作者：張夢菲
差異化將是項目成功與否的關鍵。
【環球旅訊】5月15日，中國民航單日飛行班次達10262班，恢復至疫情前約60%，這也是自2月1日以來民航單日飛行班次首次破萬。
隨著國內疫情基本得到控制，國內機場、航司等經營狀況逐步回暖，航旅生態鏈上的各公司也日漸活躍起來。
近日，全球化智能出行服務平臺「在機場」發布了招聘通知，招聘國際、國內機場的業務拓展經理，崗位的主要工作職責是拓展業務相關的合作夥伴，引入外部資源，滿足業務發展需求。
據其官網信息顯示，在機場於2019年正式上線，由上海機場集團與攜程共同組建，專注於滿足航空旅客出行需求，提供的服務包括機場信息檢索、快速停車支付、快速安檢通道、貴賓休息、商業優惠券等。
實際上，在機場地面服務這一領域中，早已前有來者，比如創建於1998年的金色世紀、2005年的龍騰出行，他們都在提供貴賓廳（或休息室）服務；部分中國機場也在為航空旅客提供包括「買票、接送、辦理登機手續、候機」等服務，例如白雲機場的「易登機」。
此外，還有將服務網點覆蓋到中國的全球第一大機場貴賓廳集團Priority Pass；以及將機場地面服務作為增值服務或者會員權益提供給旅客的航司、OTA等。
面對這種情況，在機場靠什麼來吸引用戶，又如何與競對在機場地面服務這一領域中相爭？背後的推手又有哪些「野心」？
一年覆蓋十幾家機場，拓客速度是快還是慢？
從在機場APP顯示的數據來看，目前其所覆蓋的機場並不多。5月29日，點擊在機場APP或者小程序中的機場選項進入後，發現包括上海浦東機場、虹橋機場在內一共顯示了11個國內機場；而國際/中國港澳臺地區板塊之下的機場則只有5個。
而龍騰出行方面，公開資料顯示，截至2019年末，其服務網絡已覆蓋全球140多個國家和地區的近600個城市，500多個機場，1400多個休息室。
「以在機場現在這個業務拓展速度已經很快了。」旅遊業內人士高曉（化名）表示。他認為，在機場能夠在這麼短的時間內將覆蓋多種功能的APP、小程序都開發出來，甚至有可能需要和其他機場談判，準備進行信息交換以及系統上的對接，這本身是很不容易的事。
高曉認為，在機場背後上海機場集團聯手攜程做這個APP，除了有將浦東、虹橋兩機場的業務線上化的需求之外，還有未來延伸至國內所有機場乃至全球機場旅客服務的長期目標。
但從股權結構上來說，由於上海機場集團持股51%，在機場始終還是上海機場集團內部孵化出來的一個項目，並非真正意義上的第三方，而國內的機場基本都是屬地化管理，且部分機場也在提供線上服務，從這一點來說，機場之間存在同業競爭。
「即使在機場願意拿出資源對接其他機場資源及系統，也要看其他機場是否都願意加入到這個市場中去。」高曉如是說。
從目前在機場提供的信息及服務來看，其在所覆蓋的16個機場範圍內，提供的信息非常全面，包括機場內的餐飲購物信息、旅客在出發、中轉、到達過程中需要獲取的值機、安檢、行李託運、中轉櫃檯、（出）入境與海關，以及航班動態等信息。
龍騰出行更多是為機場內的旅客提供商業服務，比如休息室、餐飲類飯票、禮賓車、要客通以及快速安檢等。在機場給旅客提供的服務就相對較少，除了接入機票、酒店的預訂入口，以及接送機服務外，在機場APP上只顯示機場內的餐食、購物信息，不支持預訂和購買。
而在休息室方面，根據在機場APP信息顯示，目前只覆蓋了國內11家機場。機場預約安檢，停車繳費、接機專道這3項服務也只在上海兩場內提供，其中只有預約安檢這項服務在上海兩機場內都有提供。
不過，據某位接近在機場的行業人士鄭濤（化名）透露，對於在機場來說，打通機場不是最難的事，難點在於打通場景式信息服務的可持續商業模式，在機場的首要任務還是在上海兩機場內實現商業模式上的成功。
