來源：商學院
打開李子柒的秘密花園
被官媒首肯，海內外人氣日增的李子柒，面對代表中國「文化輸出」讚譽，是否依舊會守住田園，專注一時一飯的勞作？在商業化版圖上的野心是否會越來越大？走進李子柒背後的故事，了解她的未來計劃。
文｜陳茜
李子柒，一個詩意的名字，在2019年末，攪動著國內跨圈層的注意力。經歷過緊張而暗淡的春節，談論李子柒，不僅僅是探究網紅成長之路，更是希望能探尋風暴過後，美好生活與商業價值的恆久之意。
李子柒爆紅背後
在2019年底，李子柒因「是否是中國文化輸出」話題成為被三大央媒（人民日報、央視、新華網）點讚的話題女王。這並非一日爆紅，只是3年多默默耕耘後，作為頭部博主的李子柒必然會遇到的「出圈」考驗。
因為足夠好的內容，謹慎而克制的商業化途徑，讓李子柒在輿論漩渦中得以受到非常好的保護。李子柒小時候過的「苦日子」成為此刻的加分項。生活的磨難讓此刻清新脫俗、幹練有力、智慧靈巧的李子柒顯得更加真實。
目前，李子柒在YouTube上的粉絲已經超過800萬，微博粉絲也達到2318萬，一條視頻播放量能超6300萬次。隨著海內外知名度和影響力的上升，李子柒和品牌團隊研發、監製的系列美食在天貓旗艦店熱賣，都讓「李子柒」逐漸從視頻博主慢慢向品牌IP蛻變。目前這一IP主要應用在美食產品，未來是否會向其他文化、生活產品延伸，還需要繼續期待。
網紅經濟並非一個新鮮概念，關於這一討論最終會歸結到兩個擔心：第一，人設崩塌；第二，能紅多久。這些質疑也同樣出現在李子柒身上。比如面對團隊包裝、視頻真實性等非議，李子柒還曾經髮長文和圖片自證視頻創意、拍攝和後期是由自己來主導。但是，李子柒並不否認自己背後有團隊介入的力量。
2017年7月成立的四川子柒文化傳播有限公司，也讓持股51%的微念科技浮出水面，微念科技創始人劉同明任監事，李佳佳（或為李子柒原名）持股49%。
微念科技並非一家單純孵化短視頻KOL的MCN公司，而是定位為新文娛新消費品牌公司，打造個人IP價值，延伸到電商和自主品牌，實現商業閉環。旗下除了李子柒，還有美食視頻最大男神「香噴噴的小烤雞」等上百位知名美食、時尚美妝等短視頻網紅。微念科技在2019年8月完成了C輪融資，其中2018年5月B輪融資獲得了辰海資本、芒果文創、新浪微博戰略直投的8000萬元融資。
李子柒走紅於美拍，2016年9月，在她的微博粉絲不到1萬的時候，劉同明發現了這樣一位「未來可柒」的明日之星，並為她提供了微博平臺資源支持，帶來質變流量。後來粉絲越來越多，李子柒和劉同明拒絕了很多廣告商，微念不想僅僅追求快速變現，而是希望把「李子柒」做成一個有文化內涵的消費品牌。據了解，李子柒之前一直靠公司補貼生活。
這個共識的達成也得以使李子柒的美食視頻中，沒有商業品牌植入。克制反而成就了電商方面的成功。從2016年開始大紅，直到2018年8月17日，李子柒同名天貓店鋪才正式開業。雖然各類食品SKU只有二十多個，但是一年總銷售額高達7100萬元。到2019年「雙11」，當天總成交額突破8000萬元，創歷史新高。其中，「桂花堅果藕粉」成為天貓食品衝飲類目第一個破千萬銷售額的爆品。
很多粉絲希望李子柒永遠不要變，甚至永遠不要老，她桃花源般的生活實現了很多人不可能完成的夢想。但是，不變本身就是一種奢求。李子柒會變嗎？會變成什麼模樣呢？
面對海內外人氣日增、「文化輸出」的大帽子，李子柒是否依舊會守住田園，專注一時一飯的勞作？在商業化版圖上野心是否會越來越大？我們想了解她背後的故事，更希望能了解她的未來計劃。
