文/千千、馮壹
2019下半年的綜藝市場，是圈層綜藝的天下。父女、母子、情侶、夫妻等各種關係的明星相處類真人秀和演技類節目層出不窮，過載的信息讓觀眾應接不暇。
綜藝就像生生被劃了一道判若鴻溝的楚河漢界，這邊是不斷被重複的模式套路，那邊是無人在意的新奇領域；這邊是反覆出現的熟悉面孔，那邊是希冀創新的誠摯觀眾。
加之政策趨導和市場環境逐漸理性，高投資、大製作的項目變少，抓牢受眾群體、注重圈層劃分的「小而美」綜藝越發被青睞。但對於圈層綜藝來說，如何打破俗套的模式重複，成功突圍呢？
騰訊視頻出品的時尚綜藝《口紅王子》交出了一份超乎預期的答卷。
《口紅王子》第二季10月29日開播，在聚集了大製作、大明星的綜藝鏖戰中擠進網綜TOP10的榜單，在第四季度全網綜藝的用戶熱度、播映指數前十榜單中，佔據唯一一檔時尚綜藝席位。
節目播出後，熱度指數多次位居若干頭部綜藝之前。本季《口紅王子》雖只有五集，體量小，能量卻很大，以輕盈之態化身垂類黑馬，在類型豐富的綜藝市場中宣告了美妝時尚類節目的價值。
在美妝時尚類頭部節目缺失，觀眾審美和口味多元化，受眾痛點和嗨點闕值不斷升高的環境下，《口紅王子》第二季憑藉「美妝時尚+」的獨特模式和另闢蹊徑的品牌植入玩法，拓寬了時尚類節目的邊界，也彌補了這一「垂類」頭部節目的空缺。
綜藝種草電商熱賣
「美妝時尚+」的跨屏新模式
《口紅王子》是國內首檔以男性視角關注女性美的時尚綜藝秀，以「玩法創新+內容創新」實現了功能性和娛樂性的完美結合。
在玩法上，《口紅王子》第二季首創綜藝種草+電商熱賣+偶像互動劇的模式。節目邀請到了「帶貨女王」薇婭作為「美好顏究員」現場講解美妝知識，指導「王子們」為女嘉賓化妝。
在節目播出同期，薇婭還會在電商平臺直播熱賣節目中出現的美妝產品，觀眾被綜藝種草後可以第一時間下單心儀且優惠的美妝好物，享受使用「明星同款」的快感。
值得注意的是，該節目沒有總冠名商，每期節目贊助商都不同，均為根據節目內容甄選出的高匹配度品牌。
同時節目組也會參照品牌特點去定製相應的劇情，在明星嘉賓的互動或「王子」給明星女嘉賓化妝的關鍵步驟中，以巧妙合理的方式引入品牌，不僅沒有破壞節目完整性，也讓品牌得到了恰如其分地展現，使得受眾接受度更高。
《口紅王子》第二季以綜藝節目為根本，同時結合了最近興起的互動視頻，衍生出了偶像互動劇《我的限定王子》。
節目中的高顏值男主們，囊括了霸道總裁、暖男、小狼狗、小奶狗等多種理想男友的類型。他們化身全民男友，讓粉絲以自己的視角選擇喜歡的男主類型，以不同的相遇方式、約會方式等，一步步展開一段偶像劇般的戀愛之旅。
這種沉浸式的獨特體驗精準擊中了目標受眾的少女心，也是市場上唯一一個有如此「售後服務」的綜藝節目。
在內容層面，《口紅王子》第二季的談話內容涉及美妝時尚、兩性情感、明星私生活以及大眾生活方式。美妝時尚是節目最基本的課題，每期邀請的女嘉賓和以美妝見長的主播薇婭，非常順暢地完成了引領時尚妝容和種草好物的任務，使節目的功能性得以體現。
在此基礎上，節目還加入了兩性情感的探討和明星私密話題爆料，增加了節目的娛樂性。王子們時而蹦出「直男語錄」的金句，時而求生欲大爆發，這種反差萌甚是可愛。