「在機場招聘業務經理的目的可能有二，其一是與更多的機場建立合作關係，但如果要與機場建立系統對接這種層次的合作，一般的業務經理做不了。」高曉表示，其二也可能是拓展機場內的商戶，讓在機場APP的生態變得更豐富。
機場地面服務領域的四大商業形態
來自《2019民航機場生產統計公報》數據顯示，2019年中國機場全年旅客吞吐量超過13億人次，同比增長6.9%。從中美年人均乘機次對比來看，2018年中國人均乘機次數僅為0.44次，遠低於美國的2.73次，航空出行市場還有更大的增長空間。
航空出行的高價值人群、巨大的市場潛力,以及較快的發展速度是塊誘人的「蛋糕」，關於它的競爭和商業模式在用戶低頻使用背景下的線上探索，從十幾年前就已開始。國企、民營、網際網路企業等各路人馬輪番上演，高曉基於企業進入航空出行服務領域的不同動機，將其主要分成4種不同的商業形態。
「第一類是機場集團尤其是年旅客吞吐量超過1000萬以上的大型機場，他們出於自身業務線上化的需求，打造智慧機場，以此提升用戶出行體驗。」資料顯示，在中國境內238個機場中（不含港、澳、臺），已有39個機場的年吞吐量達到千萬級別。但高曉表示，大部分機場提供的線上服務以服務功能為主，並不指望這項業務可以創收。
比如深圳機場跟騰訊在小程序方面的嘗試，覆蓋出港、進港、中轉、接送機四大類出行場景，提供包括室內導航、行李跟蹤等31個子服務，極大地方便了航空旅客出行。
不過，也不排除其中有一些機場正在做商業化的探索。如重慶機場在做會員等級方面的探索，西部機場集團推出線上商城、酒店預訂等功能。
第二類是試圖以技術賦能機場出行的工具類APP（或APP所在的企業），這包括中航信下面的航旅縱橫，以及與之類似的航班管家、飛常準等。他們後將業務延伸到機場地面服務或者其他領域。據悉，航旅縱橫已經上線服務的有接送機專車、機票預訂等。
此外，民航局在今年的工作會議所確定的年度戰略任務中提到，要打造出一個覆蓋全國所有機場的超級APP。
第三類是以龍騰出行、金色世紀、空港易行等為代表的以某（幾）項機場地面服務為核心業務的旅遊企業。
第四類是以OTA、航司為代表的將一些機場地面服務作為附加權益的企業，他們將採購的貴賓室、安檢通道等服務作為機票預訂的增值服務。
「第四類模式是在面向C端的商業模式探索方面最成熟的。」高曉表示，第一類模式，機場並不考慮收入而僅將其作為服務旅客的一項功能，談不上什麼商業模式。
第二類模式中，陸風表示，民航局希望打造的覆蓋全國機場的APP還在處於探索階段，而航班管家、航旅縱橫、飛常準均難以靠C端業務實現盈利，航班管家是從C端又切入到B端之後才逐漸實現自我造血。
此外，高曉指出，第三類商業形態中的龍騰出行則屬於B2B2C的模式，它是在採購機場相關服務後，打包銷售給其他B端，如銀行和保險公司等。
在機場如何實現它的宏圖願景？
「以上在不同時期、基於自身需求，從不同角度切入最終形成的四大商業形態，其商業模式對於在機場或多或少都有參考價值。」高曉如是說。
在機場想要想實現覆蓋全國乃至全球機場這樣的宏圖遠景，必須考慮清楚以下兩個問題：商業模式是2B還是2C，以及流量從哪兒來。
高曉表示，流量從哪兒來需要找到用戶痛點，比如機票預訂，但攜程、去哪兒、飛豬等OTA類企業已經將這個市場瓜分殆盡，而常旅客則一般會去航司官網訂票；航班的準點率也是旅客關心的內容，但航旅縱橫、航班管家、飛常準已經「三分天下」，在機場作為後來者想憑藉這點切入消費者心智亦非常艱難。
「或許消費者在機場內的餐飲需求，對於在機場來說可能還是能夠成立的剛性需求。」高曉表示，不過關於機場餐飲，龍騰出行也有布局。其APP顯示，在「美食」欄目下有不同餐廳，旅客購買飯票或通過龍騰APP支付即可享受九五折優惠。此外，旅客也可憑龍騰卡到餐廳領取指定套餐一份。
