一個話題能波及的面積，話題的規模決定了受眾的規模。
很多時候，我們都在談論創意好不好，其實比更創意更重要的是：這個內容本身的「話題規模」夠不夠。
就像同樣是做微博運營，90%的品牌都是不可能贏過杜蕾斯的，因為性這件事天然就有話題規模——不僅是話題規模，品牌的「推廣規模」也是廣告能否出位的關鍵。
B站的《後浪》是今年的現象級案例，但大部分人只討論創意的好壞，很少有人調查背後的推廣資源。
這就相當於一個人當上了美國總統，你只討論他的領導才能，而不去看的家庭出身、學歷背景、人際關係、智囊團隊，你的判斷肯定是片面的。
我們先細數一下，當時《後浪》的推廣資源（這個統計摘自公眾號「胸小無腦」）。
這張圖其實也有遺漏，但已經可以代表這波campaign的基本盤。B站的這波推廣，最大特點是聯動了很多有份量的政務類媒體，比如說CCTV、人民日報、光明日報、公安部新聞宣傳局等。
其中，最引人注目的推廣資源是在《新聞聯播》前播出《後浪》。這種待遇再不是花了大錢，再不是打通了To G關係。
以上這些資源，總共要多少錢？
全部花銷我也不知道，但可以給大家報個小料：B站的三部曲，《後浪》、《入海》、《喜相逢》，三條片子朋友圈廣告大約總計花了300萬。
而且大家別忘了，B站自己也是媒體啊，以上這些推廣還不包括B站自己的站內資源和自媒體資源。
《後浪》之所以能破圈，背後的燃料要遠比大家想像的充裕。
「推廣規模」很重要，它的重要不在於製造了更大的曝光，而是這個規模會影響內容的自傳播。
舉個大家都經歷過的例子：為什麼一到雙11，大家都會自發地去買東西？即便原本你根本沒有購物計劃，但還是買了一些，只是因為便宜嗎？
便宜只是買買買發生的基本條件，更深層次的原因是——當所有人都在買買買時，你的消費決策成本降低了。
人的大腦永遠在追求「省力」，我們的大部分習慣行為，都是因為這件事不費腦子才養成的。比如說，很多人回到家都會攤在沙發上，隨手打開電視。或者無聊時打開抖音刷一會，因為看電視和刷抖音都是不費腦子的行為。
雙11就營造了一個不費腦子的消費環境，你無需再思考這個時候買東西是對是錯，因為大家都這麼做，你照著做就行了。
和雙11類似的消費環境還有直播購物，本來你進去只是想聽李佳琦喊一句OMG，但沒想到看著看著就下單了2管口紅。因為直播購物一樣營造了一種大家都在搶購的氣氛，你會不知不覺受影響。
同樣的道理，當你打開朋友圈，發現很多朋友都在轉發《後浪》，你也會不知不覺地被大家感染，莫名其妙地跟風轉發一下。
很多創意之所以不刷屏，不是創意不好，就是錢沒花夠。只有錢花夠了，有了一定的「推廣規模」，才能形成爆炸性的自傳播。
「走心」是內容的表象，內容的「話題規模」和「推廣規模」才是流行的真相。
不要做情感溝通，要做「情感消費」
剛才我一直在批判「走心」，現在我來批判一下「廣告片」。
我們在第一章聊過，其實3-5分鐘的廣告片，是不容易在當下的視頻媒體裡傳播的，但為什麼大家還紛紛飛蛾撲火呢？
一個原因是，故事片是最容易表達品牌理念的載體。我想給別人講個道理，最簡單的思路就是虛構一個故事當例子。
另一個原因是：這麼多年來，廣告公司一直拿視頻作為創意的表達載體。廣告公司「賣稿」，核心賣的就是幾張海報和一支片子。沒有這些看得見的產出，廣告公司也很難明碼標價地收費。
在當下的媒介環境裡，客戶和廣告公司都必須壯士斷腕，找到更多元的創意表達方式。
