來源：時刻頭條
近期，某業內大會上爆出「攜程平臺在疫情期間有15萬家酒店消失，98％為單體酒店」的說法，引發了中國住宿行業一片譁然。後疫情時代下，這頗有幾分唱衰意味的論調也招致了不少企業的反對。對此，尚美生活集團CEO馬博表示，千萬不要低估了酒店的承壓能力。
他介紹到，攜程的住宿單元總量估計有70萬家，但相當部分屬於小酒店、農家樂的類型，關閉的數量較多。定義為酒店的大約只有45.8萬家，這類型的閉店數量並不多，但幾萬家還是有可能的。
尚美作為中國下沉市場的小鎮之王，70％的酒店在下沉市場，代表著中國底層酒店行業的現狀。根據尚美的運營數據，旗下所有酒店的入住率在2月份滑到底部，3月份開始恢復，9月份OCC同比增長5％，平均房價僅下降了5元。到了11月這個傳統淡季，入住率OCC同比還增長了3％ 。
行業並不像某位旅界大咖說的那麼糟，困境抉擇取決於企業如何選擇方向。
過去兩年，隨著網際網路和人口紅利的大面積消失，市場下沉成了大多數企業的核心年度關鍵詞。拼多多、快手、趣頭條和尚客優打響了下沉市場的第一炮，緊隨其後的是大廠入局，但多數人對下沉市場不明所以。
01下沉市場爭什麼？
尚美生活集團創始人兼董事長馬英堯曾發文談到，下沉市場有12億的用戶，有70％的GDP，前幾年有人說，得中檔者得天下，但他始終堅持認為 —— 得下沉市場者得天下。
在下沉的這場戰爭中，前線爭奪的是核心用戶群體，後端爭奪的是供應鏈。拼多多崛起，很大程度就取決於其通過微信生態佔據了大量的下沉用戶。在消費端，拼多多通過微信流量將「便宜」做成了「病毒式傳播」，在供給端，拼多多又聚合了海量的白牌廠家，將商品價格壓到最低，以滿足黃崢口中「五環外的用戶群體」。
從社會屬性來看，縣域城市或者是農村比一二線城市多了一些「熟人文化屬性」。如果說拼多多在下沉市場中將商品價格做到了極致，那快手便是在下沉市場將陌生人關係熟人化做到了極致。
快手創始人宿華曾在2019年年會上表示，快手開始轉型成為半熟人半陌生人共存的社區，在社區裡面已經初步形成了很好、混合的社交體驗，平臺裡面已經沉澱了大量的社交關係。
拼多多將下沉市場用戶群體的「吃穿」消費有差異化地區別了京東，開闢了中國網際網路的另一片江山。但「衣食住行」是人最基礎的消費需求，尚美生活集團在下沉市場中的酒店住宿行業中深耕11年，已然成為了行業裡中國下沉市場的第一大。
正如馬博所言，現在談起酒店業大家普遍認為疫情帶來了致命打擊，但實際酒店的承壓能力被低估了，從市場整體情況看，過去10年，中國酒店的數量持續增長，今年關閉了多少家不重要，重要的是2020年中國酒店的保有量相比去年仍在增長。
例如，尚美今年年初共有3200家開業酒店，目前約有3500家，期間新開業600多家，關閉240多家酒店，由於疫情影響關閉的大概佔50％，其餘則有其他因素的影響。過去10年，尚美的年度閉店率維持在3％左右。
如今，拼多多和快手成為了中國下沉市場的範本，但從時間維度來看，尚美是最早定位於中國下沉市場的企業，也是最懂下沉用戶的企業。然而，不管是物質消費，還是娛樂消費，中國下沉市場中的「小鎮青年」都是一股不可或缺的中堅力量。
02小鎮青年荷爾蒙
要打贏下沉這場戰爭，小鎮青年是勝利之本。
南方周末發布的《2019年中國小鎮青年發展白皮書》表示，小鎮青年回流三四線城市的現象顯著，而這部分群體大多是在北上廣深及省會城市平均居住了3.1年後，決定逃離北上廣，回到家鄉。
此外，小鎮青年平均每月收入7000多塊的工資，跟3年前比起來，91％的人都覺得生活變得更好了。同時，他們還是下沉市場中敢於消費的群體，消費支持比例保持在39％左右（全國平均水平是37％）。因此，隨著壓力變小，他們對生活的質量提出了更高的要求。
