萬能的大叔 的 第1066 篇原創文章
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最近，椰樹牌椰汁「從小喝到大」的廣告，因為涉嫌低俗廣告被調查，相關話題被全民熱議。
網友似乎挺為椰汁感到遺憾的，一個好端端的產品，PPT般的「魔性」外包裝廣告曾經獨領風騷，為啥非要和「豐胸」和性暗示扯上關係呢？難道，以簡單粗暴著稱的魔性廣告，必須要通過打擦邊球的方式引發討論嗎？
當然不是，必須糾正一點：「魔性」也決不是低俗。
大叔看到了「根正苗紅」的優信二手車對魔性廣告一直在進行自我進化，尤其是在營銷激戰正酣的二手車市場，顯得格外珍貴。今天具體聊聊。
眾所周知，優信二手車的「魔性」成名之作就是在《中國好聲音》決賽當天投放的一首由多位明星合唱的「上上上上上優信二手車」，那已經是2015年了，但依舊記憶深刻，可謂魔性十足。
從此，帶有極強B站剪輯風格的魔性廣告套路，開始在傳統媒體上，被不少網際網路公司運用。
去年春節，小李子代言優信二手車的廣告可謂鋪天蓋地，雖然視頻很不魔性，但卻通過一個段子變得魔性了，大家認為小李子這個代言費收得太容易了，走兩步就行。
今年春節期間，優信二手車選在央視投放了一個全新的魔性廣告。
怎麼魔性呢？
一、選了兩位土生土長的中國網紅，一位是明日之子的選秀明星@斯外戈，另一位則是微博vlog博主紅人@代古拉k ，網紅接條微博廣告是比較常見的手段，大叔還是第一次看到有企業直接在傳統媒體啟用網紅來為其拍攝電視廣告。首先，這個人選得就很接地氣。
二、配合網紅的人選，整個廣告延續了之前的說唱風格，但加入了舞蹈元素，非常帶勁，唱跳的風格有點像B站和抖音裡，漂亮小哥哥和小姐姐們的才藝展示。
三、也是最關鍵的，就是歌詞和曲調，與人選和舞蹈完美融為一體，如果說簡單重複廣告語是魔性廣告1.0版，說唱帶節奏的廣告是魔性2.0版，那麼，優信二手車今年春節的這個全新廣告就是魔性廣告的3.0版。
這個廣告真的有毒，大叔看了10遍，完全停不下來，裡面又有很多小細節，耐人尋味，比如@斯外戈 歪著嘴笑的小眼神，比如這個舞蹈感覺是小學生廣播體操的難度，情不自禁想試試。
不信你先看完，大叔再繼續點評。
是不是很魔性？大叔估計，你看到這兒，可能肚子裡有一堆問題：為什麼優信選擇兩個小網紅跳一段魔性說唱呢？為什麼優信會選擇央視呢？這背後到底有什麼學問呢？什麼樣的魔性廣告才能點燃消費者心裡的那團火？
分析之前，大叔先分享一下這個廣告的數據。
除了央視，優信二手車的這個魔性廣告同時也在抖音進行了投放，效果出奇地好，在抖音的平均點擊率達到4.26%，是其他品牌的4倍，而廣告總互動率是34.7%，這是什麼概念？就是說，每10個抖音用戶看完這個廣告後，會有至少3個人點個讚、評論和分享，這種互動率比抖音上一般的熱門視頻都要高啊。
大叔認為，這個魔性廣告能有如此好的效果，恰好體現了優信二手車在春節的營銷策略，概括一下，有三條：
1、擊中合家歡的客廳場景化。
春節期間，是闔家歡樂的時刻，無論是家庭聚會，還是朋友聚餐，客廳成為所有人春節最常出現的場景，而為了給熱鬧增添一些氣氛，大家一般都會開著電視機。央視系列頻道基本算是老少皆宜的首選電視臺，平均收視率最高，所以，也會成為春節期間黃金時段廣告的頻道。
那麼問題來了，我們投放的電視廣告，如何才能吸引全家人的注意呢？一段魔性的歌舞，肯定比請個明星說幾句臺詞的廣告要更加具有吸引力，而唱跳歌舞也更符合春節的氣氛，如果有小朋友看完，跟著模仿一下，更是為全家人多了一個樂呵時刻。
所以，大叔認為，正是因為要影響春節在客廳聚會的全家人，優信二手車才選擇了央視的渠道和一段魔性唱跳的內容，這是目標與路徑的匹配。
2、摒棄明星的接地氣即視感。
如果讓小李子跳這段魔性的舞蹈，廣告會不會更火？當然會，但這很難，之所以人家是大牌巨星，就不可能這麼鬧騰。
這點從汽車網際網路行業的其他企業就能看出，人人車、毛豆新車、瓜子二手車的代言人分別是黃渤、 Angelababy和孫紅雷，今年春節的電視廣告，三家企業依舊是請這三位明星穿得帥美的，說了幾句很硬的廣告語，基本沒有什麼記憶點。
所以，代言人很難特別接地氣，但大叔發現，傳統電視廣告的一個大趨勢就是年輕化，接地氣，有網感，比如奢侈品和汽車的廣告都在向這個方向轉型，最成功的可能是凱迪拉克，作為典型的美國品牌，卻在中國市場率先示好年輕人，推出一系列魔性廣告，PPT排版加上網絡詞彙，一下子拉近了品牌與用戶的距離。
回到優信二手車，其實如此接地氣的廣告更是符合其國民品牌的整體定位策略，通過大數據調研發現，優信二手車的服務不僅可以下沉到三四五線城市，更是深受這些地區年輕人的喜歡，所謂前幾年就被熱議的「小鎮青年」，除了看電影之外，對汽車的個性化以及高性價比需求更是巨大。
也正是基於這個洞察再結合大數據分析，優信二手車開始快速調整自己的營銷策略，用更接地氣的網紅拍廣告，有一股濃濃的「B站+抖音」的混剪風格，真正貼近「小鎮青年」消費者在網際網路上的真實狀態。
大叔看到，這個廣告播出後，在微博上就引發了大量討論，N多微博大號轉發點評，正好春節期間有個熱門話題叫做#春節大型沙雕現場#，而優信二手車這則廣告更是成為最典型的案例。
3、重新定義「魔性」的差異。
在廣告轟炸的春節期間，如何才能與眾不同，不僅體現自己的差異化，還能給消費者心中留下記憶點，這其實是所有企業的目標。但是，大叔特別提醒的是，很多營銷專家把這兩個問題混為一談，即「差異化」等於「記憶點」，這是不對的。
因為很多差異化其實是被創造出來的，並非是消費者的真正痛點，或者說，差異化同質的現象很普遍，賣貨的都說自己最便宜，消費者聽完你的介紹，是無感的，已經麻木了。
所以，企業怎麼讓自己的差異化信息更加易於被消費者所接受，給自己貼上「標籤」非常重要，除了覆蓋率和重複率，魔性是一個事半功倍的套路。但上文大叔也說了，過去的魔性，太強調重複，把廣告的反人性化無限放大，把用戶推到了討厭的極限，才順便記住了你。
帶有移動網際網路風格的魔性，則更強調的是與當下的年輕人產生共鳴，一定要符合有趣和接地氣，給年輕消費者的感受是：「哇塞，這個品牌很懂我們現在流行的東西嘛。」
大叔估計，優信二手車將繼續在「魔性」之路上一路走到黑，因為這已經成為其打造「年輕化」品牌策略的最佳實現路徑。
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