作者|毛麗娜
編輯|李春暉
氣溫一下飈到三十幾，某便利店趕緊給硬糖君推薦了「第二根半價」的雪糕。而一年一度的雪糕大戰，其實早已開跑。
椰子黑？東北大板？鹹蛋黃？那已是過氣網紅。新一批選手蓄勢待發，B站、抖音、小紅書上，2020年網紅雪糕測評正如火如荼。諮詢公司凱度消費者指數監測數據則宣告：疫情之下，冰淇淋成了緩解焦慮的方式。
嗯，又有多吃一根冰棍的好理由了！
甜黨out，鹹黨當道
今年的雪糕市場有點怪，口味迭代簡直讓硬糖君這種「雪糕原教旨主義者」要大呼異端。
2018年，椰子灰雪糕從小紅書火遍全國，可以被視為「網紅雪糕」元年。彼時廠商們多在雪糕外觀上做文章，口味仍較為傳統。
而隨著2019年流行的鹹蛋黃雪糕靠著「鹹」異軍突起，今年的雪糕品牌們紛紛化身鹹黨。
小龍蝦、大閘蟹不過基本操作，東北鐵鍋燉了解一下？還有臭豆腐、辣味雪糕等小眾口味供君選擇。口味越來越獵奇，也讓人感受到雪糕從業者的焦慮——不弄點新鮮玩意兒，真滿足不了這些消費者了。
獵奇不要緊，好吃是王道。為群眾嘗百草，硬糖君也買了幾款今年流行的網紅雪糕搞測評。鐵鍋燉、大閘蟹、臭豆腐，這看起來和雪糕八竿子打不著的口味，能好吃嗎？
鐵鍋燉雪糕，來自去年爆款鹹蛋黃雪糕的締造者，營口奧雪食品有限公司。大概是吃到了去年的甜頭，今年乾脆玩更大。鐵鍋燉，多少精神東北人一看名字就乖乖掏出腰包。
可惜盛名之下其實難副。比起去年的鹹蛋黃，鐵鍋燉是靠雪糕中內嵌肉鬆來提供「鹹」的味覺和豐富口感。如果只是肉鬆+雪糕，或許能當冷凍版肉鬆麵包吃下去。詭異之處在於，鐵鍋燉裡還有貨真價實的蔥花、胡蘿蔔和一股若隱若現的孜然味！肉鬆、孜然、蔥，都是對味蕾相對較為刺激的味道，混搭在一起並不加分。
臭豆腐雪糕來自湖南本土品牌。比起鐵了心搞還原的鐵鍋燉，臭豆腐雪糕還是玩得保守一些，只在外形上玩噱頭模擬臭豆腐，雪糕本身是芝士豆乳口味。不過比起奶油，豆乳的味道較為寡淡。雪糕不就該是高熱量的真奶油才好吃嗎，不要掩耳盜鈴搞健康派了！
大閘蟹雪糕大名「螃蟹肥了」，老字號中街冰點出品，算是去年鹹蛋黃口味的加強版。以蟹黃調味醬模擬螃蟹那種帶著一絲海腥氣的蟹黃味。但說實話，對於螃蟹特有的膏腴味道，還原度最多30%。
其餘新晉網紅雪糕也都大同小異，多數是靠脆皮外殼+裝飾來模擬食物作為賣點，本身口味還是奶油、豆乳等大眾之選。劍走偏鋒的鹹黨選手也多是延續了去年的鹹蛋黃路線，突破不過是加入肉鬆、蔥花等配料。
酒味雪糕也是網紅雪糕中重要的分支。伊曼冷飲的黃酒棒冰靠社交平臺走紅，在江浙滬市場表現亮眼，可惜鋪貨力度有限，北方人民只能靠網購一解相思，還不能享受包郵。
東北雪糕品牌德式格蘭朵在2020年推出德式黑啤雪糕，主打酒心概念。但比起真能吃到酒釀顆粒的黃酒棒冰，黑啤雪糕的酒味淡到可以忽略不計。
另外，宏寶萊一口氣推出酸甜苦辣四味雪糕，試圖靠不走尋常路搶佔市場。這四味雪糕明顯是通過香精調配出如苦、辣等味道，口感並不太好。人生苦短，還要吃苦雪糕實在大可不必。
眼看著網紅雪糕競爭如此激烈，說不定2021年是屬於辣味雪糕的天下（已經有芥末雪糕出現了）。作為曾經吃過油潑辣子味雪糕的人，硬糖君先說一句「告辭」。
有人講故事，有人靠「傍家兒」
網紅雪糕的崛起，伴隨著另一個「令人痛心」的情況——雪糕價格的一路飆升。
去便利店買網紅雪糕，請一定看好價籤，雪糕的價格早已今非昔比。大部分網紅雪糕售價在10元左右，像鍾薛高、伊利須盡歡這類走高端路線的，價格則在20元左右。
最深入硬糖君記憶的雪糕售價體系還是這樣的：和路雪、雀巢等大品牌構成的頂流梯隊，價格區間大約在2元（牛奶棒）到8元（夢龍）。尤其是8元一根的夢龍，「自古以來」就是身份的象徵。
中間梯隊則是各城市的本土品牌，比如京津地區的大橋道、康樂，東北地區的馬迭爾；組成尾部的是街頭自製棒冰，俗稱「水棍兒」，大概幾毛錢一根。
隨著哈根達斯、酷聖石等冰淇淋品牌店入駐內地，雪糕價格天花板被拉至30-40/單球，但商超雪糕價格並未發生太大變化。
這就使得冰淇淋店與普通雪糕之間產生了一個新的，價格在10-30元左右的消費區間。網紅雪糕們瞄準的也正是這一區間。
如今的網紅雪糕們早已摒棄了過去雪糕品牌靠入駐各類大超市打天下的路線。根據定價不同，網紅雪糕的打法主要可分為兩類：講故事、找「傍家兒」。
