數碼唱片來了這麼些年，所有人都知道實體唱片店生存不易。它在美國都關了店，在日本卻仍是很多人朝聖之地。它的「差異化」，其實正是容易處在鄙視鏈底端的「偶像生意」。1月的東京已經頗有寒意，人們將手插在口袋裡躲避寒風。幾個外國遊客在東京澀谷看到唱片連鎖店Tower Records的整幢大樓，呈現出一副摻雜了大開眼界與略帶迷惑的神色。抬頭觀察、頓了幾秒之後，他們把手從口袋抽出來，掏出手機開始衝著這幢樓拍照。
黃底紅字的Logo是Tower Records獨特的標識之一。右圖則是為慶祝Tower Records東京澀谷店20周年時鑄造的「忠犬八公」像，它也和這家唱片店的LOGO字體一樣有傾斜角度。如今你仍然可以在澀谷店門口看到它。圖片來源 | Wiki/Tower Records
對美國人來說，Tower Records已是遙遠年代的回憶。這家唱片行的美國總部已在2006年申請破產。2006年年底，它們開始在美國甩賣、清算實體店鋪物品。但在日本，直到2015財年，它仍是日本市場位居首位的實體唱片銷售者之一。
全球實體唱片市場正在持續萎縮。從2014年開始，數碼唱片與實體唱片銷量持平。從此，實體唱片再也沒能扭轉下滑趨勢。2016年，全球數碼唱片銷量是實體唱片的1.16倍。
1980年代，Tower Records曾是美國當時流行文化的代表之一。這個以「No Music No Life」為口號的品牌填充了當時年輕人的大量人生時光。
「從1979年開始，我每隔一段時間都會去這家唱片店，它是地標式的店鋪，而現在它是一個悲傷的符號。」Tower Records在美國關店時，一個名叫Mike的美國人懷念說。
不僅是美國，這家公司也曾擴張到全球。在華語圈的中國臺灣市場，也曾有「那時人人都會以拿著一個黃底紅字的購物袋而自豪」的日子——那是Tower Records具有高度識別意義的購物袋。圖片來源 | egotripland
一個決策卻讓日本Tower Records躲過一劫。業績不斷下滑的美國總部在2002年賣出日本分公司，Tower Records日本店由此獨立。
如今，它已是日本電信公司NTT Docomo集團子公司，另外，運營著7-11便利店的7-i控股公司也是它的大股東之一。
好在這是日本——根據日本唱片工業協會統計，截至2016年，日本實體唱片銷售仍佔據音樂市場的七成以上。
日本對版權的嚴格保護在一定程度上阻礙了數位音樂的侵襲。在唱片領域的索尼曾是對數位音樂最強硬的唱片公司。在全球幾大唱片公司都已銷售沒有DRM（Digital Rights Management，數字版權管理）版權限制措施的MP3音樂時，只有索尼BMG公司（如今已重組為新力唱片Sony Music）表現最為冷淡。2005年，索尼BMG公司還因在CD中內置了Rootkit木馬程序而引發醜聞。
即便如今，也並非所有日本音樂「上遊」公司都願意發布數字版音樂。日本男子偶像團體「嵐」所屬的事務所傑尼斯，就完全沒有開放旗下藝人的數位音樂下載。
另一方面，日本音樂市場也存在它獨有的特徵。日本最有知名度的音樂排行榜——日本音樂公信榜Oricon2016年專輯銷量排行前十裡，有六七位都被偶像團體佔據。
偶像組合在日本極具銷售實力。
日本音樂公信榜Oricon 2016年度專輯銷量榜單上， 除了宇多田光等歌手，其餘均被偶像組合佔據。 第一位為男子偶像團體嵐，第二位為男子偶像團體三代目J SOUL BROTHERS，第三位是歌手宇多田光。圖片來源 | Oricon 女子偶像團體中知名度最高的AKB48、乃木坂46等，則採取了被稱為「AKB商法「的策略——把握手會的門票與CD捆綁銷售，同時，為同一張唱片設計不同封面、推出帶MV DVD的限定版供粉絲選擇——很多人會願意因此購買多張唱片。乃木坂46最新專輯推出了四個不同版本的封面包裝。
也正因如此，被這些營銷方法擠到實體店的偶像唱片銷量，證明了「音樂」仍在日本保有巨大市場——儘管粉絲們未必為的是這張唱片。
這些偶像粉絲，也成為Tower Records如今最希望抓住的消費者。
