中國內地市場迎來國慶節七天長假，2015國慶檔最終累積報收18.5億元，較去年同期10.91億的收入有了70%的大幅提升。
最令人驚訝的是一匹黑馬的誕生，喜劇片《夏洛特煩惱》在一眾大片的包圍下成功突圍逆襲，最終以5.58億元拿下了國慶檔票房冠軍。大熱門影片《港囧》雖然以5.47億拿到國慶檔票房亞軍，但總成績累積14.86億（影片9月25日上映），已成內地影史2D影片冠軍。
《夏洛特煩惱》的成功，得益於影片良好的口碑。在中國電影觀眾心中，對喜劇的最低要求和最高標準是一致的：好笑。看過影片的眾多觀眾都毫不猶豫地在這一點上對《夏洛特煩惱》給予認可，自發的口碑傳播幫助該片實現了排片與票房的逆跌。
《夏洛特煩惱》的發行公司是剛剛在今年發行過《煎餅俠》、《滾蛋吧！腫瘤君》等片的五洲電影發行公司，在其總經理李寧看來，改編自同名舞臺劇的《夏洛特煩惱》的殺手鐧在於笑點經過了開心麻花劇場多年演出的反覆驗證，解決了喜劇的核心問題——劇本。李寧透露，在過硬的劇本的保障下，片方制定了一系列有針對性的營銷方案，共同促成了這匹黑馬。
首先就是改檔。現在回頭來看，《夏洛特煩惱》的資方和發行方都覺得這是一個改寫命運的決定，「8月27日上映，很可能變成一部無聲無息的片子。」李寧透露，當初他們預判今年的國慶檔期票房大盤一定會非常巨大，「中秋節和國慶長假基本上是『無縫連接』的，觀眾有將近13天的時間處於假期狀態中。大盤大了，我們一定會佔有一部分屬於自己的空間。」
事實證明這種預判是正確的，今年國慶7天內地票房共產出18.5億，觀影人次5020萬，旺盛的觀影需求為《夏洛特煩惱》提供了更大的發揮空間。另外，《港囧》、《九層妖塔》的火熱也帶動了觀眾對《夏洛特煩惱》的消費，李寧舉例，「暑期三巨頭」中《大聖歸來》上映最早，儘管口碑不俗，但還是在《捉妖記》和《煎餅俠》把大盤做大後才真正開始爆發。當然，《夏洛特煩惱》拿下國慶檔票房冠軍是所有人都始料未及的。
改檔9月30日之後，《夏洛特煩惱》制定了兩個核心的宣發策略。第一是影片的調性，李寧表示，《夏洛特煩惱》主打的是「爆笑喜劇」這個點，影片宣傳語「領笑國慶檔，一起哈哈哈」在這方面展現的一覽無遺。
為此，《夏洛特煩惱》在前期宣傳時把劇情中溫馨、感人的元素都藏了起來，以免喧賓奪主。「我們分析競爭對手是這樣的，《港囧》相比《泰囧》有一些新的突破，像情懷、動作、懸疑等，主導的點沒放在爆笑上；《九層妖塔》主打《鬼吹燈》的IP，定位是3D特效動作片；《解救吾先生》是紀實風格的警匪片。在「爆笑」這個點上，沒人和我們競爭。」
第二個宣發策略是走親民，全開放的路線。在8月25日《夏洛特煩惱》的定檔發布會上，該片就舉行過放映，之後凡是可以放映的場合，片方都不會錯過。李寧透露，他們做過一個統計，不算商業點映，《夏洛特煩惱》在上映前放映了230多場。這其中包括全國各個城市的路演、全國院線會、金雞百花電影節、還有各種媒體場、明星場、大學生專場等。就在昨天，該片的主創們還在太原做全國路演的「收官之戰」。「我們珍惜每一次放映的機會，放映是這部電影的法寶。沒看時大家會覺得是個小片，看過之後都說好。」
李寧解釋，《夏洛特煩惱》真正發力是在10月4日，「觀眾在自媒體的上傳播形成了一種『自來水』的狀態。」李寧認為，「自來水」的產生當然首先歸功於影片的質量，而《夏洛特煩惱》前期長達一個多月的放映活動也為該片贏得了口碑發酵的時間。不過，李寧也強調，這種宣傳模式並不適合所有電影，「自信滿滿的作品才敢用這樣的策略。」
關於吸引「自來水」這一點，李寧認為，除了單純地放映，靠影片質量說話，調動起觀眾的「情懷」也很重要。所以在《夏洛特煩惱》的宣傳後期，影片的宣傳調性從「爆笑」轉變為放大溫情、家庭等「笑中帶淚」的元素。那英演唱的《有個愛你的人不容易》、金志文演唱的《夏洛特煩惱》同名主題曲等宣傳物料都強調了回歸家庭、愛情、親情、友情，以及勵志的主題。
