隨著11月12日零點的鐘聲敲響,2020年的11.11購物狂歡節順利落下帷幕,再次成為街頭巷尾人們熱議的話題。儘管剛剛走出疫情帶來的低迷,11.11大促仍未令消費者和商家失望,從天貓首次「雙節棍」式的促銷,到手淘APP「養貓貓」遊戲的火爆,到社交平臺「尾款人」話題的擴散,再到近7700億人民幣的成交額,電商銷售的整體聲量與銷量,仍然稱得上是表現亮眼。其中不少品牌商家,11.11大促期間憑藉銷售佳績邁入天貓「億元俱樂部」行列,登上11.11期間的行業暢銷榜單,國貨美妝品牌膜法世家就是其中之一。
擁有13年發展歷史的膜法世家,不僅是專注於面膜品類的專業護膚品牌,也是最早進入電商零售領域的國貨品牌。經過多年的實力積澱,膜法世家不僅擁有覆蓋多個細分品類、觸達多元需求的豐富產品線,在創新研發和創意營銷方面也頗有建樹。在貼近更年輕的新興市場同時,品牌不斷引領著面膜行業的發展風向。2020年11.11大促,在競爭白熱化的美妝分會場,膜法世家銷量再次破億元大關,天貓旗艦店爆品綠豆泥漿面膜銷量突破46萬瓶、紗布面膜銷量突破383萬片、吸黑面膜銷量超過454萬片。與此同時,在各大社交平臺,膜法世家也保持著話題熱度,通過明星內容、帶貨種草引發廣泛的關注,實現了11.11節日營銷的品效合一。
「人貨場」創新組合,打造雙11消費新體驗
膜法世家在雙11期間的營銷動作,和電商平臺整體的節奏保持著步調一致,同時又融合了自身的特點。「預熱-爆發-延熱」的三段式推進中,品牌整合重量級的資源,將人群互動、內容產出與產品創新融入到營銷傳播鏈條中去,通過對用戶心智的佔領,成功推動了客群引流和成交轉化。
早在10月初,膜法世家就將「拓展新用戶」和「激活老顧客」提上了日程,同時向兩個大促目標市場發力。在「拉新」方面,品牌通過校園營銷,走近年輕消費主力的大學生群體,合作了包括「大學生廣告藝術節學院獎競賽」和「校園大使選拔賽」在內的一系列活動,與校園意見領袖溝通,通過他們的活躍,號召年輕顧客嘗鮮,釋放新生代消費的活力;在「敘舊」方面,品牌舉辦「膜粉節」,為「鐵粉」帶來一波走心福利,鞏固老顧客的品牌偏好,為預售做好蓄客。
進入預售預熱期,膜法世家集中明星與內容資源,打爆全網聲量,使潛在用戶注意力向品牌集中。其中,代言人林更新主演的美白磁點面膜廣告,率先於10月中旬上線,帶動這款黑科技新品的話題熱度攀升;緊接著,代言人吳磊主演的超A面膜廣告,於10月底上線,引發磊迷圍觀轉發,將首次亮相的抗老新品推向公眾視野;隨後更多明星產品視頻流出,吸引粉絲收集偶像「營業」素材,品牌藉此將影響力向消費者擴散;在多個內容平臺,膜法世家與數百位達人合作,推廣美白磁點面膜與超A面膜,形成一波良好的口碑及內容鋪墊;囊括品牌4大爆品的雙11定製「全能ACE禮盒」,也透過B站達人「寶劍嫂」的定製短視頻曝光,標誌著品牌營銷動作從「造勢」向「帶貨」轉化。
隨著預售開啟,11.11大促奏響了序曲,膜法世家也將營銷陣地從短視頻轉移到直播間。品牌與當紅主播薇婭合作,同步投入各種推廣資源,助力預售轉化。11月1日起,大促進入銷售爆發階段,代言人薛之謙在抖音發起帶貨直播,膜法世家面膜亦亮相薛之謙直播間,由老薛親自向粉絲演示和講解面膜特色。兩場重磅直播,吸引了不少觀眾前往膜法店鋪,諮詢薇婭和薛之謙同款面膜的詳細情況,各款產品的收藏、加購和下單人數不斷增長。