而更加吸引觀眾的，莫過於以美妝為切入口，撬開的明星隱私大門。
節目將女明星的化妝檯原封不動地搬到節目現場，相當於把女明星私密的一面呈現到觀眾眼前。像吳宣儀的增高鞋墊、馮提莫的各式「懶人神器」等，展現出了女明星的個人習慣和性格特點，充分滿足粉絲好奇心。
更為難得的是，在化妝前的訪談互動部分，主持人何老師往往以細微有趣的點切入男女明星嘉賓的私密話題，譬如沈夢辰自曝戀愛細節，「王子」們回憶初戀情節等內容，對粉絲十分友好。關於追星女孩、粉絲與偶像的界線等社會話題的討論，也進一步掀起正向追星的輿論引導。
除此之外，節目引入了大量對生活方式的討論。如吳宣儀和彭昱暢分享衣櫃收納大法。沈夢辰倡導節儉生活，經常賣閒置物品；而張雪迎則不擅長斷舍離，過期的物件也會保留。
在最新一期節目中，從70後到00後如何跳disco、童年時信以為真的誤解……這些與每個普通人生活相通的話題，更容易讓屏幕前的觀眾產生共鳴。
總之，這檔穿插著美妝時尚、兩性情感討論、明星生活細節爆料和大眾生活方式的時尚綜藝，從不同側面滿足了目標受眾的需求。
洞察趨勢搶先機，垂類綜藝進階有術
《口紅王子》第二季的創新模式經過了市場的驗證，亮眼成績的背後是騰訊視頻對於網際網路趨勢的洞察和用戶需求的把握。
從範冰冰、張雨綺、林允等明星現身小紅書種草，再到李湘、柳巖、王祖藍等明星進行電商直播賣貨，明星正在主播/kol化，而各大平臺的主播/kol也開始明星化，有了固定粉絲群。這是網際網路時代帶來的結果。
《口紅王子》第二季洞察到了這種趨勢，於是把明星和主播組合到了一起，進行綜藝和電商的聯合。
影視市場近年來有一個很明顯的趨勢，就是廣告和內容結合越來越緊密。除了影視作品中的產品露出、綜藝中的主持人口播，品牌方更希望在內容上有效結合。
在部分劇集和綜藝裡，出現了結合劇集情節的中插廣告，或由綜藝參演明星演繹的故事性廣告片段。但事實上，這種情景式廣告與內容的融合是有限的。
而《口紅王子》第二季通過「綜藝種草+電商熱賣」的方式，把廣告和節目內容融合在一起。基於美妝時尚的題材、明星化妝檯大公開，以及「王子」為女嘉賓定製不同妝容的節目內容設置，美妝產品成為節目中必不可少的關鍵「道具」。
比如，第一期吳宣儀指定的妝容是「超A無糖妝」。要體現「超A」氣場，最關鍵的就是口紅的使用。當期品牌方蘭蔻196色號和妝容風格完美契合，上妝後的效果成功種草眾多觀眾。
其他幾期的冠名商，如韓束、一葉子等，節目組也根據其品牌特點，依法調製，設置或妝前補水、或敷面膜的劇情。同時，這些品牌更亮相薇婭直播間，出現了上線後秒空、三分鐘預售超過兩萬件等超強「帶貨」效果。
品牌植入方式獨特巧妙，在節目中實現了品牌影響力和好感度的走高；加之在和節目關聯的電商平臺上，品牌實現了產品銷量的大幅度提升。這種品銷合一的合作方式，無疑給品牌帶來了最大化的收益。
《口紅王子》第二季深耕美妝時尚垂類，創新性引入電商主播、兩性情感、明星私生活、生活方式等元素，達到了受眾喜歡、品牌滿意的雙贏局面，給垂類綜藝的模式創新提供了玩法和內容等多個維度上的借鑑。
以《口紅王子》《拜託了冰箱》等為代表的垂類精品，也體現出了騰訊視頻在細分領域的趨勢把控力和內容打造力。