「成事在人，謀事在天」，《夏洛特煩惱》能夠成長為一匹票房黑馬，與中國電影市場的大環境密不可分。國慶長假期間，票房排在前兩名的分別是《夏洛特煩惱》和《港囧》，再次證明喜劇是國產電影中最有觀眾緣的類型。在李寧看來，隨著中國電影的發展，類型上肯定會百花齊放，但在節假日，還是得主打喜劇等合家歡類型的電影。
另外，「自來水」的勝利也再次給電影製作者們提了個醒，中國電影觀眾正變得越來越成熟，並非大片就一定受追捧，觀眾對影片質量的要求越來越高。同時，自媒體的力量愈發不容小覷，「如今，廣告推送已不可能長時間的炒熱某部作品，觀眾一看就知道幾斤幾兩了。觀眾的自媒體是攔不住的，可以達到你用錢買不到的宣傳效果。」李寧如此強調。
第一部電影作品，無論是開心麻花，還是閆非、彭大魔，都是在「摸著石頭過河」，所以《夏洛特煩惱》採用了一種最保險的打法。看過話劇版《夏洛特煩惱》的觀眾都很清楚，電影版《夏洛特煩惱》幾乎將舞臺上的故事原封不動地搬上了銀幕。除了劇本沒變、導演沒變，電影裡的演員也基本上都是開心麻花的臺柱子，劇場演出時的熟臉。在李寧看來，這種不做任何「冒進」的改編是非常明智的做法，「這樣才能保證在劇場裡驗證過的包袱，在銀幕上都能抖的響。」
李寧解釋，之前投資方開會時也討論過，要不要請大明星來出演。最終沒有選擇大明星，主要出於兩點考慮：第一，沒有大明星，雖然在宣傳上費點勁，但能原汁原味地表現劇本，「大明星來肯定會改變故事格局，會變味」；第二，大明星片酬非常高，成本會大幅增加，不如把有限的資金用在製作上。
為《夏洛特煩惱》制定「保守打法」的四家投資方分別是開心麻花影業，新麗傳媒，騰訊視頻，萬達影業。除開心麻花影業剛剛成立，第一次投資電影項目外，另外三位都是業內的資深「玩家」，尤其是萬達，其平臺和資源優勢無疑是這部「小片」的重要靠山。李寧透露，「初出茅廬」的開心麻花影業很謙虛，很願意聽取合作夥伴的意見，包括改檔期這樣的重大決定。李寧表示，《夏洛特煩惱》票房上的成功無疑讓大家信心更足，很有可能繼續聯手開發開心麻花的話劇資源。
主力影片戰況分析：目標不一，各有市場
嚴格來說，《港囧》、《解救吾先生》、《九層妖塔》沒有輸贏，畢竟各自都實現了票房盈利。所謂的輸贏，也只是要看看影片本身有沒有達到片商們的票房目標。《港囧》沒拿到國慶檔票房冠軍可能有些失落，但累計票房14.86億元已經是內地影史2D影片的票房冠軍，而且影片的票房還是不斷增長中，整體表現屬於出色的水準，徐崢執導的《印囧》也提上了日程。
《解救吾先生》的表現可以說是缺少驚喜了，國慶節七天報收1.12億，在榜單中排名第四位。雖然《解救吾先生》上映之前也是備受矚目，一是由於改編自真實的明星被綁架，二是有劉德華這樣的大明星主演坐鎮。影片從各個方面來看，都應該是具備國慶檔大賣的特質，但是，票房市場的競爭往往會出人意料。《解救吾先生》自9月30日上映，票房始終保持在1000萬~1600萬的區間，排片佔比也在9%~11%之間徘徊，好在影片累積票房突破1億元，能夠保證盈利，但不屬於大賣。
一位北京的院線經理給記者分析說：「《解救吾先生》屬於警匪片，這樣的類型偏驚險和緊張一類，對於女性和兒童觀眾來說吸引力不是很強。在節慶期間的觀眾，青睞於合家歡式的電影，《夏洛特煩惱》、《港囧》成為首選，《九層妖塔》屬於走場面和特效的商業大片，也很容易受到矚目。但《解救吾先生》的口碑表現不錯，預計在節後還能有一個相對不錯的票房表現」。
《九層妖塔》國慶檔七天報收4.63億元，檔期中排名第三位。作為改編自《鬼吹燈》的電影，《九層妖塔》雖然爭議不斷，但還是借著原著的良好群眾基礎，以及影片本身的商業化大製作，成功吸引到大批觀眾入場支持。《九層妖塔》的成績在國慶檔中不是最耀眼的，但也是最為穩定的。
作者：羊羊、崔汀
來源：時光網