文化輸出？意料之外，情理之中
早在2019年3月，李子柒曾帶著自己親手製作的一套中國傳統文房四寶，成為馬來西亞老國王的座上賓，講述中華文化傳承故事。可以說，李子柒已經成為民間文化交流使者。
面對年末「文化輸出」引發的爭論，《商學院》記者通過採訪微念科技相關負責人，了解到一開始並非他們主動通過海外網站傳播，而是YouTube上的很多博主直接「搬運」李子柒的視頻，有帳號還擅自篡改李子柒的國籍，這才引起團隊的重視。
據了解，有一個越南帳號完全盜用李子柒的頭像和視頻，粉絲高達200多萬，由於沒有標明轉載出處，讓海外粉絲誤以為李子柒是越南人。2019年3月，在粉絲們的提醒下，李子柒親自錄製了視頻做澄清。
與其讓盜版帳號蔓延，不如親自出海。「所以子柒決定全權委託海外有資質的公司幫忙進行維權以及後續的視頻推送。」微念科技方面表示。
李子柒海外影響力與日俱增，這也超過了微念科技的預期。「沒想到會有這麼廣泛的共鳴，或許是視頻中呈現的日出而作、日落而息的田園生活也是很多人所嚮往的。」
在微念科技看來，「文化輸出」從來不是一個人、一件事情。李子柒因為做自己熱愛的事情而讓更多外國人看到，甚至喜愛上中國，這是非常有意義的。
本人主導內容，應時而作
紅，只是結果，能引發共鳴的內容則是因。
由於李子柒製作的視頻，往往順應萬物生長時節而動，拍攝周期經常跨年，跨節氣，還需要為拍攝自學新的技能。雖然更新速度有限，節目經常被催更，但是一出來都是製作精良，好評如潮。這種拍攝質量和策劃難度，也引發了「幕後團隊」支撐的質疑。
微念科技表示，「直到現在每一期視頻都是子柒來主導的，從選題、構思、拍攝、剪輯，到視頻推送，除了拍攝需要攝影師，其他幾乎是子柒一個人完成的。」
目前，李子柒的新浪微博由她自己來負責管理，內容製作團隊只有3個人，她本人、攝影師和助理，而攝影師一般當天才知道拍什麼。「子柒是整一個內容創作的靈魂，視頻圍繞以子柒的生活經驗、喜歡想學的技能來創作。」對方稱。而微念科技主要負責品牌推廣，包括內容分發、渠道推廣、品牌合作等。
微念科技表示，李子柒一直在學習。從傳統技能方向，到視頻剪輯、拍攝構圖各個方面。很多人以為李子柒視頻從2016年到現在變得更美更好，是因為團隊的原因，其實是子柒本人在不斷進步、努力拍好每一個鏡頭、以更嚴苛的標準去要求每一個視頻。
在1月20日最新推送中，李子柒又習得了彈棉花新技能，展示從一顆棉籽到一床棉被的完整過程，吸引了六千萬次觀看，百萬點讚。
李子柒在臺前幕後彰顯的個人魅力和能力，是個人IP向品牌IP轉化的本源。從長遠看，個人持續生產創意內容的能力總是會被質疑。
不過，微念科技表示，內容團隊暫時不會擴大，微念更不會過多介入。「子柒專注內容創作，微念專注資源推廣，互相配合。」
關於團隊合作，特別是微博流量支持對李子柒成名起到的作用，微念科技強調，「李子柒走紅於美拍，只是我們在微博上發現她。微博流量的支持，只是讓更多人看到李子柒，真正吸引人的是李子柒本身。」
李子柒拍攝的內容，一直是以古樸天然的東方美食為主，也穿插一些傳統手作內容，比如蜀繡、竹編、文房四寶等。隨著影響力日增，「李子柒」已經超越了東方美食IP，而變成一個中國傳統文化符號。
根據資料顯示，早年李子柒有做過DJ的經歷，在今年最新一期視頻裡，子柒還第一次自彈自唱了歌曲《消愁》。這些新的嘗試也讓粉絲有了更多想像，比如紅而優則演？