在盈利模式方面，從目前在機場APP提供的服務來看，向消費者銷售優選會員權益券或是其收入來源之一。在機場的權益卡主要內容包括貴賓休息室的抵扣券以及優選會員權益券，購買優選會員權益券的消費者可以在免稅商品銷售平臺「玩轉旅購」享受商品包郵到家的服務。從權益券介紹的購買的流程來看，即使是普通消費者也可憑此券購買到免稅商品。
此外，用戶還可在在機場APP上領取九五折的日上優惠券以及購買旅行保險，不過目前保險的品類有且僅有3種；覆蓋到的免稅店也僅在上海的兩個機場內。
「在機場也可以借鑑龍騰出行的B2B2C模式，將機場的服務採購打包好，然後打包給攜程或者其他第三方。」高曉表示，但這就要考驗到企業是不是有足夠的資金來去支持大批量的採購；其次採購完以後，通過哪些渠道分銷出去。
不過鄭濤則認為，不必在意在機場是B2B2C還是B2C的模式，提供用戶在特定場景下的服務才是唯一正確的模式。「模式的價值將在需求被滿足時體現。」
陸風的觀點比較激進。他認為航空出行服務類的APP沒有獨立存在商務價值。根本的原因在於，航空出行對於消費者來說是一種低頻剛需，消費者只有在用的時候才會打開它。
「與其專門做在機場，提供航空出行人群所需要的信息，還不如將信息都嵌入到已有的超級應用上如攜程或者支付寶，作為一項增值服務。」
但鄭濤對此持不同意見，他說雖然很多人認為OTA的存在，讓出行領域信息化、商業化發展空間變得很小，但是從OTA的視野來看，出行領域的場景信息化仍有大量空白和斷點，而且OTA已經很難靠純平臺方式進行規模化滲透，而在機場的探索或會帶來新的機會。
左手投龍騰，右手推在機場，攜程打得什麼算盤？
值得注意的是，在機場背後的股東之一——攜程在布局機場地面服務領域背後更大的「野心」。
近年來，攜程在機場場景的正在逐步打造自己的生態版圖。一方面，攜程聯合上海機場集團推出在機場APP，另一方面在2019年12月與鷗翎投資一起斥資數千萬美元投資了龍騰出行，此外攜程關聯公司上海球球科技還投資了在首都機場做VIP客戶服務的北京愛特博旅運服務有限公司，其持股比例為5.0%。
高曉認為，在機場APP涉及航空出行領域的線下場景，攜程的強項在於線上預訂，參與在機場APP的搭建可以補足它線下交付場景的短板；其次網際網路的線上流量發展到今天紅利已經見頂，拓展線下業務可以幫助其獲得新的流量；攜程牽手有國企背景的上海機場集團，將為日後進一步拓展航空出行領域的線下場景起到助推作用。
至於投資其他航空出行服務領域的企業，高曉認為，攜程希望通過這樣的手段可以起到控制線下服務頭部企業的作用，從而能夠市場上佔有話語權，為後面進一步降低線下採購成本做整體上的戰略布局。
此外，業內也有聲音指出，攜程推出在機場的戰略訴求是希望打造一個覆蓋國內外機場的「超級會員」體系，其中的機會在於，未來隨著更多城際高鐵的開通，原本不同城市機場之間「井水不犯河水」的關係會被打破，他們將在機場影響力覆蓋範圍重疊的部分展開客源競爭，而打造一個連接主要機場的會員體系對於用戶來說仍然有著相當的吸引力。
若攜程藉助在機場打通各大機場「超級會員」體系的設想成功，這將為其下一步進行商業化變現的探索打下基礎。
鄭濤則表示，攜程投在機場更多是一種嘗試，「在出行場景和信息化建設道路上，總有人會去嘗試，攜程的參與至少讓其少走很多彎路。」
不過環球旅訊評論員陸風認為，攜程其實並不關心在機場，持股在機場更多是為了向上海機場集團表態願意參與並提供支持，以便獲取機場上更多資源。
而投資龍騰出行，陸風認為，攜程看重的是龍騰出行在高鐵出行領域的的影響力，而非機場地面服務領域。「相比於低頻剛需的航空出行，高鐵出行的人群範圍更廣，出行的頻次更高。」陸風如是說。