尤其是5G之後，萬物互聯，每一種物體都將變成一個媒體，廣告創意不能固守在殘破的舊戰場，我們要打破「一個創意主題+一支TVC+幾張海報」的教條，建立新的王國。
未來的廣告創意，應該從情感溝通，過度到情感消費上。
我第一次去日本時，發現日本大街上找不到垃圾桶。但是我去便利店購物時，即便只買一瓶水，售貨員也會給我一個塑膠袋，日本人都把垃圾裝進塑膠袋，帶回家分類處理。
日本每年消耗的塑膠袋大約有450億個，是一個白色垃圾生產大國！
最近，日本便利店連鎖品牌羅森，為了響應日本政府的環保倡議，推出了一款「文學塑膠袋」，希望藉此提高塑膠袋的使用率。
塑膠袋上印的是短篇小說，出自日本的幾個人氣作家，吉本芭娜娜、筒井康隆和伊坂幸太郎；這幾篇小說都以「物」為主題，希望讀者反思物品和環境之間的關係。
我們想一下，如果羅森的這個brief，落入俗套的創意表達，該怎麼做？
當然是拍一個走心的廣告片啊！
找一個知名導演，拍一個羅森店裡發生的、和塑膠袋有關的故事。
比如溫情片，貧困的媽媽用塑膠袋為孩子做親子手藝課，打敗了同班級的小朋友。
比如腦洞片，未來塑膠袋成災，變成塑料惡魔，突襲羅森店。
比如愛情片，男女主人公因為塑膠袋而相識，一次性的塑膠袋成了愛情的永久信物。
但不論這些廣告片多麼精彩，廣告片都無法觸達所有進羅森店使用塑膠袋的人。
——但「文學塑膠袋」卻可以做到。
類似「文學塑膠袋」這種品牌活動，並不是好在它的創意，而是好在它突破了傳統的創意載體。它讓品牌不止對消費者做情感按摩，而是把創意轉化成產品上的消費，實實在在改變消費者的行為。
這就是我說的，創意要從情感溝通，過度到「情感消費」。
把創意落實到消費層面，宜家才是這方面的常客。宜家的很多個創意活動，都是以宜家的產品為核心去發散的，而不是僅僅停留在廣告層面。
比如：疫情期間，宜家就製造了兩個引發消費的創意。
居家隔離時，全球人民都被憋得「五脊六獸」。於是，以色列宜家將電子產品目錄做成了小遊戲，幫大家殺時間。
你可以幫檯燈找到它的家：
也可以給IKEA的logo塗色：
五子棋、找找茬、連線配對、給物品填色……這些我們兒時常玩的遊戲，都以家居用品作為道具，等疫情結束後，整天看產品目錄的遊戲玩主們，是不是更有消費的可能性啦？
疫情期間，出門旅遊成了最大的奢望。杜拜宜家就上架了一系列「假裝在度假」的大禮包，每款禮包都以旅行勝地為主題，裡面是一組旅行城市特色的家居用品。
你可以假裝在土耳其：
也可以假裝在東京LL：
「假裝在度假」大禮包就不單是一次情感溝通，而是將創意落地在產品上，通過製造旅行場景來帶動消費欲望。
「品牌要建立形象、品牌要和消費者做情感溝通、品牌要謀求產品之外的價值感……」這些說法常常給市場人一種誤導，以為好的品牌、有追求的品牌就該像Nike一樣，靠不停地製造故事廣告贏得人心。
但我們不要忘了，贏得人心的目的是完成品牌的「心理預售」，而不是讓用戶感動。我們不是要單純地給消費者留個好印象，而是要留下一個消費契機。
廣告是品牌與消費者之間的溝通語言，但同時也是品牌與消費者之間的障礙。
因為消費者要先看到廣告，才能產生購買慾望。所謂的「情感消費」，就是儘量抹掉廣告這個中間商，把品牌和消費者之間的對話，落實到產品上、服務上、體驗上，直接促成消費。
總結一下
重申一下我的觀點：僅以走心為目的的廣告片，都該被封殺。
走心很重要，發現新的表達形式更重要；走心是表象，內容的話題規模和推廣規模才是真相；廣告不是要做情感上溝通，而是要引發情感上的消費。