每個網紅產品背後，都有一則好故事。鍾薛高便是網紅雪糕界講故事的佼佼者，2018年才成立，同年雙11推出單片66元的「厄瓜多粉鑽」全球限量款雪糕，2萬支雪糕15小時售罄；2019年618大促期間，靠著一片銷售60萬拿下天貓全家福系列全生鮮類目爆品TOP1。
鍾薛高通過明星、KOL帶貨造勢，打造「雪糕中的愛馬仕」概念。20元的單價雖然放在商超雪糕裡是真貴。但對於消費者，過去的哈根達斯可是要一百來塊才能體會下何謂「高端生活」，如今20塊錢就能get到高端品味，值！
但鍾薛高的路線不好複製。而且一旦有人搶佔先機，這個生態位就被佔住了，高端市場的空間很小，過去的夢龍、哈根達斯，現在的鐘薛高，一代也就那麼一兩個高端代表。因此，多數雪糕還是要靠「傍家兒」的力量。
網紅雪糕的受眾是誰？當然不是七大姑八大姨，而是自詡會吃會玩懂生活的年輕人。看看如今社交平臺上「羅森網紅食品測評」、「711新晉網紅食品一覽」，便利店才是年輕人的嘗新渠道。
鐵鍋燉、小龍蝦等網紅雪糕的鋪貨渠道，也多為羅森、711等便利店，再通過抖音、小紅書、B站等渠道進行推廣。相比走高端路線的鐘薛高，這類網紅雪糕售價稍低，以奇特口味或外形作為主打。
這種做法不需要太強講故事能力，也不用請明星代言那麼費錢，但也難以使消費者建立品牌忠實度。去年奧雪的鹹蛋黃雪糕爆紅後，市面上出現不少效仿者，消費者卻不會有「我只買奧雪出品」的想法。
從網紅雪糕的口味迭代、定價、鋪貨渠道及營銷打法不難發現，網紅雪糕瞄準的主要目標群體，是生活在一二線城市的年輕人。他們對新生事物接受快，但因為不斷有新事物湧現到他們面前，他們也是最容易變心的。
所以，網紅雪糕的締造者們要挖空心思不斷推陳出新，甚至不惜在雪糕中加入大蔥、胡蘿蔔。沒有建立品牌忠實度，對於消費者而言，哪個網紅雪糕都是「嘗鮮」。
誰能解決「冰淇淋效應」
網紅雪糕的風靡，得益於社交平臺上各路大小網紅的帶貨效應。然而整個冰品行業面臨的問題除內部競爭外，還有臺塑集團創始人王永慶早就提出的冰淇淋效應。
冰淇淋效應，指的是冰淇淋必須從冬天開始。因為冬天是冰淇淋的淡季，顧客少會迫使商家降低成本、改善服務。如果在寒冬這種極端情況下都能生存，也就不會害怕夏天的競爭。
對於大多數國內消費者而言，冰淇淋仍是一種季節性消費品。目前國內冰品品牌主要通過灌輸概念與聯名賦能兩種方式來解決季節性問題。
灌輸概念的打法早在當年哈根達斯、酷聖石入華時便被提出，即吃冰淇淋不是一種解暑手段，而是一種生活方式。這種消費觀念培育在一線城市比較成功，從便利店的雪櫃即使在冬天仍保持著定期上新便能看出。但在三四線城市，人們似乎沒那麼買帳。
硬糖君通過隨機調查發現，不少三四線城市到冬季會減少雪櫃中的冰淇淋數量及品種，只保留銷量最好的幾個品類，或者乾脆停掉雪櫃待氣溫回升再說。
線下賣不動就轉戰線上。聯名賦能，是雪糕品牌們對抗季節性消費的新招。大白兔與光明、可愛多與喜茶、鍾薛高與娃哈哈，都是品牌聯名的產物。不過說實話，如今萬物皆可聯名，看多了也就倦了，大白兔與光明聯名的雪糕，不用買都能猜到大致口味，實在沒多大吸引力。但你要和六神聯名吧，又真讓人有點下不去手。
鍾薛高創始人林盛則表示，未來雪糕的主要消費場景在家裡，雪糕可以成為休閒零食的一種，讓消費者有計劃的囤貨。願景是美好的，但實際推動起來難度也不小。
鍾薛高此前頻頻創造銷售記錄，靠得是營銷手段的高超。限量版、聯名款搭配講故事，「雪糕中的愛馬仕」一時間網羅了不少年輕人的心。但真正走進普通家庭，靠講故事和研究年輕人遠遠不夠。
因為飲食習慣，歐美人確實有在家中囤冰淇淋的習慣。但對於多數中國家庭，冰淇淋還是消暑之物，長輩還會勸兩句「別吃太多涼東西」。
加之多年來的認知，使得我們將雪糕與高熱量劃等號。雖然不少品牌推出健康、低脂雪糕，但一方面有「掩耳盜鈴」之嫌，另一方面網紅雪糕的營銷陣地主要是小紅書、抖音、B站等平臺，追求網紅雪糕和追求美好身材的，經常是同一類人。
雖然消費調查結果顯示，2020年春節期間雪糕類產品消費上漲，似乎解決了冰淇淋效應問題。但特殊時期的數據參考價值有待商榷，因疫情導致全面宅家，給了雪糕、特別是取代堂食雪糕的高價商超雪糕以機會。但疫情之後，哈根達斯提供的消費體驗，恐怕還是比鍾薛高要豐富些。