說實話，僅是為了買唱片，並不是粉絲們走進Tower Records的唯一理由。畢竟，日本還有HMV、新星堂等唱片實體店，然而，2016年，它們各自銷售業績只有Tower Reords的一半左右。
在數碼唱片與競爭對手夾擊之下，HMV於2010年關閉了位於澀谷的總店，接受羅森（Lawson）注資，將主營業務轉向票務。雖然2015年重新開店，但已規模不再。
所以Tower Records必須讓粉絲們看出，自己與傳統唱片店不一樣。這個店鋪不單是實體唱片購買場所，活動的店鋪空間設計，讓運營方很容易張羅出幾個小型活動空間。
偶像組合Gacharic Spin在Tower Records澀谷店內的演出並沒有佔據太大空間（上圖）。偶像組合Faint⋆Star選擇在新宿店內舉辦活動，演出結束後，以她們為主題的新宿店海報被贈送給預約購買CD唱片的粉絲們（下圖）。圖片來源 | music-lounge（上圖）／Tokyogirlsupdate（下圖）
僅在Tower Records東京澀谷總店，一年就舉辦了接近1300場活動，比如小型演唱會、見面會、籤名會、甚至落語會（類似中國單口相聲）……2016年，平均每天都有約3至4場活動。
這些活動中，超過三分之一都與偶像團體有關。在日本擁有84家連鎖店的Tower Records唱片店成為偶像與粉絲接觸的實體空間。一旦形成預期，粉絲們會牢牢黏在這個與偶像見面的渠道上。
與此同時，活動空間周圍的區域就成為那場活動最佳的商品銷售區域——就跟你去看完電影願意順便逛一下周邊商品區一樣。
Tower Records 與當紅歌手木村KAELA合作推出的聯名周邊——充電寶。除此之外，Tower Records還會與動漫、潮牌共同推出聯名周邊。圖片來源 | Tower Records
當然也少不了它們的獨家原創商品——比如深受粉絲們喜愛的LOGO手帳。 圖片來源 | Tower Records
這時候，產品種類就不再局限於CD這種單品了。鍋、耳機、衛衣……Tower Records不僅考慮到了形態，還考慮到了顏色。它以OEM方式設計並製作以顏色為分類的周邊，與藝人或者動漫合作推出聯名合作款——因為偶像組合裡成員都會有各自對應的顏色設定。
2016年9月，Tower Records推出了一個收納彩帶的盒子（上圖）。這是個典型的粉絲角度出發的思維方式——粉絲們喜歡收集偶像演唱會結束時掉下來的彩帶，對很多人來說，的確存在收納煩惱。其實這不是Tower Records第一次想出類似點子，在2015年，他們就做過靈活使用偶像彩帶的商品企劃（下圖）。圖片來源 | Tower Records
這種實體店鋪提供的獨有差異化體驗對Tower Records極為重要，它也願意為此耗費大量投資。2012年，東京澀谷店花10億日元（約合6072萬元人民幣）重新裝修、改造為一棟複合型多功能空間——這也是它在東京乃至日本的旗艦店。
這幢外表漆成Tower Records標誌黃色的九層大樓設置了足夠的活動空間。地下一層的小型Livehouse可以承辦演唱會，二樓有咖啡廳，八層的特設展常展出藝人演出服裝，四層和五層則提供專門活動場地，可舉辦見面會。
咖啡倒是個稍微特殊的點子。「二三十歲的女生不怎麼聽音樂，但是當他們來澀谷逛街時，可能會想來Tower Records的咖啡廳喝咖啡，這樣就會走進店鋪。」 Tower Records宣傳部部長谷河立朗說。
Tower Records在澀谷的咖啡廳經常推出各種活動企劃，比如——與動漫形象阿松合作，推出限定咖啡及特製菜單。圖片來源 | Tower Records
這個咖啡廳也會與藝人甚至動漫形象合作「限定特色咖啡」，每輪企劃通常持續兩三個禮拜。咖啡廳會提供本次合作的特製菜單，贈送或販賣相應周邊產品。有些活動相當火爆，以至於整個限定期間可能都必須採用預約制。
與此同時，Tower Records店鋪內會推出對粉絲們有特殊價值的商品——當它與活動打包成一個組合時，這就能對粉絲們帶來足夠吸引力。
「前來參加各類活動併購入CD的顧客幾乎都是藝人的粉絲。」谷河立朗對《未來預想圖》說。
但這只是購買前的最後一步。問題是，消費者們怎麼接觸音樂？如果這個鏈條通過蘋果等在線商店完成，那些不那麼忠誠的粉絲們也仍然可以在線上購買，然後參加Tower Records的線下免費活動。