從消費者端來，小鎮青年還沒被滿足的需求太多，而且他們對於經濟性、中端和高端酒店的理解跟一、二線城市不太一樣。馬博認為，小鎮青年最重要的是預算管理，在他們的接受範圍中，經濟型就是在130元左右，中端180元，四星級200-300元。
「最美小店+小貴不奢」是尚美產品的核心競爭力。以旗下的蘭裡酒店為例，其主打的小房量、高坪效、高溢價的系列產品套房，讓高端奢華普適化、大眾化，才是縣域經濟底色升級的最實際落地。
除此之外，為了更能激發小鎮青年的荷爾蒙，對消費分泌出更多多巴胺。尚美在產品附加值的塑造上，選擇與藝術結合，打造藝術酒旅。同時，蘭裡酒店還充分將集團品牌外延價值實現了行業跨界，汲取了蘭歐酒店的藝術基因，並將音樂流露出的「動感、潮流和年輕」等氣質注入到了酒店空間。
從農村走出來的馬英堯有著一個使命，希望將一二線城市的好東西帶入到三四線城市。在這一使命的驅動下，為了多維度服務用戶，尚美通過引入多業態大堂經營模式，將原本僅滿足「酒店入住辦理」的大堂區域，升級成「生活場景的延伸空間」。如尚客優選盲盒酒店、尚客優選音樂酒店等等。
小鎮青年有著較高的消費能力，如何挑起他們的消費欲，成為下沉市場角逐者的重要課題。「專注下沉市場、中小投資規模、最美設計」成為了尚客優的三把利器。馬博表示，尚客優是最懂小鎮青年的品牌、尚客優品更是小鎮青年需求升級後的新選擇。
03下沉戰爭有巨獸
2019年，中國國內遊總人次是60億，預計今年會達到66億，2025年會達到100億，再過5年將超過150億。2019年，OTA上新增了18萬家酒店，中國的酒店業正處於高速增長期。
但在今年的疫情之後，大多數中高端酒店面臨危機，不得不推出各種活動緩解資金壓力。如CEO親自下場直播帶貨；萬豪、洲際等國際高端酒店品牌，直接打出白菜價格，喚回消費者；飛豬聯手商家推出1億元消費補貼，等等。
馬博談到，疫情對酒店行業只是一次突襲測試，而酒店市場真正暴露出的問題其實是連鎖化率過低，特別是在下沉市場。
在近期的「環球旅訊峰會」上，有人援引相關數據表示，中國連鎖酒店覆蓋率從2014年的14％上升到2019年的25％，其中一線城市的連鎖化率為38％，三線城市為18％。對此，馬博則表示，中國酒店的連鎖化率遠沒有這麼高。上海是連鎖品牌發展最好的城市，截至目前，連鎖化率也只達到22％左右，到了低線城市，連鎖化率不過5％。
這也意味著下沉市場暗藏著巨大潛力，但也不要對下沉市場有著誤解。
根據中國飯店協會公布的《2020中國酒店集團規模TOP50排行榜》，目前國內TOP10的酒店集團分別為錦江、華住、首旅如家、格林、尚美、東呈、都市酒店、亞朵、開元和住友。對此，馬博也透露了尚美的目標，希望再前進一、兩名次。
從11月的數據看，尚美的GMV已經達到去年同期120％以上，會員增長速度達到了去年同期230％。目前，尚美旗下的酒店數量已經達到5500家左右，70％的門店是在三四五線城市，而未來尚美將加速規模擴張速度，爭取在2024年實現開店10000家。
據了解，在此過程中，下沉依舊會是尚美戰略布局的核心，尚美會始終堅持產品體驗主義，為廣大小鎮青年提供品質更優的住宿空間，也將持續深化產業網際網路在酒店業實現端到端的實踐，為更多下沉城市酒店業主賦能。
在過去的2019年，很多知名的網際網路巨頭以及新型的網際網路創業者，發起了進攻下沉市場的號角。但在馬英堯看來，長期以來，下沉市場都不受待見，下沉市場並不歡迎資本家，不要用資本去快速驅動，也不可以只想著快速燒錢，一定要要耐下心來，耐得住寂寞，打一場持久戰。
連鎖酒店興起時，一線市場利潤豐厚，嘗到甜頭的品牌根本無暇顧及三四線城市的小業主；而三四線的酒店通常規模較小，業主投資能力有限，大品牌的商業模型跑不通。到最後，和下沉市場業主一路走來的只有尚美。
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