膜法世家整個雙11活動節奏鋪排,有幾個亮點很值得一提。電商人關注的「人」「貨」「場」三要素,在品牌的策略中不僅有充分呈現,而且具備了戰略高度的創新。首先是「人」的要素:一是善用意見領袖的力量,二是洞察消費新勢力的崛起。膜法世家不僅與明星、頭部主播、社交KOL廣泛合作,形成了專屬品牌的「背書人」矩陣,在校園市場,同樣通過與年輕創意人、校園大使的合作,實現了更具前瞻性的人群滲透。客群方面,膜法世家針對對95後、00後的需求,帶來了更多黑科技、高品質的專業級面膜。其次在「貨」的要素上,膜法世家意識到「上新」也是激活顧客購買慾的力量,超A面膜的首發、美白磁點面膜的二次主推,都帶來了再次創造用戶滿意的機會。在「場」的要素上,膜法世家找準了當下正處於流量峰值的兩大場景:短視頻和直播。短視頻的產品植入和直播帶貨的講解推薦,塑造了產品展現的新場景,更有利於抓住用戶的消費衝動,形成了更短的成交鏈路。
專研面膜13年,以實力贏得新老用戶信賴
11.11大促是當之無愧的「商業奧林匹克」,要想在這樣激烈的競爭中「摘金奪銀」,考驗的是品牌的綜合實力。在眾多美妝品牌中,膜法世家的品牌實力,在雙11的競技場上是如何體現的?
一、對消費人群的洞察力。面膜消費年輕人的佔比更高,而膜法世家的用戶運營也圍繞著年輕人來展開。無論是眾多的校園聯合營銷,還是各種日常的寵粉福利、會員權益,膜法世家保持著與「Z世代」消費者的緊密聯繫,為雙11期間的拉新、引流和動銷,建立了穩定的「基本盤」。
二、融入明星共創的內容力。在膜法世家廣告中,我們可以看到產品價值與代言人特質的深度融合。比如超A面膜中吳磊的臺詞,既是他個人追求自我超越的宣言,也是產品效能超出同類競品的詮釋。藉助明星光環,產品和品牌得以在短時間內獲得大量的曝光與流量,前期種草的鋪墊也得到承接,為銷售爆發建立了強大的勢能。據悉,吳磊及林更新廣告大片的話題閱讀量已超8000萬,#膜法世家雙11#話題閱讀量已超1.3億。
三、跨平臺的垂直種草力。膜法世家能夠根據不同社交平臺的用戶興趣,定製專屬的內容方案:以小紅書、抖音及B站為重點陣地,分別從成分、功效、使用場景等角度,推廣11.11主力爆品。品牌還邀請合作的KOL「打入內部」,參觀研發中心、智能化生產基地、原料倉庫等,讓用戶進一步了解品牌為做面膜所投入的心力,打開了與消費者溝通的突破口。
四、技術驅動的產品創新力。「好面膜自己會說話!」膜法世家每一款產品,都投入了空前的技術和科研力量,都是為滿足用戶對「膜法體驗」的期待而來。擁有更強功效活性和溫和使用感的超A面膜,提升吸收效率的美白磁點面膜,採用無菌處理紗布膜材和專研配方的紗布面膜,無一不是膜法世家對用戶需求的回應,對品類價值的再創造。在產品專業性方面的升維,和用戶易用性方面的降維,是膜法世家能夠誕生如此之多的爆款秘訣所在。
走過與大促狂歡共舞的又一個年頭,膜法世家以11.11大促的破億銷量,交出了一份漂亮的成績單。正是因為致力於創造便捷而有效的專業護膚體驗,堅持在市場研究、產品開發、內容運營、用戶服務等各個環節修煉「內功」,不斷夯實每個環節的專業力量,膜法世家在11.11大促展現了令人驚嘆的的爆發力,也讓品牌成為更年輕、更專業的國貨實力派代表。下一個雙11,我們期待與膜法世家的精彩再相逢!
免責聲明：市場有風險，選擇需謹慎！此文僅供參考，不作買賣依據。
責任編輯：kj005
文章投訴熱線:156 0057 2229 投訴郵箱:29132 36@qq.com