Youtube提供的免費音樂試聽已成為許多日本人的首要選擇。蘋果、亞馬遜等公司則在數位音樂訂閱服務上不斷擴大版圖。
有的唱片店沒能撐過去。HMV——這家與Tower Records差不多時間進入日本的唱片連鎖店，採取標準化運營策略，不再採用Tower Records們堅持使用的手繪推薦海報與評論卡標籤，被粉絲們抨擊「喪失個性」。在數碼唱片與競爭對手夾擊之下，HMV於2010年關閉了位於澀谷的總店，接受羅森（Lawson）注資，將主營業務轉向票務。
Tower Records就更像個尋找差異的角色。在人們接觸音樂時提供信息，也有利於Tower Records抓住有價值的「注意力」。
Tower Records每家店鋪都有帶各自特色的藝人專區。比如，東京澀谷店四樓主打k-pop專區，東京新宿店主打偶像組合專區。這是名古屋市一家喜歡偶像組合SMAP的店長設計的SMAP專區，有粉絲特地從外地到那裡朝聖，當然也少不了消費。圖片來源 | Twitter@_951h
Tower Records的官網經過整合，也變得更像音樂信息門戶網站。它曾在2002年試過手機信息網站TowerMoblie，除此之外，還開設了類似豆瓣音樂板塊的音樂評論網。2010年開始，它們旗下包括電商在內的6個分散網站都統一到Tower Records在線體系。
同時，按照不同音樂種類，它也會分別為不同粉絲製作音樂節目。在視頻網站YouTube上，Tower Records官方帳戶定期發布相關視頻，推介新近發售的音樂與藝人。另外，它也有自己的流媒體直播產品。
「音樂環境與以往的時代已經大不同。以往的形式是人們來到店鋪、按評論卡上的推薦購買。如今，音樂信息首先在網絡流通，接著才會引起人們的興趣。」谷河立朗說。
面對那些消費習慣已經改變、選擇線上購物的人，Tower Records也在布局自己的銷售渠道。
Tower Records定期推出以"No music，No life"為口號的主題海報，邀來各界人士參與拍攝，除了圖上展出的之外，還邀請過坂本龍一、組合SEKAI NO OWARI等名人。圖片來源 | Tower Records
2010年，旗下擁有7-11便利店的7&i控股集團入股Tower Records，讓Tower Records一下子擁有了7-11在全日本1.9萬個便利店取貨渠道——而且還免運費。
一年後，它為1997年開始運營的電商網站系統引入CRM顧客管理系統，這種系統的算法讓網站更能「猜到」顧客的喜好，就像亞馬遜的「猜你喜歡」一樣。系統導入後，這家公司的一次營銷活動的營業額達到了此前的40倍。
即便如此，對Tower Records來說，在目前的偶像生意模式裡，它也不過是經紀公司的乙方渠道。一旦經紀公司不提供資源，它會直接失去大量收入。
Negicco是T-Palette Records旗下以日本新潟縣為中心活動的組合，2016年她們所
發行的專輯進入了Oricon當期偶像組合銷量榜單前20位。圖片來源 | Tower Records 它因此也將目光投向了「藝人製造」產業。Tower Records建立廠牌T-Palette Records和Eggs，網羅那些已經出道、卻銷量不算盡如人意的偶像組合和樂隊，再用自家廠牌發行。
目前，Tower Records旗下有7組偶像藝人。2016年年底，T-Palette Record主推的偶像組合Negicco在新專輯發售期進入了日本音樂公信榜Oricon當期榜單前20位。
採訪：米川健，周思蓓
寫作：周思蓓
數據整理：童渝，胡文敏，張賽冬，米川健，周思蓓
視覺設計：王方宏
編輯：趙慧
《Idols and Celebrity in Japanese Media Culture》・Galbraith/Patrick/Karlin/Jason;・Palgrave Macmillan
《NO MUSIC, NO LIFE》・平間 至・Magazine House
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