微念科技表示，李子柒目前沒有規劃要向演藝界發展。未來的拍攝內容方向也不會發生太多的變化。「事實上，子柒的每一期視頻選題都不會特別去策劃，到現在也還是無腳本拍攝。很多日常視頻就是瓜果蔬菜成熟了就去拍、農村每個季節的食材都不一樣，適時而食。」
未來李子柒是否會走出田園，走出大山？「這個不一定，看具體的視頻內容。」對方稱。
從個人IP到品牌IP的探索
大眾對網紅的關注並不局限於內容本身，其商業變現途徑和價值也會經常被「挖」，甚至虛誇至極。正當紅的李子柒的經濟收益自然也被「盤算」一番。
公眾號「挖數」按照個人揣測，計算了李子柒的天貓商城年銷售額，以及YouTube上的廣告分成等，按照她的持股比例，得出李子柒個人年收入達到1.68億元。這一數字超過了兩千多家上市公司的年利潤。
面對虛誇的數字，李子柒團隊與其交涉，2019年12月17日，「挖數」在微博發布道歉聲明，稱計算方式非常不嚴謹，沒有扣除所有稅款、公司運營成本、視頻製作成本以及推廣成本等，並且誠摯向李子柒女士道歉。
有分析稱，「挖數」預估的產品銷量跟店鋪顯示的實際數量並不相符，同時，價格混淆，並且李子柒海外收入並沒那麼高。
其實，李子柒應該是一直被保護沒有被過度商業化。即便是這樣，2019「微博紅人節」，李子柒依然被評為「最具人氣和最具商業價值紅人」。
不過，微念科技表示，「從一開始，子柒就拒絕了許多廣告商、代言、植入。甚至關掉了當初的淘寶店，想要更專注於內容製作，所以一直是公司補貼生活。品牌創立以後，主要以自有品牌產品變現為主。如果有合適的內容和調性一致的品牌，也會考慮商業合作。」
對於李子柒來說，目前計劃還是專注做好美食電商，然後再考慮拓展到其他領域。
從天貓旗艦店、京東旗艦店裡銷售的產品來看，SKU只有二十多個，並不是很多。
微念科技表示，每一個產品從產品選品、產品開發、產品設計、產品上市等，李子柒幾乎都會全程參與和把控。「她相當於是整個李子柒品牌的產品經理，很多環節子柒都會給出非常關鍵的意見。」目前，李子柒產品的平均開發周期都有半年以上。
網紅品牌要想拓展勢能，跨界合作是途徑之一。目前，李子柒品牌已與故宮食品、胡慶餘堂、《國家寶藏》聯合推出多款產品，將傳統文化注入契合當代消費需求。2019年11月，李子柒還在北京前門歷史文化街區開設了快閃店。
隨著品牌商業化版圖的擴展，作為IP本人的可控力也會越來越弱，但是作為品牌的靈魂，仍必須承擔好職責。
關於李子柒在類似品牌商業化合作中的角色，微念科技表示，李子柒個人未來更多會專注於內容創作中，類似於品牌商業化合作，她會提很多意見，然後品牌運營團隊根據意見調整方案來推進。
關於未來李子柒品牌還將會拓展哪些產品類型、跨界合作，以及是否會開線下店等，對方表示，李子柒品牌的產品類型一直在拓展，地方特色美食之類都希望能嘗試。「現在有很多品牌都有自己的堅持、熱愛和態度，如果有機會，我們很想和他們一起，做點有意義的事情。」
電商美食產品的質量與網紅品牌的生命力息息相關，相輔相成。產品承擔的不僅是變現功能，更是博主與粉絲情感溝通的橋梁。產品的口碑和受眾能否突破「粉絲」群體，實現「出圈」，則是對網紅IP向品牌IP轉變的真正考驗，也代表著電商團隊的專業能力和供應鏈能力。
現在，李子柒的備忘錄裡還有很多等待拍攝的內容。古老的東方農耕生活是她創作的源泉，四季流轉、果熟蒂落、飛針走線、順應天時。無論「李子柒」能在網際網路浪潮中紅多久，李子柒家的藕粉能賣多久，她向全世界展現的這幅遠離塵囂的生活畫卷，已經告訴我們個體的勤勞和智慧，值得被尊重。